新房销售渠道之争再起？北京中海与链家“房源下架”风波或有隐情

农历兔年春节刚过，“北京链家除了中海首钢云尚项目之外，不再为中海项目带客”的消息不胫而走。虽然链家随后辟谣称，与中海停止合作是一个误会，北京链家目前正在与中海协商2023年新的合同内容，但北京中海和链家或因渠道费引发的这起房源下架事件，依然引起业内较大关注。其背后真相究竟如何？

近日，“北京链家不再为中海项目带客”的相关消息引发关注。图/IC photo

(资料图片仅供参考)

只是误会？链家还在带看北京中海石景山俩项目

近日，“北京链家除了中海首钢云尚项目之外，不再为中海项目带客”的市场消息引发关注。消息称，春节后，北京中海项目被链家全部下架，理由在于，中海拖欠佣金超过1亿。

对此，链家方面辟谣回复称，网传链家与中海停止合作是一个误会，北京链家目前正在与中海协商2023年新的合同内容，每一年年初链家都会与合作公司进行新一年的合同签订，这是每年的常规动作。

针对链家网上绝大部分北京中海房源下架的问题，链家方面表示，目前中海北京部分楼盘与链家合作到期，根据北京市场相关部门规定，链家APP作为经纪公司下辖平台，不能呈现未在合作期的楼盘信息，所以这部分楼盘暂时做了下架处理。

与此同时，接近北京中海相关人士表示，北京中海和链家的合作一直都很顺利，按照合同，经纪人也都正常结佣，“坊间传言的欠款数字太离谱了，没那么多。北京中海和链家的框架合同一直都是稳定的，都是正规大企业。”

上述接近北京中海相关人士称，“双方合作都挺好，为阶段性的误会，链家也喜欢中海这种稳定企业。企业之间，对接人之间，具体的销售和经纪人都没啥问题，这是北京中海跟链家年初的例行沟通，各个企业也都会涉及。”

“北京中海不会前置垫付，但付款也都按约定和流程不断提速，很稳定。现在市场慢慢脱离谷底，北京中海还是希望相关从业人员都能越来越好的。”接近中海地产相关人士如是说。

记者获悉，目前北京中海石景山两个项目，链家还在带看。此外，北京中海所有项目2022年12月首次到访的客户，今年1月复访成交情况正常，就算成交。

对此，合硕机构首席分析师郭毅分析称，中海也有“自渠”，对于外部渠道的合作一直比较谨慎，且会控制“外渠”成交在业绩中的占比。核心是营销成本的控制，案场营销能力的提升，最终目的是营销结果的达成和利润目标的实现。基于此，实现自渠、案场、外渠的合理比重，分阶段启动外部渠道，实现成本与营销效率的最优化，是中海营销管理的核心。

业内预计：双方会向市场妥协，“谁也离不开谁”

北京中海和链家或因渠道费引发的这起房源下架事件，引起业内较大关注。“根据我多年的行业经验，这件事可能是在2023年年度销售谈判时，特别是在渠道分销点位上，第一轮谈崩了。”景晖智库首席经济学家胡景晖如是说。

之所以这么认为，胡景晖分析指出，相信中海不会真的拖欠链家佣金，对国企、央企开发商而言，特别是对渠道依赖性不那么大、自身品牌力比较强的企业而言，预计会在支付佣金、结账条件上比较苛刻，比如要求网签加全款，如果中间还涉及贷款问题，可能会要求首付到账之后还得银行批贷放贷等。此外，春节前后审计、开会等原因，可能也会延缓佣金结算进程。

胡景晖指出，2022年下半年以来，某种程度上国企和央企开发商的优势凸显出来，如今在新房销售中，央企、国企一般不存在交楼的问题，很多老百姓就奔着国企、央企去买新房，在这种情况下，可能其对渠道的依赖度会有所下降，从而会对渠道费的点位进行压缩。

“可能双方还是结佣上出了问题。”房地产和互联网研究院院长相国良分析称，该事件背后实则代表着疫情之后典型房企的选择。在相国良看来，中海属于较强开发商的代表，在渠道商方面有一定的掌控权，不像很多开发商，被渠道绑得紧紧的，自渠和案场都不行，如果没有链家这样的第三方分销就卖不动。此外，房企在2023年市场环境有所好转背景下也需要抓紧回血，需要在完成任务和获得利润中达成平衡，在实现营销目标的前提下找到最优解。

基于此，展望接下来事件的进展，在相国良看来，预计双方最后都会向市场妥协，“谁也离不开谁，市场还是需要团结合作向前走”。其理由在于，链家是较强的中介渠道代表，估计也是中海比较重要的外渠，而中海在北京项目的体量达到500亿销售额的级别，链家也不可能轻易放弃这一客户，毕竟在北京有大量买新房的客群。

“链家下架北京中海房源，也是比较正常的商业行为，相信在协商一致后，还会有比较抢手的楼盘上架。”北京一房企营销人员分析称。

争议背后：或引发其他企业效仿，影响行业格局

开发商和中介渠道的争议，并非首次进入公众视野。作为开发商、卖房者与购房者之间的连接者，无论楼市热度高低，中介往往能凭借其在房源及客源信息上的优势活跃在市场上。早在2019年，新房渠道佣金收费过高现象就曾引发了业内较大的关注。

记者了解到，近年来，包括中海在内，一些龙头房企纷纷建立直营直销的渠道销售模式，他们或通过全民经纪人、线上直投等方式拓展自身获客能力，或试图通过并购整合线下的小型经纪公司，发展自己的中介平台。

“开发商自建渠道更大意义并不在于新房销售，因为在可预见的未来，国内楼市一定是以存量为主，而不是以增量为主，大量交易在于二手房，而不是新房。到那时候，这些开发商自开发、自物管的小区内，遍布了自己的门店，市场份额就会提上去。”胡景晖称。

围绕北京房地产市场中开发商与“渠道”的关系，北京一房企营销人员分析称，开发商和渠道本来就是“唇齿相依”的关系，一般在市场环境不好时，开发商会更加依赖渠道，这和供需关系很相似，因为北京各区县面积比较大，除了一些“网红盘”，很多楼盘仍需依赖渠道。

上述房企营销人员分析称，疫情这几年，对开发商之前储备的“自渠”伤害较大。疫情下，更多的是线上获客和陌生来电，但效果较好的拦截和进入社区基本无法执行，而中介因为社区深耕的属性，在疫情期间还可以进入社区拓客，也有其他渠道从线下接触客户。此外，中介的从业人员基数大，相对于单个开发商的置业顾问来说，有非常明显的数量优势来进行集中“打盘”，因此，这几年房企加重了对渠道的依赖性。

不过，在集中供地和限价背景下，自有渠道建设相对成熟的房企，在外部渠道选择更为丰富的情况下，出于利润考虑，对外压低中介渠道费无疑也是一种尝试，“理论上讲，砍渠道费和裁员节流是一个管理思路。”北京一房企营销人员如是说。

“这是房企的一个防御性动作，若这一现象蔓延，预计一些国企、央企会纷纷效仿中海，可能会影响整个行业格局。”胡景晖分析称。