焦点简讯:微盟智慧导购大赛的背后：导购价值因数字化而重构

“我很喜欢一个词叫‘中年少女感’，即使到了中年，仍然要保持年轻的心态。希望可以用参赛来证明自己，同时也想要告诉周边的女性朋友们，年龄只是一个数字”。

1982年出生的李莎莎并不回避自己的年龄。这位高级女装品牌AUM噢姆的店长兼导购拥有十多年的零售从业经验。2022年，40岁的她从零开始，由北京来到武汉，负责AUM噢姆某武汉门店的相关工作。虽然疫情开放初期让线下零售承压，但李莎莎在这次的导购大赛中依旧表现出色，背后的秘诀是对客户需求的深入洞察和对新兴工具的充分利用。

随着数字时代的来临，消费者逐渐向线上迁移，消费场景也愈加现碎片化。作为链接品牌方与消费者的关键角色，导购面临全新的挑战，这个传统职业似乎开始迎来“中年危机”。但零售的本质并未因上述趋势而改变，更高效、更好地服务消费者依然是其最深层的内核。通过数字化武装，导购拓展了自身的服务场景，深化了客户体验，成为推动全渠道融合的关键。

(相关资料图)

（艾莱依门店）

数造：围绕用户的精细化运营

作为奋战在零售业一线的标兵，李莎莎敏锐地感知到行业在近几年的变化。一方面，疫情的反复给生活带来了更严峻的考验。消费者渴望通过舒适的服装体验慢节奏的生活，舒缓心情。同时，随着新客增长放缓，老客的价值愈发凸显。

所以，李莎莎和她的团队将挖掘老客潜力视为业绩增长的主要动力。在过去的一年，她所在的门店通过企业微信、小程序商城等工具，持续将老客户沉淀至品牌的私域流量池。目前，门店新客和老客的比例约为3:7。

李莎莎并非唯一借助挖掘老客价值而在本次智慧导购大赛表现出色的选手。

“近两年，来自老客户的销售占比超过60%。”来自时尚男装柒牌的店长兼导购张开连如此表示。受疫情影响，她工作的门店在初赛阶段客流大减，但通过视频号直播、企业微信，张开连依然可以触达到老客户，挽回销售损失。最终，她实现了老客复购金额环比增长150%左右的亮眼成绩。

(柒牌门店)

童装品牌巴拉巴拉的导购李元花同样深谙老客户的重要性。在她看来，老客户对品牌的熟悉和信任，让导购愿意更主动地向他们推荐商品，这是老客成为品牌业绩增长核心动力的主要原因。“巴拉巴拉最近几年对老顾客格外重视。在微信生态内，我们可以通过一对一消息、微信群、朋友圈等渠道，确保顾客能第一时间了解到我们的各类活动，从而提高转化率”。

（巴拉巴拉门店）

存量时代下，新客获取成本持续增长。来自贝恩咨询的数据显示，获得新客户的成本是保留现有客户的6-7倍；客户保留率提高5%，利润增加125%。越来越多的企业因此将更多注意力放在开发老客价值、提升客户终身价值方面。导购作为奋战在前线的工作人员，自然成为了零售品牌触达消费者最主要的渠道。在与自己熟悉的客户沟通时，优秀的导购往往不会使用过多的专业销售话术，而是真真切切地把顾客当作朋友和家人，以自己的方式向对方介绍和推荐商品，在树立专业形象的同时，实现业绩提升。

变迁：数字化工具带来的“第二春”

今天，新兴的数字化工具正在赋予“导购”全新的内涵，让这一传统职业焕发新生。

微盟集团副总裁凌芸就认为，企业重新构建自己的数字化业务，这促进了导购角色的进化。一方面，导购成了私域业务中，企业与消费者最重要的连接点，为消费者提供持续的服务。此外，在新业务场景中，导购需要承担新的职能，比如在到店和到家业务进行服务履约或借助数字化内容进行高效推广和传播，最终让消费者对产品产生兴趣，为用户提供完整的产品介绍和销售闭环。

长期以来，微盟一直致力于推动传统行业的数字化转型，深知导购数字化是企业数字转型的重要组成。为此，公司连续在2021年和2022年举办导购大赛，将全国头部零售企业导购与最先进的数字化工具进行结合，探索数字化人才建设的全新路径。

王高苗代表时尚女装品牌艾莱依参与了本次导购大赛。她深深感受到了数字工具对工作效率带来的提升。“原来业绩主要集中于线下，现在通过线上沟通可以提升消费者黏性，创造离店业绩、线上业绩”。王高苗对微盟商户助手中的“客户搜索”功能青睐有加。她以此了解顾客更具体的需求，并通过在与客户的聊天中赠送小礼品、优惠券等，推动成交转化。

来自高端时尚品牌玛丝菲尔的导购彭凤枝同样是本次智慧导购大赛的参赛选手，并且对学习相关知识的热情颇高。在比赛开始当天，她就学完了全部10节理论课程。彭凤枝对市场环境的变化有着深刻洞察，“相较于过去，现在很难与消费者建立起信任。我们需要长期的线上维护才能让顾客产生好感”。因此，她认为导购能力也需要发现改变，以适应新环境。以前导购只需要专注于人货对接、顾客开发和维护，但现在还要能做直播带货，懂粉丝运营和数据分析。

导购的发展历程几乎就是半部中国现代零售史。市场经济的形成推动零售业迈入买方市场，品牌方不得不加大对客户的引导和维护。一个专门为服务顾客所设置的职业由此诞生——导购。经过数十年的发展，2023年的“导购”或许不再是一个新兴职业，但因为数字化，它充满了生机。“社会是在发展的，唯有掌握数字化技术，才能不被淘汰。”相信这不仅仅是李莎莎这位“中年少女”的感触，更是所有零售品牌的心声。