WonderLab：三个阶段的是是非非

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本文要点：

自2018年12月在天猫淘宝平台上架后，WonderLab已经历了增长（2021年3月前）、承压下行（2021年3月至2022年4月）、再次增长（2022年4月至今）三个阶段。

1、WonderLab增长阶段的四大原因挖掘：

选取高增长赛道：以代餐为主，满足消费健康、囤货的双重需求

选取足够细分的赛道：以代餐奶昔为切入点，之前没有现象级品牌

产品有清晰定位：初期以“奶茶味”小胖瓶代餐奶昔为重点，区别于传统的代餐产品、保健品

卓越的广告数量：投放远超Smeal、超级零等竞品，快速抢占心智

2、WonderLab承压阶段有内、外两方面原因：

内因：向非代餐方向拓品，模糊了消费者认知，透支了品牌潜力

外因：一代餐市场参与者增加竞争加剧，且代餐本身开始被消费者质疑，使得品牌宣传、口味被消费者质疑

3、WonderLab二次增长期：

产品矩阵过于复杂，产品划分存在一定交叉，品牌定位尚未清晰

并未出现其他现象级产品，且各类产品在形态、功效、包装等各方面均既有区别又有相似，加大了消费者的识别难度

4、发展建议：

为非代餐奶昔产品设置独立品牌/系列

品牌自身聚焦代餐奶昔

代餐奶昔积极探索各种奶茶口味

代餐奶昔尝试以小胖瓶为营销点

以下内容基于魔镜市场情报《2022年WonderLab市场洞察分析报告》内容整理所得。

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

作为近年来快速崛起的创新品牌，WonderLab无疑是成功的：成立于2017年11月27日，其曾一度引领了整个代餐奶昔市场，仅在天猫淘宝平台月销售额已达数千万元。

但作为曾经的现象级品牌，WonderLab却依然有令人扼腕之处：目前，WonderLab市场规模已有所回落，代餐奶昔小胖瓶之后，WonderLab也再未打造出有同等影响力的爆品，甚至代餐奶昔也已不再是WonderLab的最主要产品，未来，WonderLab发展方向也存在一定未知性。

在下文中，魔镜市场情报将沿着WonderLab的发展历程展开分析！

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

一、WonderLab市场概况

自2018年12月WonderLab在天猫淘宝平台上架后，WonderLab已经历了增长（2021年3月前）、承压下行（2021年3月至2022年4月）、再次增长（2022年4月至今）三个阶段。

作为曾经代餐市场代表品牌之一的WonderLab，目前已经不再专注于代餐产品，WonderLab已进入了重新定位探寻发展方向阶段。

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

二、WonderLab第一阶段分析

品牌的成功没有必然，可能仅仅是因为几个正确的决定，加不犯大错误，再加上一点点运气的成分。

WonderLab的崛起得益于其代餐奶昔的大火，究其原因，是因为当时整个代餐市场的火爆，而WonderLab代餐奶昔与传统产品有差异性，也弥补了一定的市场空白，再加上小胖瓶的设计、大范围的广告营销，促使WonderLab快速出圈。

WonderLab并非代餐奶昔的首创者，但在该阶段，WonderLab却几乎成为代餐奶昔“代言人”。可以说，在其出圈的同时就已打上了浓浓的“代餐奶昔”标签，这在短期内会快速抢占代餐奶昔消费者心智，带来流量、销量，但随着该品牌印象的加强也限制了WonderLab拓品能力。

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

三、WonderLab第二阶段分析

品牌的成长史既是品牌积累的财富，也是品牌累积的负担。

一方面，产品的成功能够直接不断强化品牌价值，品牌，即是产品品质最有力的背书，出新获取消费者认可的可能性大大增加。

另一方面，品牌前期的成功往往是因为在某个细分市场的成功，前期越是成功，消费者越会将品牌与某个细分市场进行强关联，品牌越难以快速拓品。当品牌拓展至其他细分市场时，消费者的认知不会自然而然被迁移，而是会陷入疑问：它是谁，品牌是卖啥的，等等。如果消费者对品牌的认知持续模糊，维持品牌竞争力的动力何在？

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

四、WonderLab第三阶段分析

品牌在某一细分市场成长至一定规模后，直接面临业绩增长、市场份额提升的双重压力，该阶段可能会是品牌发展的“分水岭”：

一种选择是继续在该细分市场深耕，不断巩固消费者心智，加强品牌在该细分市场的专业形象，同时，通过创建子品牌、系列等方式探索其他细分市场，子品牌、系列尽量与母品牌做区隔，代表品牌有可口可乐、亿滋等；

另一种选择是直接拓展经营范围，尝试将品牌形象由一个细分市场扩展至多个相邻市场，代表品牌有三只松鼠、洽洽等，也包括现在的WonderLab。

但品牌不可能满足所有人的需求，也并不可能卖给所有人，品牌的核心价值是能凝聚消费者共识、能契合消费者某部分心智，而消费者对品牌认知的培养既需要时间的累计，也需要品牌有简明清晰的记忆点。因此，当品牌直接拓展经营范围后，消费者的认知是否能自然而然地扩展仍然存疑！

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

五、WonderLab发展建议

当前是买方市场阶段，品牌某一款产品的大卖往往是因为卖点突出、产品有记忆点，而非中庸的“面面俱到”，如果是能够满足所有人需求的产品，往往是没有亮点、各方面均平平无奇的产品。

《2022年WonderLab市场洞察分析报告》

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