新消费品牌如何以「在地化创作」滋养品牌价值？-环球看热讯

原创，作者：毛毛，转载请联系出处。

不知道你有没有发现，在日常叙事之外，从新锐品牌到成熟品牌，一场场关于「在地化」的实验创作正在有序展开。

近日，国风特色新中式点心「墨茉点心局」将长沙生活感的场景作为创意点，开启方言版主题市集；时间往前挪一点，同样成长于长沙的精品咖啡品牌三顿半，让其线下门店的一款呼声和口碑都很高的城市特饮「紫苏桃」「插上翅膀」，飞进北京、广州、苏州等25座城市的36家咖啡馆，与不同客群共同探索长沙在地风味。

【资料图】

三顿半以「紫苏桃」开启长沙在地风味探索

图片来源：三顿半

美妆集合店話梅则在尊重在地文化的基础上，延展「一店一设」门店美学，让线下美妆新零售空间成为城市里的新景观；喜茶也早早推出「让灵感发声·在地」项目，通过一系列的在地化产品、空间、品牌活动和各个区域的城市文化形成互动共鸣……

而在成熟品牌之间，Global公司、奢侈品牌的营销在地化创意表达也愈发深度，比如星巴克在中国内地第6000家门店开业之际，就携手IP SHANGHAI，创新推出中国内地市场首款城市主题咖啡饮品——上海咖啡；宜家在哈尔滨的门店也相当「入乡随俗」，「埋汰衣服没地儿放，咋整？弄个篮子帮你整！」等接地气的东北话文案相当出圈。

星巴克推出城市主题咖啡饮品

图片来源：星巴克

Gucci则于今年6月发起了「想象上海BloomingShanghai」艺术创作征集企划，邀请公众以「你对上海的美好想象」为主题，通过开放命题的形式对这座梦之城展开多元畅想的同时，将自己沉浸到当地文化当中……

诚然，依托于社交媒体，如今品牌们的新鲜动作总能迅速吸引关注，而在成为话题之后，如何深入盘活城市消费者关系、沉淀城市情感、在不同的地域表达出品牌个性与价值叙事的延展性？「在地化创作」，成为上述课题的新突破口。

一、因地制宜，做产品的在地化创新

如你所知，使用在地化的特色食材，融合地方文化，做产品的在地化上新，是品牌紧跟在地化热潮的常用方法，这其中，最活跃的自然是茶咖品牌。

1、联动25座城市的36家咖啡馆，三顿半以长沙特饮「紫苏桃」开启味蕾城际旅行

在刚过去不久的9月，精品咖啡品牌三顿半联动北京、广州、苏州等25座城市的36家咖啡馆，以城市特饮「紫苏桃」开启味蕾的城际旅行，与不同城市的客群共同探索长沙在地风味。

三顿半线下门店「原力飞行」的经典菜单之一是城市特饮系列，旨在通过对话不同城市，汲取在地文化的灵感，并转换成咖啡的表达。其中一款探索长沙风味且拥有较高口碑的特饮叫紫苏桃，灵感来自街头小吃紫苏桃子，以及长沙这座城市的烟火气。为何会选择紫苏桃作为不同城市的对话窗口？在三顿半看来，紫苏桃除了带有长沙的在地饮食文化，还更易组合其他城市风味，一起扩展咖啡的表达。

记录紫苏桃从风味小吃发展成灵感特饮的过程

视频来源：视频号@三顿半

值得一提的是，这是三顿半在返航计划之外，联动各个城市咖啡品牌的新实验，它带来的不仅仅是更大的门店客流以及更广的话题传播，它点燃的是城市与城市之间、人与人之间连接的新活力。

2、扎根在地元素，Seesaw将咖啡与城市文化相融

一直以来，Seesaw以创意咖啡唤起非咖啡爱好者的尝鲜热情，而充满城市风味的在地化咖啡限定特调，也成了普罗大众感受咖啡日常生活方式的一种存在。

比如2020年首次在杭州天目里亮相，Seesaw就以杭州大片的茶田为灵感，上线城市限定特调「西子龙井美式」；2021年初见南京，Seesaw则为南京的朋友带去「金陵桂花小拿铁」；同年配合成都双首店开业，Seesaw以「蜀茶花冻Dirty」以及「川椒百果冷萃」融入成都市井……

Seesaw「金陵桂花小拿铁」

图片来源：Seesaw

这样的城市限定特调让咖啡可以更好地和城市的在地文化融合起来，并改变咖啡只属于特定人群的刻板印象，让Seesaw在不同的城市舌尖风味上「生根发芽」成为可能。

3、以在地化产品为线索，喜茶深化「让灵感发声·在地」项目

早在去年，喜茶就发起「让灵感发声·在地」项目，历时5个月走过14座城市，在每一座城市出其不意的灵感赫兹下，喜茶呈现出了18款城市限定产品，包括西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒、中山的菊花水榄仙露、深圳的煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕、重庆的没得酒精的「啤酒」奶茶等等。

喜茶推出不同的城市限定产品

图片来源：喜茶

除了以饮品、甜品、热麦等各种形式呈现地方美味，喜茶还准备了城市灵感明信片、城市灵感手册等周边，并上线讲述不同城市生活面貌的创意短片《Heytea F.M》，将每座城市的风味留存，重新深化人与城市的关系。这一系列在地化灵感探索，不仅在声量层面为喜茶赢得了更多关注与话题，也在品牌心智层面敲开喜茶融入不同城市的「心门」。

4、在以体感科学为根基的产品和视觉之中，蕉内展开对城市的解读

内衣品牌Bananain蕉内则将城市限定融入到品牌线下门店的扩张之中。

以今年6月着陆「江城会客厅」武汉天地商圈的华中首店为例，蕉内通过以体感科学为根基的产品和视觉，展开了对城市的解读，不仅借助热干面CG线上推广动画，与武汉人民拉近距离，更通过城市限定Sweataway™体感T恤、「像素版」热干面城市托特包及融合了武汉经典元素的武大樱花、最野公交车521文创贴纸等一系列创意周边，迅速把消费者的注意力牵引到蕉内对武汉的独特洞察之上。

蕉内武汉城市限定T恤

图片来源：蕉内

至此，这些品牌共同带给我们一个新启示：如何吸引新客群以及给维持老客群的新鲜感？海量上新的产品迭代能力是一种答案，扎根于本地的生活方式，做产品的在地化上新也是另一种答案。

二、植根在地人文肌理脉络，探讨空间体验的更多可能性

不止于城市限定产品，更多品牌倾向于植根在地人文肌理脉络，以内容与体验表达为切入口，营造更具区域城市历史与文化的场景空间。

1、尊重在地文化，話梅延展「一店一设」门店美学

作为话题度、关注度以及影响力兼具的新锐品牌之一，HARMAY話梅擅长于通过在地化空间语言来辅助品牌文化完整性以及流畅性的叙事。

比如引入老上海街坊和里弄文化，一层一种空间定位的話梅上海武康路店。

話梅安福路店

图片来源：話梅

品牌把一层地面完全打开并通向街区，以此构建一个与城市生活紧密相连的外向型门店；二层则像一个浓缩上海人文的空间；三层的空间重现話梅的仓储基因；四层的空间则以上海旧街区的屋顶为灵感，侧重于城市客厅的构建。此外，品牌还放弃了传统話梅店铺先锋感的外观设计，用一块块街坊里随处可见的红砖砌成外立面，将弄堂、矮凳与之串联，把老上海的日常变为沁入生活的艺术，筑成完全融入于社区的話梅坊。

融入社区的話梅安福路店

图片来源：話梅

而在重庆，話梅则依托于重庆的独特地形与历史，蜿蜒的山丘和磅礴的河流等魔幻的人文景观，把门店设计为「洞穴工厂」；而在成都晶融汇店内，話梅借助巨型旋转扶梯以及高低错落的陈列还原四川「蜀道」景致；香港店设计则是植根于城市传统药铺的样子，消费者总会好奇药铺的小抽屉，而話梅则把化妆品藏在无数个可以拉出来看看里面有什么的小抽屉之中，鼓励人们去触摸。

話梅把重庆门店设计为「洞穴工厂」

图片来源：話梅

当然还有还有今年4月新开业的武汉首店，話梅循着当地的文化脉络，选址于武汉天地内的永清片老房子5号楼，将老洋行改造成新話梅，让承载公共记忆的空间重新与时代、与造访者不断联通。

話梅武汉首店落地老洋行

图片来源：話梅

2、量身为在地文化和商圈打造一店一景的特色茶店，tea"stone持续探索中国茶与地域人文的新表达

近两年在年轻人群中拥有居高不下热度的纯茶美学品牌tea"stone，则注重量身为在地文化和商圈打造一店一景的特色茶店，持续探索中国茶与地域人文的新表达。

比如今年7月走出深圳，在武汉万象城所开设的第六家门店，新店带着对武汉这座历史文化名城的理解，汲取了中国经典窗格与染柱元素，融合汉唐结构与极简精神，用空间语言让茶色内外流转，为消费者构筑了一座融入江湖的茶岛。

tea"stone武汉万象城店

图片来源：tea"stone

还有在借力自然人文这块，tea"stone也很有想法。比如深圳万象前海店，植根于中国茶山人文地理，tea"stone把千里之外的茶山，还有茶山上那些美好鲜明的印记，统统搬进店里。

tea"stone把茶山与茶样本搬进门店

图片来源：tea"stone

并且收集了云南、福建、广东、台湾等知名茶产区的代表性茶样本、在地土壤、茶园共生植物，放置在抽象的地理等高线装置墙上。让消费者坐在墙边喝上一杯喜欢的茶时，抬头看到的是茶色氤氲里的山河想象。

三、汇入真实个体，对在地人文做反向赋能

相信在近两年Global公司、奢侈品牌等本土化案例中你也能看到，经营者们正在有意识地告别刻板粗暴的文化符号化营销，对在地人文保持足够尊重的基础上，让自身品牌的在地化创意表达更具深度。

一个突出的案例来自于Burberry。

今年1月，Burberry联合中国妇女发展基金会、中国纺织工业联合会，正式启动「博柏利手艺设计师培训公益项目」，该项目旨在促进女性创新就业，传承非遗文化。项目计划于三年内，陆续走进苗族、土族、侗族等10个少数民族地区，邀请刺绣、蜡染、织锦、银饰等女性手工艺人，共同探讨现代设计与传统工艺的融合。

Burberry走进畲族在地人文

图片来源：Burberry

而发展脚步早已融入中国城市肌理之中的星巴克，则在门店在地化之外，于今年3月启动「星绣未来」乡村女性经济赋能与非遗传承项目。项目计划遴选出50名女性非遗带头人，在3年内帮扶她们及其合作社共1250位女性开展非遗创业。项目还将重点支持15支乡村女性创业团队，通过赋能、孵化、推广等方式，助力其就业、创业，促进非遗产业的可持续发展，加速非遗文化的传播。

星巴克启动「星绣未来」乡村女性经济赋能与非遗传承项目

图片来源：星巴克

这为今天的Global公司以及奢侈品牌如何挖掘中国市场带来了更多启发：与其把民族文化封装进「时尚之形」，不如汇入真实的个体之中展开在地合作，有效传递「文化之神」。

四、将「在地化共创」融入品牌日常，呈现因地制宜的品牌叙事

在部分品牌对在地化营销抱着试探的态度时，有的品牌则直接将在地化共创融入品牌日常，呈现因地制宜的品牌叙事。

1、落入不同城市的日常，好望水打造咖啡地图版轻旅行

随着咖啡的流行，咖啡店渐渐变成了年轻人认识一座城市的方式。去年底，好望水发起了「好望水咖啡地图」活动，接连走进杭州、苏州、惠州、武汉等城市，并联动本地的咖啡店，呈现望山楂和咖啡的创意特调。且不说它们能掀起多大的话题热度，但只要把这份咖啡地图串联起来，我们其实能看到一份浓缩的城市在地旅行指南。

好望水咖啡地图·大理站

图片来源：好望水

以不同城市的人文氛围作为对话消费者的一扇窗，同样的逻辑也延伸到了北京、上海、广州等城市，只不过在咖啡之外，好望水换了一种新的载体——玫瑰。

去年12月，好望水在北京、上海、南京、广州等25座城市，招募到了130位浪漫发起人，共同呈现「城市浪漫计划」，由一支玫瑰与简短又温暖的字句，希望给消费者的生活带来一些美好和勇气；此外，在微博搜索话题#好望水城市浪漫计划#，消费者还能在25座城市关于这次活动的回信中，感受一座城市的精气神。

好望水联动25座城市发起城市浪漫计划

图片来源：好望水

其实品牌为城市定制营销内容并不是件新鲜事，最常见的估计要属饮料公司的城市包装。例如为了玩转地域营销，可口可乐就曾推出城市罐，为23座城市定制23张独家定制名片；依云也曾在中国推出城市特别版天然矿泉水，为上海、北京、广州、成都、武汉、西安六座代表不同地域文化的城市打造限定瓶身……

虽然有着不同的表现方式，但是这种营销思路背后却有着相似的洞察，那就是最能让消费者产生共情的，正是城市中的人和日常。这很大程度也是好望水让人感到细腻美好且「有人味儿」的源头。

2、东边野兽开启2022草药巡展，把高原带回城市

从9月至11月，中国本土可持续美容与生活方式品牌「东边野兽」依次在北京、广州、成都、上海等城市开展草药巡展，带领消费者体验一段不用计较返程的远方之旅。

东边野兽于城市开展草药巡展

图片来源：东边野兽

巡演过程中，东边野兽把收集有灵芝、松茸、玫瑰、松节油等草药的图谱带到现场，试图将产品原料本真的模样呈现给消费者；此外，东边野兽还与高原的孩子交换灵感，向原料所在地云南高原一所小学的同学们收集了其对大人与世界的提问，消费者可以在现场留下自己的答案，完成灵感交换后即可带走一枚装有种子的信封；与此同时，东边野兽与北京当代艺术基金会共同发起的「东边绿洲」计划也将开始在地考察，该计划旨在改善香格里拉当地社区生活品质，重新挖掘与传播在地文化的价值。

东边野兽草药巡展·广州站

图片来源：东边野兽

以巡展为载体，从草药出发，围绕高原在地人文、探索高原在地人文，东边野兽也借此完成了一场品牌能量的沉淀。不止于此，从创立之初，东边野兽就注重以尊重生态多样性的方法取用自然原料，并在品牌计划中持续对成分所在地的生态和人文做反向赋能。

五、年轻人愈发意识到地方的魅力，在地化创作，还能有几重表达？

当然，「在地化」并非新事物，它在本世纪初一度是日本市场的主流。

比如始于2000年的「越后妻有大地艺术祭」，它以「自然拥抱人类」为理念，以「地方重建」为目标，探讨地域文化的传承与发展，重振日益衰颓老化的乡村，加深人与在地之间的默契。经过多年的沉淀，如今它已经成为最成功的「艺术振兴乡村」样本之一，以及全球规模最大的国际户外艺术节，「越后妻有大地艺术祭」每一届有什么新动向、又将收拢哪些地域活化的新作等等，均是令人期待的话题。

艺术祭往届海报

图片来源：“越后妻有大地艺术祭”官网

除此之外，IP界里的网红熊本熊也是我们最熟悉的地方吉祥物之一，以它为核心的周边产品层出不穷，以它为主角的广告更是不计其数……靠「卖萌」，这只地方吉祥物硬是让熊本县从名不见经传的弹丸之地，变成火爆全球的旅游圣地。

把视角移回咱们国内，如今年轻人愈发意识到地方的魅力，并从以往「追求去到更远的地方」，回归到地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。「在地化」，就成了需要被重新诠释与创作的不可逆潮流。

这就是为什么越来越多的年轻人选择告别大城市，以新农人的身份重联人与家乡、与土地；也有潮流玩家涌进广州东山口，以潮牌店、买手店、生活方式集合店、酒吧以及咖啡店的形式，展示其在东山口这个充满烟火气息和历史文化氛围街区之上的在地创作脉络，使得一个街区能够让人反复探索，常看常新；而多抓鱼、三顿半和話梅等新消费品牌则竞相将门店落位于上海安福路，并以此为画布，为用户勾勒品牌在地化的生活方式……

多抓鱼将门店落位于上海安福路

图片来源：多抓鱼

越来越多的创意开始参与、甚至深入城市人文的日常与在地文化场域的活化，而在艺术创作、地方吉祥物、城市限定产品、空间营造、内容演绎等形式之外，关于在地化创作，我们还能有几重表达？它能否更宽广，并且让更多的人感知它？这些问题的答案，仍然需要我们去无限逼近。

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