神策数据：如何通过数据提升商超用户 LTV？-环球快播

业绩增长困难的背景下,数据如何为商超企业带来更多确定性,找到一条高质量的增长之路? 神策希望充分发挥数据的力量,作为“探照灯”帮助商超企业找到一条可行的增长道路,抵御寒冬实现韧性增长。

本文将围绕商超用户 LTV 提升这一核心目标展开分享。

【资料图】

如何通过数据提升用户 LTV?在这个过程中,数据发挥作用的关键点是多做事前测算,也就是给更合适的人更合适的 offer,从而让用户产生更多消费,最终带来用户 LTV 的提升。

事前测算需要将数据从头到尾地贯穿到每一条业务流中,记录每一条用户信息,核心解决 4 个问题:

用户是否有跃迁的可能性,提升 LTV 的突破点在哪儿?

哪些用户是更合适的人?

这些更合适的用户应该往哪里跃迁,目标是什么?

针对这些用户,什么样的运营动作能够推动他们完成跃迁?

根据过往服务客户的经验,我们总结了企业数据业务融合中遇到的阻碍,主要有以下三点:

第一,数据基础问题:数据不全、链路不通、取数困难、沟通复杂、加工繁琐等,导致事前测算缺乏数据基础。

第二,意愿和认知问题:只关注短期任务、KPI 的完成,较少关注用户长期价值。

第三,数据应用能力问题:不知道数据如何使用才能够给业务带来价值。

一、用户 LTV 提升的整体解决框架概述

数据直达业务落地全景图中,神策梳理了提升用户 LTV 的整体解决框架。

第一,解决数据基础问题,企业需要整合包含用户基础数据、线上线下全域行为数据、内部业务数据以及外部与用户相关的平台数据在内的全域数据,然后把数据变成业务语言,形成业务可以理解的指标体系和标签体系。

第二,基于公司当前大目标进行拆解,找到用户运营过程中可以突破的指标值作为核心突破点,例如高价值用户数、消费频次、笔单价等。企业要理清用户价值,分清重要用户、次要用户、一般用户。然后将用户价值和突破点目标结合,设计每个用户各个阶段的跃迁目标和路径,让更多的用户实现最终目标价值。这个过程更好地通过数据监控了运营结果,只要完成对应跃迁目标,用户价值就会提升。

第三,基于不同阶段的用户画像给出对应数据建议。比如,用户跃迁到下一阶段,要在多长时间内完成几单消费?需要拓展何种品类?以何种活动、在哪个渠道完成?通过用户画像,解决在运营动作设计中的何时何地给什么用户发何种内容的问题。

第四,基于画像结果,业务同学可以更精准地设计每个阶段用户的跃迁动作,最终形成整体用户跃迁的策略体系,让企业可以通过主动链式的运营动作提升用户 LTV。在基于数据提升用户 LTV 的初级阶段,企业可以通过数据分析找到核心突破点和核心人群,从而搭建一套有重点、抗压能力强的运营体系。

在整个体系搭建和落地的过程中,我们更强调精准化而非精细化。这是因为很多企业同时在做拉新、复购、流失召回、单品推广等,按照品类偏好、过往购买等行为将用户细分,运营设计复杂、资源分散,但效果可能并不理想。但是有一些企业目标明确,集中力量突破一个目标,最后能够实现逆势增长。我们可以看到,在这个过程中,“打得准”比“分得细”要重要得多。所以,企业应该蓄力精准化的增长,构建企业最核心的地带,再向外稳步拓展带来增长。

当体系动作跑通后,下一步就是提升运营效率,将有效动作完成系统自动化。自动圈人、自动触发、自动反馈数据等,让运营动作成为企业知识资产。

最后则是实现效率、业务大幅增长,完成智能化,进一步提升精准度和 ROI。

二、四大动作解读,详解数据直达业务全流程

数据提升用户 LTV 的每一步是如何实现的?实操结果如何?接下来详细介绍。

1、数据基建

关于数据基建的线上线下融合,对数据的具体要求如下:

线上 + 线下订单、用户行为数据齐全

数据颗粒度可以到明细级别,商品、门店、社群、营销等维度数据齐全

会员信息完整,可以联动消费和行为数据

基础数据收集齐全后,数据将被转换成业务日常使用的指标体系和标签体系,业务落地和数据基建形成闭环和反哺,带来业务的持续优化。

2、确定跃迁方向、目标和路径

要带来用户 LTV 提升,如何通过数据确定跃迁方向呢?

第一,拆解业务最终目标,比如 GMV 可以拆解成用户数、笔单价、消费频次、留存率等;第二,将用户数拆解为非会员、低价值用户、高价值用户、付费用户等;第三,将目标拆解至当前可执行的最小颗粒度,然后将每一个值与行业、门店和企业过去峰值对比,找到对于 GMV 既有重要影响又有很大提升空间的值作为企业突破点。

比如,当付费会员转化和笔单价都有很大提升空间,并且在行业和企业过去可以达到的能力上均可行,那这两点就是企业整体提升用户 LTV 的突破点。

举个例子。A 企业用户基数大、进群率较高,进群后用户价值有很大提升;当前瓶颈是门店执行率较低,进群后的用户价值难以突破。经过行业数据比对,一方面我们认为 A 企业的用户进群量仍有一定空间;另一方面是大部分老用户为普通会员,成为复合会员和付费会员的潜质很大。将用户跃迁至复合会员(线上 & 线下均购买的会员)和付费会员,用户价值会成倍增加。神策基于可行性计算得出:如果企业的入群率增加 15%,已入群的 30% 老用户每两个月提升一单,继续引导用户线上消费和付费,整个企业将增加 10 亿级收入。

B 企业非会员消费占比较高,所以要增加会员消费占比,让消费行为更加可控。在会员消费中,高价值消费占比达到 80%,这类用户应该先稳定再跃迁。在整体会员中,低价值用户量占比约 80%,有很大的用户基础和挖掘潜力。所以整体的突破点首先是非会员的转化和高价值用户的稳定复购,其次是全量用户的潜力挖掘和迁移。在保持企业核心竞争力的基础上进行跃迁提升。保守测算,如果 30% 的高价值会员每月仅增加一单,那么企业就可以增加 5 亿收入。

确定突破点之后,企业要全面分析用户类型、用户所处阶段和贡献度,制定分目标,通过各分目标的达成,带来总体业务增长。从摸清用户大盘到可执行落地,企业首先要做三件事:稳重点、找阈值、定目标。

(1)稳重点

基于用户价值拆解,可以得到企业核心经营方向和用户跃迁方向。

从上述例子来看,非会员带来了 40% 不可控的销售,企业无法对其做任何二次触达,因此需要增加会员销售占比。上图红框里 10% 的用户,带来了近 50% 的销售,是企业不可流失的最高价值会员,应该重点经营、实时监控。同时,这群用户也是企业最宝贵的核心用户,是用户跃迁的最顶层目标。20% 的流失用户仅带来 2% 的前期销售,因此企业展开流失召回动作时,需要衡量召回的 ROI。有些企业在召回撬动后,却很少有后续的动作持续维护召回用户,这导致召回动作大打折扣,同时消耗了企业大量精力。因此,企业核心的突破点要和用户价值相关,而非单纯的扩大用户基数。

接下来,以基于流失洞察制定高质量用户运营策略为例。

某零售企业的店均用户流失严重,经过数据分析发现,商品价格和无吸引力的会员权益是流失的核心原因。与留存用户相比,流失用户的价格敏感度更高,而对于会员权益的感知更差。

为了保障召回效果和 ROI,该企业首先尝试对流失用户中的高价值用户进行企微/短信召回,但效果并不理想。

通过对全量流失会员的触达发现,高价值用户超过 16 天没有进行消费,回流后的整体价值也较难恢复到流失前的水平;企业微信触达和短信触达对高价值流失用户的回流均未产生显著作用。可以看到,该企业对高价值用户的流失召回是无效的,最好的方式是保持其活跃稳定,并且实时关注其动态,一旦有异常及时处理。

企业对于核心突破点需要有长期的坚持和维护,并且形成一个主动链式的体系,渗透到企业的运营中。

基于以上结论,神策帮助该企业重新规划用户运营策略:高价值用户 15 天无消费、成长期用户(购买频次稳定在 1-2 周一次)21 天无消费,都要进行预警召回触达;针对用户异常行为比如连续三月消费持续下降,或者消费降幅突然超过上月同比的 60%,企业也要及时做出反应,保证最核心、最高价值用户大盘的稳定性。

(2)找阈值

在保持核心用户稳定后,企业要考虑整体用户向核心用户的跃迁和价值提升。用户跃迁过程中,一旦达到某个阈值,其价值便会呈指数性提升。行业中也把这个阈值叫做“魔法数字”。

比如,用户一个月消费超过 4 次后,他的次月留存率就会从 50% 提升到 80%。那么企业可以通过设计一系列动作,让新用户在一个月内完成 4 次消费。在这一系列动作执行过程中,一方面可以筛选真正有需求、有潜力成为高价值用户的顾客,另一方面可以在短时间内不断强化用户行为,增强其对品牌的认知。

对于成熟老用户,跃迁的阈值目标包括消费频次、消费的品类跨度、消费渠道数等,一旦用户完成了某项动作,忠诚度和价值会提升一个新的档位。休眠和流失用户可以当成“类新用户”维持,召回后,让其在一个月内完成 4 单,重新成为忠诚客户。

至此,所有用户的状态和动作都流动起来,并设定了对应的跃迁目标,形成了用户生命周期和价值跃迁的运营闭环。

(3)定目标

企业针对不同阶段的用户需要制定不同的阈值目标,比如非会员的会员消费占比达到行业标准,总体人均消费次数、会员周复购率达到忠诚线等,通过让每个阶段的用户达到阶段目标阈值,最终实现整体用户 LTV 提升。

在这个过程中,企业的动作是保持核心高价值用户活跃稳定的同时,拉动整体用户向上跃迁。这样的良性增长循环,可以保障企业在面对“黑天鹅”事件时,扛住压力,保持韧性增长。

最后,企业整体的用户跃迁方向会形成一个有终点方向的环,终点方向就是用户价值最高点,不管是潜客、新用户、老用户、还是休眠流失用户,都会一步步向最高价值方向前进。

3、明确跃迁用户画像

摸清用户大盘后,企业就可以着手推动用户跃迁,此时需要对比用户间的画像,知道用户间的需求差异,从而落地精准跃迁动作。我们可以遵循 5W2H 原则,从 7 个维度分析用户的画像。

基于此,企业可以确认针对用户目标的营销目标是提频、提额、提品类数还是拓渠道体验,并基于目标设计应该给谁在什么渠道、什么时间、什么节奏、什么方式、什么内容等触达用户,带来转化和 LTV 提升。

举个例子。某企业成长期的用户主要可以分为两类:

重要保持用户:曾经高频最近未消费的用户,线上占比低、消费周期长、消费时间随机不固定,消费数量多但品类覆盖度低,优惠券领取率低但核销率较高,核销时间集中在周末和会员日。

重要价值用户:购买频次相对较高,参与线上购物,稳定每周一次消费,消费数量多且品类覆盖更广,优惠券领取和使用率较低,但对会员日活动较为敏感。

两者的差异主要体现在购买频次、线上行为、品类宽度、会员敏感度上,企业如果要把重要保持客户向上跃迁为重要价值用户,可以从这几个差异点着手,设计多样化的运营动作。但是由于该企业用户价值群体细分较多,如果都按照此逻辑设计运营动作,那么便很难落地。

对此,企业可以总结用户群的相同特征,设计同一类运营策略同时让两个用户群完成跃迁。比如,在社群进行话题互动、每周送福利,让重要保持用户形成至少每周购买的习惯,让其保持活跃;指定商品接龙,到店领取,通过大单品的推广,让两个群体都对商品品类有更多的认识,同时达到引流到店的效果。

基于各类用户洞察后对异同点的包容,企业可以形成覆盖更多群体跃迁的策略,一举多得地拉动多个小用户群体达成跃迁目标,在保证精准性的同时,也保证可落地性和 ROI 。

4、设计运营动作

企业的运营动作可以分为 4 类:

第一类,主动常态运营。用户生命周期的持续成熟和周期性的保持性活动,在保障核心用户稳定的情况下,主动持续地拉动整体跃迁。

第二类,非常态主动运营。基于节假日和热点的运营,帮助企业提升流量和销售。

第三类,用户关键日运营。保障用户良好的体验和会员感知。

第四类,用户关键行为运营。对于好的行为,企业给出及时奖励;对于异常断点行为及时预警,保障用户的实时线性运营。

综上,企业就可以搭建起一套以核心突破点为中心、整体向最高价值用户跃迁且实时预警异常的主动运营跃迁策略体系。这样一个 360°无死角的策略网就像企业业绩的防护盾,可以扛住外部突发情况,帮助企业实现韧性增长。

(1)主动运营策略体系示例

如上图所示,该案例中的企业搭建了跃迁策略体系,核心目标为新用户转化。但考虑到当用户完成二单消费便可以保持高粘性,因此该企业的运营路径中,将新用户从注册到二单的环节确定为重要运营节点。

近两年,在面临严峻挑战之下,该企业坚持从核心突破点出发,将首单到二单的转化作为重点策略,对于二单后的持续活跃作为次要策略,把中低价值的用户召回作为一般日常策略,最终取得了不错的运营成绩。

在注册到首单的过程中,该企业发现前一个月的前一周是进行触达转化的关键。因此,运营同学把首单划分至注册后的第 2/3/7/30 日等关键节点,然后对每个阶段策略做 A/B 测试优化。

对于二单、复购的用户,同样也是先明确重点人群,再找关键节点,然后持续迭代跃迁动作,完成用户跃迁。

整体来看,该企业的运营逻辑是从突破点中圈选重要用户,然后再去找阈值、定目标,让其他用户向重要用户跃迁,再基于用户特征做落地策略迭代,最终实现增长。

(2)策略自动化

当企业固定化的运营体系顺畅落地之后,可以将生命周期运营、周期性动作、用户关键日动作、用户关键行为触发等搭建好的跃迁体系形成自动化的策略流程,全面提升企业运营效率。

举个例子,关于新注册用户转首单,企业可以通过神策新流程画布,对用户每个节点的行为自动化持续实施运营动作,更大程度减少外因干扰,持续地对整体用户做 360°的跃迁运营。

在这个过程中,精准地计算阈值、关键行为、关键日期、有效动作等难度相对较高,而神策将会通过一系列算法,帮助企业更加简单、高效地搭建跃迁体系。