凯度报告显示即时零售为中国快消品带来16%的纯增量，释放了积极信号-今头条

10月24日，全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）发布中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》（下称报告）。报告指出，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售是该赛道增速亮眼的主要驱动力，截至今年7月15日，通过即时零售方式达成的销售额同比增长16%，位居全渠道第一。

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凯度发布的中国消费市场洞察报告显示，即时零售成为零售行业增长的主要驱动力之一。随着越来越多消费者“把外卖当快递用”，即通过外卖平台下单各类商品，即时零售正成为品牌商灵活布局、创造增量的关键风向。

即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，其供给高度依赖本地门店。凯度的报告显示，疫情的不确定性助推消费者心态从延迟满足走向即时满足，通过即时零售购买快消品的消费频次同比增长28%，消费体验的升级提高了消费者粘度。

报告分析认为，即时零售并不是渠道间单纯的销量转移，而是通过扩大快消品销售的时空半径，敏锐捕捉消费者全天候和全场景的需求，开掘实打实的消费增量。例如原先辐射周边小区的社区便利店，可以通过上线外卖平台触达到半径3-5公里内的新客群。

目前，即时零售已经迭代出多种模式，以布局较为完整的美团为例，既有前置仓模式的美团买菜，也有社区团购模式的美团优选和平台配送模式的美团闪购，能全面覆盖多层次的消费需求。

面对多元的即时零售形式，报告进一步指出，品牌商应根据渠道特性调整选品逻辑，做到“同品不同台”。以液态奶作为例，前置仓履约效率高，客群偏向有一定购买力的年轻群体，低温冷藏的高端奶在这类平台的销量占比接近25%，这一数字在社区团购中是5%。

除了对时效性要求高的果蔬生鲜，“现在就要”的消费心态变化为更多品类开辟了新场景。报告统计了处于一二三梯队的快消品品类，截至今年7月15日，每一品类在O2O相对渗透率上都较去年同期呈增长态势。品牌商还可以深入分析消费者的“购物篮”，找到更多可能性。凯度的报告关注到消费者易搭配品类，发现通过即时零售购买液态奶的消费群体也偏好用外卖买即饮瓶装咖啡和冰淇淋。

凯度的报告显示，即时零售行业包括生鲜食杂、日用百货、洗化个护等各品类商品的渗透率均有显著提升。

创造增量是品牌布局即时零售渠道获得增长的关键目标，品牌商需要和即时零售达到同频共振的效应，进一步打造品牌力。

今年8月，美团买菜与北京市平谷区电商中心签署战略合作协议，将通过流量倾斜和活动资源扶持，助力平谷大桃销售，预计未来一年内采购量将增长50%。这项“本地尖货”品牌打造计划还将覆盖密云鱼、月盛斋牛羊肉等肉禽商品以及天福号、稻香村等老字号商品等。

未来，除了“急、懒、宅”的临时性需求，即时零售将覆盖用户生活、办公、交际、外出、运动等多种消费场景，这也意味着，即时零售对于快消品拓销路的反哺价值将持续增强。