去向往的远方！金典和李宇春、中央民族乐团带来“草原的声音”-全球焦点

“北纬40度的风，我突然在这个纪录片里感受到了”“文案写的绝了” “声控的福利”。

在多个发布《乐上草原》纪录片的视频号下，网友们对纪录片的文案、配音、拍摄都给出了评价。

(资料图片仅供参考)

纪录片评论区

图片来源：视频号截图

这部吸引许多用户讨论的《乐上草原》，其实是由金典代言人李宇春献声、金典携手中央民族乐团共同奏响的生态草原纪录片。

金典和李宇春、中央民族乐团共同打造纪录片

图片来源：金典

金典表示，该纪录片是为每一位心有草原的人打造的。纪录片全程历时250多天、跨越3000多公里、采集100多种自然声音。

金典打造《乐上草原》生态草原纪录片

视频来源：金典

为什么金典要花费如此多的精力来做这样一个“生态草原纪录片”？或许我们可以从最新的行业趋势来分析：这个来自乳企巨头旗下的高端品牌，意欲何为？

金典打造《乐上草原》生态草原纪录片

图片来源：金典

11月9日，Innova市场洞察发布了《2023年全球食品饮料十大趋势》，其中“重新定义价值”（Redefining Value）位列十大趋势之首。消费者购买食物时更加“精打细算”，但同时寻求营养价值，渴望新鲜愉快的体验，重视企业在可持续发展上承担的责任。

Innova市场洞察认为，“重新定义价值”将引领2023年。对于一直都在走可持续发展“绿色”路线的金典来说，如果能展现出自己愿意倾听消费者、理解消费者需求的品牌形象，并突出自己的绿色核心价值观，或将满足公众更广泛的期待，也能更好发展品牌。

接下来，让我们回到金典打造的这支“草原大片”本身。

一、2分钟的纪录片，捕捉100多种大自然的声音

想要了解“草原大片”所传递的信息，可以先听一下纪录片背后的故事。在“大片”发布同日，金典也发布了一条对纪录片编曲团队中央民族乐团的采访。

视频中有这样一段话：我们心中都有一片大草原，中央民族乐团把大草原送给了我们。

中央民族乐团采访视频结尾

图片来源：视频截图

中央民族乐团副团长、荣誉首席唐峰在该采访中提到，最美妙的声音应该是来自于大自然，比如风声、雨声、泉水声、瀑布声......

可惜的是，大自然的声音已经在我们生活的环境中逐渐消失，城市被车水马龙声和电子声包围。因此，编曲团队使用笛子、笙、扬琴等常用来描绘自然声音的民族乐器，来还原自然的声音，贴近大众对草原的印象。

整个《乐上草原》纪录片一共2分33秒，但制作耗时超过250天，主打“自然之声+纯净人声+国乐演奏”。金典表示：“这一切只为唤醒我们心中的那一片草原”。于是，金典在邀请中央民族乐团参与编曲配乐外，跨越了3000多公里，采集到100多种来自大自然的声音。

金典采集到100多种来自大自然的声音

图片来源：视频截图

此外，品牌还邀请了代言人李宇春为纪录片配音。金典表示，近年来李宇春一直呼吁大家保护自然环境、保护珊瑚、保护海洋环境。这也与品牌所践行倡导人与自然和谐共生的环保理念契合。

在观看这部草原生态纪录片后，有许多城市忙碌工作的消费者们暂时缓解了压力。也有越来越多的观众在被治愈的同时，对大草原心生向往，开始思考人与自然和谐共生的关系。

二、我们向往的远方，娟姗牛生活的地方

在《乐上草原》纪录片的评论区，经常有一个关键词出现，那就是“北纬40度”。这也正是金典奶源地内蒙草原所处的位置。

如今的消费者不再只听品牌宣传的产品卖点，更希望直接了解到产品的源头信息。于是，为了能展现金典奶源地的草原美景和优质的水土草，品牌在打造《乐上草原》纪录片时，也通过多视角和场景变化来进行了设计，让观众沉浸式体验“向往的远方”。

纪录片开篇是一个在蒙古草原上缓慢行走的视角，给观众以代入感。伴随着风声和鸟叫声，画外音响起，有人用蒙古语念着“1、2、3、4……”，故事开始了。

金典《乐上草原》生态草原纪录片

图片来源：金典

随着民族乐器奏响，纪录片的视线转到了天空，展现出航拍全景，突出草原大景风光。而后镜头缓缓降落，以一种贴近地平线飞行的视角，观察着驼鹿、水鸟、马儿们的活动。观众可以直观感受到辽阔草原的生态风貌。

辽阔草原的生态风貌

图片来源：金典纪录片截图

紧接着一声雷响改变了片子节奏，一下子让观众感受到了北纬40°草原所拥有的丰富雨水。在蒙古草原上，迎来了一场大雨，小动物们热闹地奔跑在雨中。配乐也搭配上了活泼的变奏曲，乐器增加琴类滴答声，模拟雨滴在大地上的感觉。

北纬40°草原的雨水

图片来源：金典纪录片截图

很快雨后初晴，大草原也充满生机：在河流旁，羊群、马群悠闲地觅食饮水；在林间，鹿群欢快地奔跑；在牧场上，娟姗牛们一个个自由自在地在草原上溜达。至此，草原生态系统和谐共生的景象再次被强化。

草原生态系统和谐共生

图片来源：金典纪录片截图

最后随着乐章进入尾声，品牌向被草原打动的消费者们介绍了金典有机系列产品的原产地。金典也对娟姗牛所处的生活环境进行了总结：“那是我们向往的远方，那是他们生长的地方”。

娟姗牛生长的地方

图片来源：纪录片截图

在北纬40度这个黄金奶源带上，伊利金典设立了限定有机牧场。品牌花费3年时间，通过净化、隔离污染、实现生态自循环，完成从常规生产系统向有机农业的转化，打造符合有机认证的环境。

据悉，在这个有机牧场里，还有一块专属于娟姗牛的牧场。品牌表示，娟姗牛品种非常稀缺，通过隔离其他牛种，可以确保娟姗牛乳质及血统的纯正。还有数据显示，截至2019年底，娟姗牛在国内的存栏率仅约1%[1]。

娟姗牛

图片来源：金典

通过纪录片，拥有“娟姗+有机”两大关键词的「金典娟姗有机纯牛奶」，也再次强化了金典在绿色发展上的定位，提升了品牌价值感。

据品牌介绍，娟姗牛的饲料、饲养方式和牛奶的处理，都根据有机标准执行，获得中国与欧盟有机双认证[2]。在娟姗牛有机牧场上，奶牛们吃的牧草都不能使用化肥、农药，在后期加工过程中，也不能加入防腐剂等物质。

金典娟姗有机纯牛奶

图片来源：金典

品牌还表示，由于品种优势，金典娟姗有机纯牛奶，原生乳蛋白能达到4.0g/100mL，相当于每瓶含10g优质乳蛋白，高于国家标准34%。[3]

在过去，消费者或许购买过「金典娟姗有机纯牛奶」，但有机的概念相对较抽象，同时他们对娟姗牛的品种并不熟悉。如今通过《乐上草原》纪录片，消费者对金典的原产地能有着更直观的感受，也能增加对品牌长期关注自然生态可持续发展的认同感。

三、从草原到产品，金典持续打造“绿色”品牌资产

金典想要带给消费者的，不只是一个不充会员就能看的“草原大片”。品牌还希望通过对内蒙草原有机牧场的宣传，在满足消费者好奇心的同时可视化地展现产品优势，进一步建立“绿色”的品牌形象与品牌资产。

这也和目前食品饮料市场的发展趋势相吻合。Innova发布的《2023年全球食品饮料十大趋势》指出，消费者正在进一步认识到可持续发展的难度和复杂性。全球有超过五分之三的消费者表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加[3]。

对于金典来说，在其15年坚持有机的道路上，不止于讨论环保，还关注人和自然和谐共处、品牌绿色发展。因此，品牌也选择用更多不同的创意营销和产品创新，体现金典原产地和产品的“绿色”优势。

其实，《乐上草原》也不是金典头一回做生态纪录片了。在2021年COP15生物多样性大会期间，金典就联合央视网共同打造了行业首个生态草原纪录片《家园》，记录了自然生态群像。

金典联合央视网打造首个生态草原纪录片《家园》

图片来源：金典

据悉，《家园》在推出后，也引起了业内对乳企参与生物多样性保护事业方式的思考和讨论。此次推出《乐上草原》纪录片，也被金典视作《家园2》来展现对《家园》的延续和升级。

此外，今年金典还推出了“好牛三部曲”。通过介绍奶牛“小金”一生的《呼伦贝尔的美丽传说》、娟姗牛认知广告片《好牛的面试》、七夕广告片《娟姗牛的爱情哲学》，强化了消费者对好奶源、好产品的认知。

《好牛的面试》截图

图片来源：金典

同时，金典也一直不止于“讨论”环保可持续，而是将绿色品牌可视化、实体化，打造了多款创新产品。

通过《乐上草原》吸引了许多观众关注的「金典娟姗有机纯牛奶」，还是中国“零碳”娟姗有机奶。品牌表示，从原料获取到产品生产运输使用和废弃阶段，都符合温室气体“净零”排放标准。早在今年3月，金典也打造了一款碳中和有机奶，号召国民开启低碳有机生活。

金典碳中和有机纯牛奶

图片来源：金典

此外，金典在今年6月推出了“无印刷、无油墨”环保牛奶包装。据品牌介绍，该包装瓶身完全去除油墨印刷，必要的产品名称与生产日期等信息采用激光打印。该款产品的外箱也展现了环保可持续。外箱的瓦楞纸由10个250mL普通利乐砖的牛奶盒回收后再打造。

图左：金典推出“无印刷、无油墨”环保牛奶包装；图右：金典首款内包回收制作外箱

图片来源：金典

如今的消费者，不希望只看到喊口号、形式化的宣传，品牌的“可持续发展”动作需要可感知，同时落到实处。

四、结语

通过自然生态、和谐共生的生态草原纪录片《乐上草原》，金典吸引了许多热爱自然的消费者关注。现在的消费者，会选择愿意倾听、理解并回应他们的核心价值观的品牌。

同时金典还透露，“草原大片”的成功，也为品牌讲好自己的“绿色”故事提供了源源不断的灵感。让我们一起关注，在内卷的乳业，品牌们还能如何展现自己的“绿色”价值。

参考来源：

[1] 《2020中国奶牛群体遗传改良数据报告》

[2] 中国有机认证标准GB-T19630

[3] 金典数据，指蛋白质含量比灭菌乳国家标准最低要求多34%

[4] Riri，《首发 | Innova发布2023全球食品饮料十大趋势，如何抓住更“精打细算”的消费者？》，2022年11月10日，FBIF食品饮料创新

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