促销售抓回款 房企启动花式营销

北京11月2日，房贷利率连续下调、多地实施“商转公”政策、“保交楼”措施进一步深化……今年下半年以来，从中央到地方对楼市政策不断调整优化。据中指研究院统计，1-10月重点100城销售面积累计降幅近四成，房企整体业绩较往年仍有差距。进入四季度，一年中业绩冲刺的最后阶段，房企将如何借力政策暖风提振销售业绩备受关注。

据多位业内人士介绍，进入四季度，房企进一步加强了促销售、抓回款的力度，在投资方面保持谨慎的同时更关注一二线城市。此外，房企在“十一”长假期间已经开始营销动作，有机构预计接下来房企会进一步加大优惠力度，提升销售业绩。

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房企销售增速二季度“筑底” 三季度降幅收窄

中指研究院监测显示，今年1-10月，房企销售额同比下降43.4%，降幅较1-9月收窄1.7个百分点。从数据看，一季度房企销售增速持续下行，二季度开始筑底回升，三季度复苏动能有所减缓，但降幅已经开始收窄。

根据国家统计局数据，1-9月份，商品房销售面积101422万平方米，同比下降22.2%，其中住宅销售面积下降25.7%。商品房销售额99380亿元，下降26.3%，其中住宅销售额下降28.6%。克而瑞数据显示，9月商品房销售面积和销售金额分别完成13532万平方米和13510亿元，环比分别上升39%和34%，同比分别下降16.1%和14.2%，虽然表现仍不及往年，但同比降幅进一步收窄，整体销售缓慢复苏。

从整体来看，与往年相比，今年“金九银十”成色明显不足，但从单个企业层面看，部分市场相对认可的房企9月以来成交环比数据出现回升现象。公告显示，1-9月华润置地累计实现合同销售额约2020.6亿元，其中9月单月实现合同销售额约307亿元，环比增长约37.8%。在中指研究院统计的今年前9月累计销售额TOP10房企中，碧桂园、万科、中海地产、保利发展、华润置地、招商蛇口、金地集团9月单月销售额环比均出现不同幅度的上升。

组合拳下 四季度“观望”需求有望进一步入市

进入四季度，继多地设立专项纾困基金、取消限购、放松贷款等一揽子措施以后，央行有了新动作。继2015年8月下调首套个人住房公积金贷款利率后，时隔7年央行再度宣布下调首套个人住房公积金贷款利率，从10月1日起5年以下（含5年）和5年以上利率分别调整为2.6%和3.1%。财政部、税务总局发布公告，自2022年10月1日至2023年12月31日，对出售自有住房并在现住房出售后1年内在市场重新购买住房的纳税人，对其出售现住房已缴纳的个人所得税予以退税优惠。而在福州、常州、汉中等20余座城市实施“商转公”政策之后，10月宿迁、吉林等城市也推出相应举措。

多位业内人士认为，政策的持续调整，尤其是公积金贷款政策的调整将进一步促进刚性需求的释放，此前观望需求也有望进一步入市。而对于想要“活下来”“活得久”的房企来说，“抓销售、促回款”仍是今年工作的重中之重。进入四季度“十一”“双11”等营销节点接踵而至，房企推盘积极性有所提升，也将有利于市场成交的复苏。

国庆假期，各房企楼盘“打折”“首付分期”“买房送家电”“认购送豪礼”等花式促销活动消息不断。在北京，中海旗下多盘联动推出专属特惠、特价好房、物业费减免等一系列优惠促销活动；城建发展旗下项目举行了节假日网红运动会、陶艺、插花等一系列暖场活动；天恒则联动北京、成都市场的10余个项目进行国庆营销专题活动，累计完成接待量约2400组。在苏州，金地某楼盘推出了5套清盘抄底房源，最低85折，总价150万元就能“上车”苏州；保利推出多盘联动活动，其中一楼盘推出了10套优惠房源，最低单价约16959元/平方米。在广州，超30个楼盘有促销动作，推出“购房送家电”“购房赠送物业费”等活动。

“双11”到来之际，房企也纷纷开启营销攻势，“宠粉券”“秒杀房源”等优惠活动纷纷上线。其中，禹洲集团发布信息称，自10月24日起，全国39城、180盘开启“双11抢房节”；旭辉集团则在南昌旭辉中心、重庆铂悦滨江、苏州铂悦春和万象等在售项目推出“双11”预售活动……

中指研究院指数事业部市场研究总监陈文静分析认为，短期来看，若宏观经济稳定恢复、相关政策积极落地且不出现超预期事件，四季度至2023年年初房地产市场有望企稳，主要表现为房价止跌，销售同比降幅收窄，全年全国商品房销售面积同比降幅或在20%左右。

同时，她指出，当前房地产市场预期偏弱、购房者置业信心不足，四季度，仍需要各地更大力度、更快节奏地优化政策，特别是针对核心二线城市，适度允许基本面较好的城市市场热度回升，产生示范效应，有助于带动整体市场预期恢复。

克而瑞则预判，四季度成交仍将低位徘徊，楼市整体成交累计同比降幅虽有收窄趋势，但是收窄幅度和速度都将放缓，“热点恒热”的分化格局不会发生根本性逆转：核心一二线市场还将高位维持；相较而言，弱二线和广大缺乏基本面支撑的三四线下行压力依旧较大，即便“以价换量”，去化效果依旧难言乐观。