神策营销云平台化应用实践-焦点资讯

营销云是一个业务系统,需要贴合客户的实际业务场景,以平台化 + 分层设计撬动场景发挥价值主张。本文将详细介绍神策营销云在数字化转型浪潮中的沉淀。

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(资料图)

一、神策营销云产品理念

“营销云是一个业务系统”,背后凝聚着神策对营销云产品的思考、踩过的坑和总结,核心有两个关键点:一方面,营销云作为业务系统承载的需求一定是复杂多变的,每个企业、每个人的思路都会体现在业务场景和业务需求上;另一方面,需求本身的迭代是无止境的,虽然互联网流量红利已经消退,但是企业还会提出不同的需求和实践策略,最终驱动核心指标的增长。

举个例子。在企业触达用户的过程中可能会用到短信、企微、H5 落地页等,借助不同的产品或业务能力来满足企业的运营需求。但如果企业采用的是根据业务需求自研的定制系统,虽然使用起来会很方便,但扩展性有限,因为很多简单的场景通常也需要多产品的组合才能够实现闭环。

如何组合多产品线为客户呈现完整的业务场景呢?虽然神策目前的客户通常会将神策营销云称为 MA 线上营销中心、营销管理系统、数字化营销平台、运营平台等,但是他们通过神策所做的事情是大同小异的。场景变化多端,而企业需要解决的问题或者希望解决的问题是类似的。

营销云需要贴合客户的实际业务场景,以平台化 + 分层设计撬动场景发挥价值主张。其中,分层能力要通过逻辑抽样的方式,用尽量小的成本覆盖更大的需求;通过分层和平台化解构,我们能够把绝大部分能力组装拆分再组装,然后为客户提供客制化的系统。

神策在进行产品迭代时会收到客户或者交付团队、业务团队等提出的需求,产品团队会深挖每一个需求背后的故事,是什么问题导致了该需求的产生?然后再抽象出具体的解决方案来提高产品标准化和平台化的程度。

接下来,我们通过神策营销云的真实场景,帮助大家更好地理解神策营销云产品的迭代思路。

场景一:审批流

当企业上线操作计划、运营场景等,通常需要领导等多角色审批,大部分的系统会将审批状态和申请人的业务运行状态合并,每个角色对自己所处的业务场景负责。现阶段,神策已服务 2000 余家企业客户,每个客户都有自己的审批需求,审批场景也各有不同。因此,神策将业务运行状态和审批状态进行解耦,支持审批状态外挂到其他的 OA 系统,帮助企业实现自有系统与业务系统结合,更加灵活地适配业务诉求。

场景二:权益模板

在泛金融或者零售场景中,企业通常会通过发放优惠券、发放福利等形式开展营销活动。为了满足不同企业的需求,降低经营成本,最大限度提升系统灵活性,神策抽象了几十个通用字段作为模板设计的基础,客户无需代码开发和系统集成,只需要简单的勾选便能形成一套与其业务相匹配的方案和能力。

这是一个典型的平台化设计思路,通过遍历业务场景抽象出比较通用的、能够覆盖绝大部分场景的方案,通过配置化和模板化的方式解决企业各种各样的业务诉求。

场景三:资源位抽象

资源位是神策智能运营的核心产品,能够解决企业的被动营销场景。比如,用户只有进入 App 或小程序,系统才能够请求服务器完成 banner、轮播图等内容展示,大到复杂的动图,小到文字链。

神策遍历了市面上的资源位形态的产品,总结出各种各样的参数类型,集中请求、配置、展示、返回的数据等,为企业实现资源位的个性化展示。

完成平台化之后,神策营销云产品可以分为营销触点层、营销应用层、营销引擎层三部分。这里我们着重介绍一下营销引擎层。

基于各个行业丰富营销场景沉淀,神策营销引擎 Express 已经完成了再次升级,抽象出六大能力,覆盖营销场景建设中最底层、最通用的环节和要素:营销受众引擎、触点插件引擎、用户旅程引擎、内容决策引擎、智能推荐引擎、即时数据引擎,分别对应企业营销业务中的关键要素——人群、时机、内容、旅程、算法、时效性等。

其中,最关键的是触点插件引擎,集成了企业自有通道、市面上的标准通道如短信、App Push、邮件等,对于那些全新的、业务需要的通道,无需耗费过长时间便可以自发集成。同时,神策触点插件支持回执、预览、测试等,将企业的多样化需求标准化沉淀其中。

另外,神策营销引擎 Express 对外提供 Open API,依托强大的平台化能力和三方共建的开放生态,希望能与业内优质合作伙伴一起给客户创造价值。

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二、营销应用建设的前沿实践

基于以上营销引擎,神策可以从能力上、从场景上满足企业更多更复杂的业务需求。神策提出营销应用的概念,一个营销应用能够支持一个或者多个闭环的营销场景,比如神策自研的 SCMS、SCRM、SLink。

1、SCMS:活动营销场景一站式闭环解决方案

SCMS 来源于神策底层营销引擎和数据平台提供的能力,能够解决企业数据采集成本高、活动触达不够实时、营销不够精准等痛点。同时,考虑到业务场景的多变性,神策在应用本身也采取了平台化的设计思路,最大程度地适配不同客户的不同业务场景,用标准产品满足客户个性化需求。

值得强调的是,SCMS 的产品设计理念是以神策 CDP 和 MA 核心能力为基础,快速、高效搭建的闭环活动营销的工具平台,覆盖的应用场景包括:活动编辑、渲染输出、活动报表等。

举个例子,在沉默用户唤醒场景中,企业可以通过 CDP 圈选沉默用户,使用神策智能运营发送短信或 App Push,配置中奖模式并引导用户参与活动。在用户拉新场景中,通过奖励激励老用户将活动分享至朋友圈或微信好友,实现低成本拉新;同时可配置多阶段任务,受邀人完成不同阶段的任务可以获得不同的奖励,奖励力度逐级提升,从而促进老用户敦促新用户尽快完成转化。

2、SCRM:神策社交营销助手

企微私域流量的红利带动了整个行业对 SCRM 的迫切需求。目前,市面上的 SCRM 工具更多地是从流量运营、玩法建设场景等角度切入。而神策则是主打全域数据打通后的差异化能力,它来自于数据平台和营销引擎,其设计理念是以 CDP 和 SCRM 为基础,打通全域用户及业务数据,实现精细化私域运营。

在客户运营过程中,企业通常会面临客户管理、素材管理、运营管理、员工管理、数据管理等挑战,如何解决呢?

举个例子,企业通过神策 SCRM 打通电商平台的订单数据、自有 CDP 的标签数据、小程序/App 的用户行为数据等,当用户在 App 进行“加入购物车”操作时,企业能够实时地通过营销任务对用户进行触达。这些过去需要复杂的定制开发才能实现的能力,神策借助底层平台的加持,能够轻松通过标准产品来完成。

3、SLink:超级链接

神策 SLink 能够帮助企业解决效率的问题,零开发完成完整的智能活动链接打造;帮助企业解决渠道/设备/系统兼容方面的问题,降低开发成本;帮助企业解决归因及全链路数据打通的问题,基于全生命周期打通来源渠道、激活唤醒、后链路数据,利用可视化层统一展示;帮助企业解决投后效果深度分析以及方案落地等问题……

在短信营销场景中,品牌业务人员在短信中附上 SLink 智能品牌短链定向发送,当用户点击 SLink 短链后自动跳转至营销活动落地页。当短信投放完成后,运营人员可以随时在 SLink 报表中查看短信投放带来的拉新促活用户数及订单量。

在门店大促业务场景中,SLink 在不同角色和场景可以发挥不同的价值:门店店长一键生成大促活动二维码,用户进店扫码后可领取优惠券/进入营销活动落地页/下载 App 等,店长可以在管理端随时查看大促活动的营销效果,总部也可以在管理后台实时分析各区域、各门店的营销情况。