娟姗奶，下一个明星赛道？-全球头条

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2022-10-21 15:51:14

牛奶

图片来源：Pixabay

从有机牛奶、A2牛奶……液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”，乳企们也正从各个维度寻求着行业突破。娟姗奶也在行业内卷之际成为牛奶界炙手可热的赛道。但随着各个品牌娟姗奶的上市，液态奶的价格也被推高，娟姗奶的价值在哪里？能否成为下一个明星赛道值得探究。

(资料图片仅供参考)

一、具备差异化

在白奶市场竞争格局趋于稳定的当下，各大乳企开始积极发掘细分市场机会，通过与行业巨头形成错位竞争来获得快速增长。基于此，乳业市场掀起了花式内卷，各种概念、类型的乳制品纷纷问世。

比如在奶源饲养方式上做出不同的有机牛奶、草饲牛奶，在加工技术方面实现突破的超滤技术、冰博客技术，以及在牛种上凸显差异化优势的娟姗奶、A2奶、水牛奶等等。

随着白奶市场的竞争愈加激烈，行业天花板不断被抬高，高端牛奶不断问世，要想摆脱同质化的泥潭，稀缺就成为了乳企突破同质化的一个方向。

在乳品赛道，好牛才能产好奶是业界公认的，因为只有优质的奶源才会赋予产品更高的竞争力。而娟姗奶自上市以来就被订上了许多标签，比如“珍稀”、“奶中皇后”等，直接反映了娟姗奶的稀缺与珍贵，竞争力也就随之而来。

但不论怎样变化，对于白奶来说，品质、营养、健康都是关注的重点，在寻找差异化时也需要保证这些基础优势。

二、娟姗奶营养、成本高

据公开资料显示，娟姗牛的突出特点是乳质浓厚、奶质较好，乳脂、乳蛋白含量高于普通牛奶。比如娟姗牛奶的蛋白质含量平均达到3.5%，普通牛奶蛋白质含量在2.8%～3.4%之间，而娟姗牛属于乳脂率高的牛种，荷斯坦奶牛的乳脂率约为2.8%～4.0%，娟姗牛乳脂率平均为5.5-6%。

町芒研究院对于市售9款娟姗奶的对比也显示，与普通牛奶、水牛奶的蛋白质、钙、脂肪含量相比，娟姗奶脂肪普遍高于普通牛奶和水牛奶，蛋白质含量普遍高于普通牛奶，略低于水牛奶，钙含量略低于部分水牛奶，平均高于纯牛奶。

娟姗奶中丰富的营养符合消费者的需求趋向，特别是疫情后，不少消费者对健康营养方面愈加重视，乳企也不断加码，提升产品品质。

但也需要注意，娟姗奶牛的数量是十分稀少的，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%。根据《中国奶牛群体遗传改良数据报告》官方数据，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右。

并且相比荷斯坦黑白花奶牛来说，娟姗奶牛的产奶量更低。据资料显示，一般娟姗牛头年单产7-8吨，而荷斯坦黑白花牛单产一般8-10吨，种种因素叠加，也推高了生产娟姗奶的成本。

也正因此，饲养娟姗牛的大型牧场屈指可数。但随着市场上娟姗牛奶产品逐渐增加，国内也在不断引进娟姗牛并建设牧场，现在总体来看虽然呈现总量小、规模小的特点，但是未来这一现状将会有所改变。

三、娟姗奶也开始竞争

就目前市场来看，已经有不少品牌都推出了娟姗奶，其中包括常温和低温品类，虽然常温产品占据了主要部分，但布局低温的品牌越来越多。

早在2014年，辉山乳业在“杰茜牧场发现之旅”启动仪式上，正式将杰茜牧场新品推向全国市场，杰茜牧场是当时国内唯一一款100%采用娟姗奶源生产的高端牛奶。2019年，辉山乳业又推出了高端新品——3.7倍鲜冷藏牛乳，这款牛奶不闪蒸、不添加，完全依靠专属自营牧场和娟姗牛。

随后，国内娟姗奶市场产品不断增多，包括伊利、光明、三元等均推出了相关产品。也有不少区域乳企陆续推出了娟姗牛奶产品。像欧亚、银桥原点牧场、三元极致、奶牛梦工厂等均有常温的娟姗牛奶产品，香满楼、认养一头牛、新乳业等则推出了低温娟姗牛奶产品。

并且多数乳企都将娟珊牛奶定义为超高端产品，笔者查询发现，认养一头牛娟姗纯牛奶折后价格70.56元，规格为10盒*250ml；伊利金典娟姗奶10盒*250ml售价88；辉山至优娟姗纯牛奶250ml*10盒装售价69.9元。而低温娟姗奶售价则会更高，比如新希望乳业24小时限定娟姗乳售价为35.8元，规格为720ml/盒。

随着健康、高端等成为关注重点，品质和高端消费成为一大趋势。娟姗牛奶被大品牌提起的次数越来越多，为了更好地满足消费者高端、优质的产品需求，乳企也逐渐将目光放在了这一品类上。娟姗牛奶产品不断丰富的同时，受到的关注度也在提升。

四、难以被忽略

白奶市场虽然近些年来增长出现放缓，但仍然是一个基数很高、产量很大的品类。在众多乳品种类中，娟姗奶、水牛奶都是发展迅速的品类，而且其优势和营养也不能被轻易忽略。

1、营养价值高

作为比较小众的高端奶，娟姗奶和普通奶的区别在于具有更高的营养价值，乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，从18世纪起，娟姗牛奶就已经作为英国皇室的特供饮品。通过町芒研究院的对比，娟姗奶的脂肪含量普遍高于普通牛奶和水牛奶。

娟姗牛奶和其他牛奶对比

图片来源：町芒

2、珍稀的娟姗牛

据了解，全世界大概有10亿头牛，但只有1/7能被称为奶牛。如今全世界常见的奶牛品种有6种，原产于荷兰的荷斯坦牛是全世界最常见的奶牛品种。与荷斯坦牛不同，娟姗牛走的是“封闭培育”品种提纯路线，纯种娟姗牛在全球范围内数量稀少，仅20万头左右。

如今全世界最常见的奶牛品种

图片来源：新周刊

3、消费需求发生变化

对于消费者来说，追求品质、口感、健康等已经成为了当下比较突出的需求，高端奶则代表着高品质、高安全和高营养。在此基础上，娟姗奶、水牛奶等品类，可能就成为了比较适合现在消费者的选择。

2021新乳业品牌榜解读

图片来源：町芒

4、对乳品已具备认知基础

根据益普索Ipsos在疫情期间的调研显示，75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康，同时会计划增加乳品类目的开支。

在全球范围内，消费者对于营养、保健以及健康的需求愈加重视。而对于养生有着长久追求的中国消费者来说，消费者对于传统牛奶的需求正在发生改变，虽然功能性乳品的人均消费量处于低水平，但未来这个市场的潜力是巨大的。

乳品是通过食物方式改善身体健康的重要方法

图片来源：益普索

五、下一个明星赛道？

随着高端白奶市场的兴起，娟姗奶这个高端、优质的品类逐渐受到了乳企和消费者的关注，不仅入局娟姗奶市场的企业在不断增加，而且娟姗奶的销售情况也比较可观。据资料显示，2020年双十一期间，娟姗鲜牛奶成交额同比增长2.9倍。

而娟姗奶市场之所以发展迅速，一方面是因为高端白奶在整体液奶的占比正在逐年提升。同时，从近几年层出不穷的牛奶测评中可以看出，消费者饮奶意识的觉醒已经不仅仅体现在关注蛋白质、钙含量，而是从口感到营养的品质要求的全方位升级。另一方面，市场对娟姗奶的认知已经起步。

因此，娟姗奶作为高端品类之一，布局企业不断增多，这也让体量本就不大的娟姗奶市场变得有些拥挤。而牛群不多、奶源数量有限、竞争也开始加剧的娟姗奶，是否会成为一个明星赛道也值得关注。

前些年，国内娟姗奶产品以区域乳企等中小型企业布局较多，并且国内娟姗牛养殖已经有些历史，只是这些企业规模小，也没有强大的影响力。而近几年随着头部企业布局以及更多企业的进入，娟姗奶的推广力度在加大，并且在当前同质化严重的乳业市场，是可以做出差异化的品类。

但也需要在限定奶源的基础上不断创新，产生更大的差异性，才能够持续吸引消费者。

认知&浅评：在出现越来越多细分品类的白奶市场，任何一个具备差异化特质的品类都具备发展壮大的潜力。并且当下的乳品市场多元化发展的脚步是越来越快的，只要有潜力，就有人愿意尝试。只是，乳企不断从细分化、高端化、特色化等方面寻找突破口，娟姗奶并不是唯一，因此笔者认为，这一行业的发展，消费基础的培育还是重点。