沃尔沃电动化之路：于柯鑫如何引领汽车品牌穿越竞争周期

「再不努力工作,以后只能开 BBA 了。」

这是前不久网上流传的段子。大家调侃的背后,源自于国内自主品牌产品定位的崛起,价格直逼 50 万级市场。这种冲击反映到市场上,最直观的体现就是二线豪华品牌销量和占有率的下降。

然而也有例外,前不久沃尔沃公布了 2023 年的成绩单,全球销量 70.87 万辆,大中华区销量超过 18 万辆的销量不仅帮沃尔沃创下了历史新高,也成为「雷凯沃」二线豪华三强中唯一正增长的一家,连续 16 个月销量实现正增长。

可以说在汽车淘汰赛 1.0 阶段,沃尔沃成功穿越了竞争周期。

不过,对于沃尔沃来说,考验才刚刚开始。

2023 年底,沃尔沃北欧纯电豪华 MPV EM90 正式上市,加上 2024 年即将上市的 EX30、EX90,沃尔沃开始了真正的纯电之战;另一方面,自主品牌的豪华纯电车型也将在 2024 年密集亮相,纯电豪华市场的竞争也才刚开始。

「安全」是沃尔沃身上鲜明的标签,但是想要继续穿越周期,沃尔沃还需要更多的「安全感」:给用户提供的「安全感」,也给自己带来点儿「安全感」。

前不久,我们采访到沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫,看看要穿越电动车竞争周期的沃尔沃,如何获取更多的「安全感」。

纯电豪华市场,拼得是情绪价值

「纯电动车与豪华无关」,这是目前很多人的看法。

原因很简单:如果单纯从配置上来看,50 万以内,主流的配置都能全部堆齐;燃油车时代象征着豪华的发动机、底盘、实木和真皮内饰,似乎在电动化时代也失灵了,连带着豪华品牌们的溢价能力也收到了质疑。

纯电时代,真的没有豪华车的市场了么?并不是。

要知道这个世界对于豪华的定义可能会改变,但豪华汽车的需求永远存在。与其说当年豪华市场需要的是 V8、V12 和豪华真皮,不如说是需要豪华配置和设计营造出的情绪价值;所以,要占领豪华纯电市场,就要读懂富豪们想要的情绪价值。

以最近各家车企争先推出的纯电 MPV 车型为例,各家在配置上下足功夫,把性价比做到极致。不过性价比一直不是豪华 MPV 市场的关注点。在于柯鑫看来,「MPV 绝不只是一个功能车,而是一个让用户在出行中能够尽情享受生活的空间,具有感性的情绪价值。」

怎么理解这个「情绪价值」呢?

以燃油车时代的 MPV 霸主雷克萨斯 LM 为例,很多中国人对这款车最初的认识,来自于早年明星们的保姆车——在那个汽车还没「第三空间」概念的时代,LM 营造出一种安全、私密、松弛的休憩空间;而 LM 加价滑铁卢的导火索,正是由于前两年安全事故。

安全、隐私、舒适与放松的感受,就是豪华 MPV 市场需要的情绪价值。

所以,当沃尔沃 EM90 亮相时,切中的就是富豪们「情绪需求」的脉。

高强度笼式车身、一体式铸铝后地板、世界树智能安全体系,这些沃尔沃祖传的主被动安全艺能保障了整车的安全感;车内数据和数据影像的隐私设计,保障了隐私和数据安全;北欧极简风格的环保内饰和人体工学设计,保障了乘坐的舒适与放松。这种松弛感本身,也是一种心里的安全感。

前不久,沃尔沃发起「AED 道路使者联盟」,让每一台沃尔沃都变成一个生命的「急救站」,是目前汽车行业第一家官方成立 AED 联盟的车企。这种对生命的尊重,本身也向用户传递着另一种安全感。

走在周期前面,才能给自己「安全感」

「2024 年是电动化转型元年。」于柯鑫这样形容 2024 年的挑战。

在 2024 年这个时间点提「电动化转型」,并不算早;但是对于豪华纯电市场来说,电动化真正的较量才刚刚开始:更成熟的电动化平台技术,更便捷的补能体系,更完善的供应链,用户对于纯电动车更高的接受度,这些都让豪华纯电市场的竞争激烈起来。

要应对激烈的市场,车企要做的就是在竞争真正到来之前,尽可能地做好准备,给自己增加了一些「安全感」:这种「安全感」即来自于对用户的理解,能更好的满足用户需求;也在于安顿大后方,用体系能力来应对纯电动车这个不一样的市场。

「电动车是完全的 to C 模式。」在于柯鑫看来,从传统面向经销商的 to B 模式转向直面用户的 to C 模式,是电动车必需的。

因此,早在 2020 年沃尔沃就开始尝试「直售模式」,走经销商 4S 店+城市中心店相互融合的「中间路线」,成为第一家推出官方直售模式的豪华品牌。截至 2023 年底,沃尔沃汽车拥有授权经销商 289 家,运营网点数 291 家,城市中心店 46 家(含品牌体验店)。

直售模式在如今的新势力车企中并不罕见,但是要让直售不止停留在「买车」环节,而是贯穿看车、买车、用车的全过程,需要车企自己内部各个部门之间打通。

比如,沃尔沃的城市中心店除了采用一口价模式,减少了讨价还价的繁琐过程外;在售前和售后,消费者都能通过 APP 预约服务,线上预约到店看车、提前 AR 看车;在需要维修保养时,也可以在 APP 上通过透明车间预约售后服务,在线看到自己的车维修保养的进展;EM90 提供的管家服务,可以用车过程中遇到任何问题时,帮忙客户联系 4S 店、提供救援、远程指导客户解决问题等,相当于一个 7×24 的数字管家服务。

如果说直面用户的直售模式,是纯电动车市场必需的触角,那随着新势力车企的规模逐渐扩大,我们发现一个很有意思的现象:越来越多新势力车企在走直营路线的同时,也开始扩张经销商团队,借助经销商的渠道资源来对抗大规模销量下服务和交付的压力。

直营和经销商模式并行,正是沃尔沃一直坚持的经销商 4S 店+城市中心店「中间路线」。

直营+经销商模式的关键,是如何让那些熟悉燃油车销售模式的经销商们,在短时间内转型电动化,提供稳定、一致的产品和服务。

在这方面,沃尔沃的经验是「带着经销商一起转型电动化」。

为了带着经销商一起转型电动化,沃尔沃通售前、售后、直售和经销商,打造了一套 Newbie 系统,在这个系统里可以看到整个销售链路的准确数据,指导经销商的行为。这样就能带着经销商一起电动化转型。

这种转型最直观的反应体现在交付流程上:传统经销商模式下,车企——经销商——客户,往往需要很长的流程;如今直面客户后,下订几天内就可以交付车辆,运转速度变快了。这个节奏显然也更符合如今一切向速度看齐的电动车市场。

用户思维的转变和体系化能力的转型,是沃尔沃在打这场电动化硬仗之前给自己攒下的两张牌,也给自己提供了应对更大市场竞争的「安全感」。

最后

2024 年刚过去了一个月,汽车行业充满着各种不确定性,但竞争的升级是确定的。

「越是市场动荡的时候,越考验企业的综合能力。」这是于柯鑫面对 2024 年汽车市场的挑战时,给出的答复。

对于一家豪华品牌来说,这种综合能力来自于拥抱电动化转型的态度和速度,来自于在新时代中重新挖掘品牌价值的能力,更来自于一颗勇于「折腾」和「坚守」的心。

从目前看来,沃尔沃已经做好了这些准备,用给用户和自己更充足的安全感,来穿越这波市场动荡的周期。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。