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味全,真敢怼-当前报道

来源: FoodTalks 时间: 2022-11-05 15:44:32

最近,乳业品牌味全在互联网上开启了一系列嘴替模式。我想你见过吐槽的,但不一定见过这样来吐槽的。因为里面所涉及到的现象,只要经历过的人都能从中找到共鸣。


(资料图片仅供参考)

比如它吐槽公司团建:全体员工必须得穿公司文化衫,印着公司名字和logo的横幅要拉15米长。

味全清醒大赏——团建

吐槽大老板开会:底层说完中层说,中层说完高层说,即使无话可也要憋两句无关紧要的话说。

味全清醒大赏——会议

吐槽网红餐厅:把门口大排长队当成是标配,把饥饿营销当成世界上最好的调味料。

味全清醒大赏——餐厅

而且,光发海报还不够,味全还火力全开,把音乐圈、Tony老师圈所存在的,各式各样的无法理解行为都扫射了个遍,就连小小的广告圈也无法幸免。

一、「真·互联网嘴替」火力吐槽多个圈层

吐槽视频

视频来源:味全官方微博

用网友的话来说,味全这系列吐槽,「翻译过来就是懂的都懂」。

而针对广告圈部分,很多人应该看得出来,它在里面内涵了好几种固化的创作思维。

有以为靠一句slogan就能解决品牌心智问题的,有动不动就搞饱和式攻击和全平台投放的。

还有喜欢在广告里讲大道理的,一个60分的案子想要包装成120分的。

味全清醒大赏——广告

不过吐槽归吐槽,仅针对广告圈这部分而言,这里面多少还是有一点诡辩成分在的。

因为「好的广告就是好好卖产品」这个立论,看上去是没有错。

但好好卖产品的方式,放到当下的互联网传播环境里,早已经不局限于只在广告里放大产品本身了。

无论是病毒营销、打组合拳,还是立人生态度、拍大江大河,只要能够帮助品牌在不同时期解决它所面对的阶段性问题,就可以算得上是好广告——这里也包括味全自己这一波campaign。

相反更需要保持清醒的,是那些把创作者个人爱好过度凌驾于品牌诉求之上的广告;是那些品牌撑不起议题表达,却强弩着上价值教全社会做人的广告;是那些以为找一个流量代言,铺天盖地种草,就能把一款产品变成一个品牌的广告。

当然,对味全来说,它肯定也无法顾全到所有人的心理和看法。

它只要替一部分人说出他们心中早就想说,但一直没有说出的话,它就有机会把这部分人聚拢到自己的身边。

比如它吐槽音乐圈,「请百万修音师做后期,把五音不全修到一丝不差」。

那些神烦艺人明明没有唱功,却靠着粉丝打榜占据榜单的人会从中找到爽感。

味全清醒大赏——音乐

它吐槽现在的双11大促和一些互联网产品拉新模式,「让消费者拿出当年高考都没有的劲头,有钱的没钱的都来剁手下单抽奖组队砍一刀」。

那些有被冒犯过的人,会觉得这就是自己斗智斗勇过的。

味全清醒大赏——促销

还有那些经历过前任时不时就提醒他还存在的,被Tony老师过分关照的,过个纪念日被要求仪式感拉满的……都可以从味全这次的吐槽和开怼中找到映射。

味全清醒大赏——前任

味全清醒大赏——旅行

味全清醒大赏——PPT

味全清醒大赏——推销员

味全清醒大赏——脱口秀

味全清醒大赏——电影

味全清醒大赏——运动

味全清醒大赏——纪念日

味全清醒大赏——Tony

总之就是,成为一部分人心中的「真·互联网嘴替」,是味全在这次社交媒体传播中所想要传递出来的一个人格化形象。

而落到品牌意图层面去看:味全更想要建立起来的,是一个长远的印象认知——「味全=美味」。

在这个过程中,它采取了一种把话语权交给消费者来定义的沟通姿态。

二、把牛奶好不好喝的评价权,交给消费者来自定义

熟悉味全的人应该知道,它旗下生产的牛奶、风味奶、谷物奶、酸奶、乳酸菌、咖啡等品类,早已经覆盖我们工作和日常生活中的多个场景。

比如平时喜欢喝果汁的人,肯定都知道它家的每日C。

而为了让更多人认知到,味全的美味产品,除了每日C果汁以外,还有其他众多乳饮品,于是在这次社交媒体传播中,我们看到它就「味全=美味」这个认知目标,倒推并抛出了一个颇为大胆、也颇有讨论空间的话题——「好的牛奶,就该好喝」。

味全产品

说它大胆,是因为一个品牌想要去定义「什么是好的牛奶」这件事,它从来就不是一件容易的事。

它除了要满足国家标准、行业标准,还要在原料产地、生产工艺、物流配送等多个环节,去向消费者传导出在做出一杯好牛奶的过程中,它所投入的心力和坚持。

说它有讨论空间,是因为任何一款饮品在进入市场接受大众的检阅后,必不可免地要去面对千人千面、众口难调。

而从味全这次传播来看,在探讨「好的牛奶,就该好喝」这个话题时,它分两步走。

第一步是从行业奖项背书层面,给出了「味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章」的信息,来支撑起「味全=美味」的论证。(注:ITI国际美味奖章是一个每年由200多位世界顶级主厨和饮品专家,对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项,评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。)

味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章

图片来源:味全

第二步是在与社交媒体用户建立「味全=美味」的沟通桥梁时,它找到了一个「反爹味」式的洞察。

具体点说,它是洞察到时下的年轻人,越来越厌倦高高在上的说教,也越来越反感模糊事物本质的讨论。

于是它返璞归真,去到各个圈层和惯性区域,把那些大家「表面上的默认、心里上又不想承认」的现象给抽丝剥茧了出来。

然后再匹配时下能够与年轻人站在一起的互联网嘴替式表达,来引导大家回到事物的源头,去想想所谓的「好」,是不是就应该回到它最朴素、最本真、乃至最直觉的那个价值点上,去讨论什么是「好」。

而真正落到乳制品身上,味全所给出的观点就是「好的牛奶,就该好喝」。

这就像好的音乐,就该是好听;好的促销,就该是直接打折;好的Tony,就该是好好把头发剪好那样。

不过,对味全来说,想要真正的让消费者接受「味全=美味」这个认知,仅靠这一次社交媒体传播,做一次大家的互联网嘴替还远远不够的。

它还要在夯实产品品质的基础上,去做一些让人们更有美味体感、和美味参与感的事。

因为说到底,牛奶好不好喝,美不美味,它需要在宣传上表现出口直心快,更需要实打实的有口皆碑。

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标签: 社交媒体 火力全开