对话「即杏」马晓越：抓紧咖啡赛道增长时机，希望再次造就植物基风潮-快资讯

杏仁奶

图片来源：公众号@即杏GLEANERS

【资料图】

“杏仁性味甘苦。微温。杀虫，消肿。”——《本草纲目》

中国古遗书籍中，杏仁被记载有大量药用价值。但一颗杏仁里蕴藏的能量不止如此。在植物杏仁奶品牌“即杏”眼中，它亦是可能复制燕麦奶与椰奶成功路径，成为植物基饮品领域头部国货品牌的机遇。

“椰奶类饮品的成功并不归功于已有的椰汁产品，燕麦奶的风潮也是同样的逻辑。形成一个爆款品类的要素中，应用场景是关键。”即杏合伙人马晓越近期在TopMarketing“造物者系列主题直播”中分享道。

「明亮公司」最新获悉，10月14日，即杏已正式上架京津冀区域所有罗森门店售卖。这一动作将一举为即杏获得370家罗森门店的同时覆盖。

天眼查App显示，GLEANERS即杏隶属于北京百年光合生态科技有限公司，以制造杏仁产品为主。其杏仁奶采用UHT技术，尽可能地保存了野生杏仁中原有的膳食纤维、植物蛋白、不饱和脂肪等营养成分。

2022年1月，即杏完成1000万元人民币的天使轮融资，由相泰投资、金慧丰、番茄资本联合投资。

据马晓越透露，自2021年9月1日首款产品面世以来，仅一年时间，其产品已经基本渗透至全国所有省份，包括新疆、内蒙等地。成立初期，即杏以提供杏仁原料供应为主，截至目前，公司销售额约60%来自B端。包括咖啡厅、茶饮店、餐厅、商超便利等在内的B端客户中，复购率几乎可达100%。

如今，与即杏达成合作的品牌数量已超过500家，其中咖啡茶饮领域逾300家。使用即杏原料的线下点数覆盖约几千家，预计未来一段时间与多个大型连锁品牌进行合作后将迅速增加。

怀揣如何将杏仁奶打造为“继燕麦奶、椰奶之后植物基饮品领域第三大爆款”的好奇，「明亮公司」近日与即杏合伙人马晓越进行了一场深度对话，以期找到杏仁类产品“焕新”的答案。

“与植物肉相比，植物基饮品在中国的市场基础更为成熟，基本盘更加稳固。例如国民消费者熟知的豆浆、芝麻糊等，均为植物基类饮品，无需花费精力教育市场。而与此同时，此前燕麦奶和椰奶与咖啡场景结合获得的成功，也为我们提供了方向。”

为尽快将杏仁奶推出圈，即杏当前的目标是希望抓紧咖啡赛道快速增长的机遇，搭上“快车道”，尽可能拉短增长周期。

“经历了过去一年的早期尝试后，我们目前正加快拓展与大型连锁品牌的步伐。除此前与太平洋咖啡已形成稳定合作关系外，今年9月和10月均有新合作达成。11月份我们即将进驻一家南方的百家咖啡连锁品牌，目前合作已敲定。”马晓越对《明亮公司》表示。

以下为明亮公司与马晓越访谈内容（有删节）

Q：明亮公司

A：马晓越「即杏」合伙人

马晓越

图片来源：受访人提供

一、集中SKU「打透优势场景」

Q：

我们在SKU方面的打法上，是否有独特的逻辑？

A：

整体上，我们会遵循集中发力爆款SKU的原则，希望能打透重要场景。

尽管前期多场景探索过程中给予我们很多收获和想法，但在公司体量不大、资源有限的情况下，集中优势场景进行挖掘，较分散打法肯定更加有效，并且能及时抓住场景进化中的势头。

比如，2021年9月1日我们首款产品上市时，主要面向咖啡和茶饮两个领域。当时我们就在思考如何让即杏的产品与这些场景进行深度适配，例如包装上如何令咖啡师使用起来更方便，如何在咖啡厅中展示更突出等。

同时，我们选择提供蛋白质含量1.2g/100g的杏仁奶，一方面这款产品在咖啡拉花和打发上可以实现最好的细腻度，另一方面我们在技术上也可以实现。期间，我还们尝试同时推出有糖和无糖款。

Q：

所以目前还是处在一种产品调试期或者磨合期的状态吗？

A：

对。虽然已经有几款产品比较稳定，也进驻到一些比较大的连锁和系统，但还有些仍旧在做调整，比如是升级迭代还是直接去掉。

因为不同场景之间的产品差异还是很明显的。比如我们针对咖啡领域提供的产品，有糖和无糖款的接受度都比较高。但后期在进入零售渠道和线上渠道时，发现很多人对配料表很关注，这时候添加蔗糖的有糖款就会令大家觉得不健康。

因此，我们产品系列中的“极简原味”更适合这种场景，0糖0香精0防腐剂，配料表十分干净，深受健康人群青睐。

不过，目前我们在咖啡、茶饮等优势场景已经有几款销量很好的产品，且B端的复购率很高。

Q：

哪几款产品是销量最好的？

A：

Barista咖啡大师系列和原味系列目前销量都很可观。

咖啡大师一开始便针对咖啡领域设计研发，包括1L装和250ml装，大多面向B端客户，小包装则可以为C端用户提供家用选择，可以做搭配，也可以直接喝。

除了通过技术手段实现蛋白质含量较高（1.2g/100g）、无香精，我们将其中的聚甘油更换为进口款，不仅可令杏仁味更突出，亦可加强与咖啡豆融合时的稳定性。并在其中加入代替蔗糖的赤藓糖醇款，扩大人群接受度。这是目前销售比较稳定、整体售卖渠道比较多的一款产品。

另外一款主要针对C端的产品‘极简原味’线上动销也非常好。首先因为配料表很干净，符合当前消费者关注整体内容物的趋势，其次用料充足，250ml装每瓶有42颗野生山杏仁，大瓶每瓶约170颗，实现完全用杏仁本味实现杏仁口味的效果。

即杏「极简原味」系列

图片来源：公众号@即杏GLEANERS

Q：

目前 B端和C端的销量占比能否透露一下？

A：

B端销量和销售额约为60%，C端约为40%。

Q：

目前公司最大的投入是哪一部分？

A：

研发投入最多，投入占比已经超过50%。产品是新消费品牌的核心，其他增益价值都建立在这一基础之上，所以我们的产品一定要越来越稳定。

比如与咖啡的融合。咖啡豆种类非常多，不同国家和产地的，偏酸、偏甜、偏苦的，等等，需要我们去不断进行研发投入，进行试错和磨合，才能找到最适合市场需求的产品。早期我们有一批产品是含香精的，但后来去掉了，因为希望还原杏仁更本真的味道，达到更健康的目标。

Q：

目前已经覆盖到全国多少城市？

A：

覆盖城市非常多，我们尚未进行详细统计。但就目前销售区域看，我们产品正式上市仅一年，在全国所有省份几乎均有覆盖。包括新疆、内蒙，我们也有产品在售。

Q：

除咖啡和茶饮外，其他场景中对杏仁产品需求增长最快的有哪些？

A：

餐饮领域增长非常快，尤其中高端餐饮。

餐厅场景的拓展中，我们提供两种解决方案，即饮和入食。消费者可以直接喝，做成热饮，也可以吃杏仁食材的食物。截至目前，我们客户中相当一部分是人均消费200元以上的中高端餐饮，主要采购杏仁奶奶做杏仁豆腐，用量都很大。因为更好食材做出的杏仁豆腐口感会更细腻，没有杂质，形式也更多样。

例如，一些门店数量近10家的淮南菜品牌，每个月用来做杏仁豆腐的杏仁奶可达5吨以上。

但我们目前仍旧聚焦优势场景，希望能在大赛道中进行深耕。

二、复制燕麦奶和椰奶「成功路径」

Q：

公司目前的销售额和复购率情况如何？

A：

从今年6月份开始，我们的销售额趋于稳定，并出现快速增长趋势。截至目前的几个月，每月销售额环比增长可以达到60%-70%。

咖啡场景中，一线城市的销售额占比超过60%。高线城市的咖啡市场基本盘更大，所以销量就更加可观。最近两个月不断有一些大型连锁进来，整体而言发展态势还是非常好。

奶制品的销量有个特点，季节性影响比较大。从咖啡领域看，每年6、7、8三个月的用奶量是下降的，包括牛奶和植物奶，因为夏季会推比较多果咖饮品和水果类新品。秋冬季奶的用量会明显上升，因此我们认为，今年秋冬季可能是杏仁奶会爆发的一个季节。

植物基饮品中，目前整体比较火爆的是燕麦奶和椰奶。但椰奶有个特征，比较偏向夏天，所以夏季销量会非常高，但冬季就用得比较少，用热饮做椰奶的不太多。而杏仁奶就比较适合热饮。

比如之前杏仁奶领域比较有名的品牌承德露露，其每年的销售额中也是主要来自秋冬季，尤其是节假日期间。现在北京气温转凉，所以我们预计9月份开始销量会增加更快一些。

复购率方面，B端复购率基本可以达到100%，尤其是商超便利。从经销售回转反馈的数据看，每个月可以达到两次提货。品牌店铺可能会遇到一些特殊原因，比如关店等。但已经合作的商家中，继续营业的基本都会产生复购。C端复购率目前没有进行完整统计，但从销量来看，复购率也比较高。

杏仁产品具备独特味道，类似于榴莲或者螺狮粉，喜欢的人会非常喜欢并持续复购，因为可替代性不强。据我所知，北京一些咖啡店厅的杏仁产品销售占比已经超过正常牛奶产品的销售占比。

Q：

目前线上动销情况如何？营销领域目前来讲有哪些动作？

A：

线上我们做过很多渠道尝试，包括天猫、京东、抖音、小红书等，甚至也入驻过东方甄选。进行一些投放后，带来的收入比较可观。

整体线上增长近两个月基本达到100%。如今，我们在线上投放方面已经逐渐摸到一些门道，运营效果开始显现。10月份目前为止销售额已经超过9月份全月。

Q：

目前在线上营销中，取得过一些小成绩吗？

A：

今天我们团队分享了一个喜报，我们已经进入天猫植物蛋白V榜，是天猫含金量比较高的一个榜单。

Q：

整体还是一个很向好的状态。

A：

对，这点还是比较明确的。我们觉得今年的Q4和明年Q1是可以去往到下一个level的重要时间节点。

Q：

下一个level的具体目标是指哪些？

A：

我们希望整体杏仁品类可以成为继燕麦奶和椰奶之外的第三大植物奶品类。

Q：

有什么具体标准可以衡量吗？

A：

这一标准确实很难评估。从之前燕麦奶和椰奶的路径来看，会有一些标志性事件。比如2019年瑞幸推出生椰拿铁后，这个品类在咖啡市场就开始走红。然后零售端也开始跟进相应的品类，这种就大致可以视为一个大类的崛起。

燕麦奶早期进入中国时，其实主打的是乳糖不耐受人群，和咖啡的搭配并非像现在这么友好。通过星巴克等大型咖啡连锁品牌，大家逐渐知道它的营养价值，随后开始在咖啡圈广泛应用。那么我们就可以判断，这个品类已经形成一个风口和方向。

Q：

所以即杏是想复制燕麦奶和椰奶的一个成功路径。

A：

是的，这是我们希望达成的一个目标。

其实在创立即杏之前，我们也研究过植物基领域其他品类。当前植物基领域主要有两大品类，植物肉和植物奶。研究过程中我们发现，相较于植物肉，植物基饮品在中国早已有之，比如豆浆、豆奶、芝麻糊等等。这意味着，其不仅具备广泛的受众基础，且我们不需要花费大量精力去教育用户。

同时，杏仁本身是药食同源的产品，《本草纲目》记载中，它具备大量的药用价值，由此我们推断，杏仁是最好的植物蛋白之一，具备成为下一个燕麦奶或者椰奶的应用潜质。

与燕麦奶最初希望为乳糖不耐受人群提供适配产品类似，杏仁奶不仅可以实现这种效果，还有无麸质的特质，具备更强的健康功效。

Q：

如果想要复制燕麦奶或者椰奶的成功，可能需要寻找一些更强大的品牌或者连锁进行合作。

A：

没错。去年9月1号我们开始生产第一批产品时，公司高管都是亲自去咖啡厅进行产品调试的。我们想知道咖啡师调好之后的一手反馈，比如和哪种咖啡豆融合口味更好、热喝还是凉喝口感更佳等。

但前期这些大量工作都是在小的咖啡厅中完成。因为小咖啡厅的决策会比较快，我们可以直接看到客户反馈。而大型连锁的排期、测试等周期比较长。

经过这些动作后，具备了一些底气和经验，我们目前已经开始在大型连锁上发力。今年7月份，已正式入驻太平洋咖啡，目前为止整体销售反馈非常好。

同时，我们还拓展到一些百家或者千家以上的连锁品牌。目前可以透露的是，今年11月份会再加入一家百家连锁咖啡品牌以及一个百家店面的茶饮品牌。今天Q4和明年Q1预计可能有3-5家百家店以上的连锁会与我们达成合作。

10月14日，我们将在在京津冀所有370家罗森便利店统一上架即杏产品。其中“极简原味”将进到罗森的饮料热柜中，进一步增加动销。

三、抓紧咖啡赛道增长机遇

Q：

选择咖啡赛道进行强绑定也是遵循这样一个逻辑吗？

A：

我们前面已经有很巨头公司是按照这一路径走过来的，比如燕麦奶。所以我们也在沿这一方向继续行进，努力拓展一些大连锁、大渠道，让品类的应用场景尽可能更丰富。众所周知，真正让椰奶火起来的并不是椰树牌椰汁，而是它与咖啡场景的结合应用。同时，咖啡的整体动销和依赖性也会为我们增加势能。

这也是我们为什么也很看重咖啡这个赛道，希望抓紧时机“搭车”。咖啡在中国的成长非常快，目前这一赛道的估值约为3000亿元，无论是茶饮、餐饮，甚至科技公司，都在孵化自己的咖啡品牌，预计未来3-5年内市场规模可达万亿级别。

在一个快速发展的赛道里面去做这个事情，你的成长很容易借势达到一个1+1大于2的效果。

Q：

目前已经合作的商家数量和线下覆盖点数大约多少？

A：

目前咖啡茶饮领域的合作品牌超过300个，叠加餐饮等领域计算，品牌总量在500个以上。

比如咖啡品牌太平洋咖啡，Okey Dokey，同仁堂知嘛健康，D.A.O，BlaQ，福叁，咖菲纳，CUP ONE等；比如茶饮品牌茶太良品，荷田水铺，椿风等；比如网红店铺天坛福饮，茶是一枝花等；比如餐饮甜品品牌苏帮袁，梅潭村糕点，三元梅园，老舍茶馆等。

线下覆盖点数大约在几千个，如果和商超、便利、连锁合作，覆盖点数会增加很快。

Q：

咖啡和茶饮领域之外，商超等零售渠道的动销情况如何？

A：

杏仁奶目前与燕麦奶一个比较大区别是，在国内，尤其是长江以北区域，杏仁奶有更加广泛的用户基础的，而如果大家想找到更好的杏仁奶，只有即杏。口味基础叠加配料健康，味道纯正，令我们现在在北京、山东、河南、东北等省市的商超便利系统中的动销非常好。

另外我想澄清的是，目前在咖啡场景中应用的杏仁奶，大多数是巴旦木奶，不是真正的杏仁奶。所以如今市面上真正做杏仁奶的品牌，只有承德露露和即杏。

Q：

这是否意味着该领域除了承德露露我们没有其他真正的竞争对手？

A：

我们和承德露露也不是直面竞争的关系。承德露露入局很早，在下沉市场中有广泛的市场基础。但即杏主要瞄准另一个差异化的市场。同时，我们希望能够对杏仁奶这一品类进行升级，比如更契合年青一代关注健康的需求以及他们的审美调性、更契合植物基咖啡茶饮等市场新需求。

同时，我们选择和咖啡赛道进行绑定也有产品定位有关——希望打入更高端消费人群的消费心智。咖啡的客单价是相对较高的，尤其是精品咖啡，每杯超过30元的单价很轻松。因此，从品类调性上看，我们和咖啡更加匹配。

Q：

除咖啡之外，茶饮市场我们怎样去做结合？

A：

其实茶饮市场与杏仁奶的结合更加容易一些，反而与咖啡的结合比较难。因为茶饮的形式更丰富，比如，可以做成杏仁奶冻，也可以少量添加提升风味。而咖啡的物料比较少，相对工艺要求更高。

但茶饮市场也是我们目前一个重要的优势场景。来自成都的茶饮品牌书亦茶，全国拥有7000家门店，已宣布明年开始所有的奶料全部换成植物奶，要做成植物奶茶饮品牌。

这是一个信号，茶饮市场也开始冲击植物基饮品概念。这对我们来讲是个迅速渗透市场的大好机遇。我们也跟书亦茶仙草有接洽，希望能达成合作。

Q：

较成熟的北方市场，我们在南北方市场的布局是否会有差异？

A：

没有局限于某个地区开拓市场。过去一年我们做了很多测试，比如华北、东北，然后是山东、山西、陕西、河南，还有银川、内蒙等，确定这些区域对于杏仁口味是非常喜爱的，并将其作为比较重点开发的区域。

但我们还发现，广东、福建地区对杏仁也是非常喜爱和熟悉的，因为本身有喝杏仁茶的习惯。11月份我们即将进入的百家连锁咖啡品牌，也是一个南方品牌。

当然，个别区域比如湖北、湖南等，可能仍旧需要对消费者进行一些口味调试，其中可以有很多方式。

Q：

如果只做杏仁这个细分品类，未来的天花板是否会比较低？

A：

就我们现在公司的定位而言，命名为即杏，意味着核心就是杏仁这个品类。

在我们的认知中，杏仁会成为一个体量非常大的品类。主要依据是和杏仁类似的巴旦木在美国是最受欢迎的植物基品类，其体量比燕麦大很多倍。

另外，通过与咖啡、茶饮、餐食等结合，加之即杏的品牌价值，我们认为杏仁可以成为全国甚至全世界比较受欢迎的口味，而且它的药用价值和功效性又非常好。

众所周知，燕麦奶这个品类已经非常成功了，为瑞幸、星巴克等提供椰浆原料的供应商菲诺、德馨等，体量均非常可观。

Q：

我们近期是否有融资计划？

A：

有在接洽中，但并未确定。今年的大环境令机构投资变得谨慎，而且我们的现金流很健康，收入也比较可观，没有在营销中投入太多资金，所以融资并不急迫。希望在今年年底能够找到一些志同道合的机构洽谈。

Q：

将即杏放入整个中国的新消费领域中看，您觉得作为一个创业公司应该如何应对不确定性，以便让自己走得更长远一些？

A：

专注产品，这也是我们现在正在做的事情。当前国家鼓励消费，鼓励消费升级，我们的产品实际上也是对承德露露的一个消费升级结果。而且目前的消费风向注重环保和健康，这也是中国乃至全世界共同倡导的方向。

选择一个比较稳定、安全性较高的赛道，风险就不会很大。只要认真做好食品安全，管控好供应链即可。我们的原料供应和供应链均在国内，所以不太担心特别高风险的因素。

但是消费品的周期相对较长，这也是我们为什么要抓紧咖啡赛道增长机遇的原因。而且与商超便利相比，咖啡场景中的决策时间更短。前者需要你在几百个SKU中进行选择，而咖啡店的SKU较少，选择起来更加容易，所以我们的机会就会比较大。

所以，长久来讲，做消费品选对赛道很重要。如果你能进入一个快速增长的赛道，进行深耕和强绑定，便可以实现指数级的增长。

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