啊？瑞幸怎么还越来越能赚钱了？？？-世界简讯

原创，作者：拾月、Alex，编辑：大饼，转载请联系出处。

(资料图)

近日，瑞幸发布了自己的第三季度财报。

数据是：

营收38.95亿元，同比增长65%，实现盈利，净利润5.3亿元。

值得注意的是，这个利润5.3亿是GAAP口径下的，这意味着瑞幸开始标准、完全意义上的赚钱了。

其实知危编辑部在上个季度的瑞幸财报解读中，已经指出了瑞幸已具备了盈利能力，但看到这期财报，还是不禁感叹一句：

翻盘的好快。

财报中有几个数据是可以重点看的：

瑞幸开了更多的门店，三季度新开651家门店，门店总数达到7846家；瑞幸有了更多的消费者，本季度月均交易客户数为2510万人，而去年同期为1472万人，同比增长了70.5%。瑞幸营业利润率达到了15%。

那么，瑞幸是如何实现迅速翻盘的？

首先，我们分析一下行业趋势，或者说是环境因素。

咖啡是一种具有功能性（提神）且具有成瘾性（咖啡因）的快速消费品。

在“996”“早高峰”“通勤两小时”等快节奏且令人疲倦的城市生活背景下，人们的生活方式在逐渐演变，开始了对咖啡的消费，而咖啡的消费群体中，年轻人占了大头：

根据DATA 100发布的《咖啡市场趋势洞察报告》，从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

中国咖啡市场消费者年龄分层占比

图片来源：公众号@知危

而年轻人，恰好是城市消费群体中最主要的贡献者，愈发占据主流：

城市消费金额和新生代消费群体占比

图片来源：公众号@知危

也就是说，年轻人是城市消费的主力军，同时年轻人是咖啡消费的主力军。

所以，咖啡行业的版本答案是：

向年轻人卖咖啡。

根据雪湖资本（注：这家本来是瑞幸的大空头，最近开始翻多变成大多头了）历时半年的调查，瑞幸咖啡的用户群体极度年轻化，小于18岁的客户占6%，年龄位于19～24岁的客户占30%，25～30岁的客户群体占26%。

也就是说，瑞幸6成以上客户都是小于30岁的年轻人。

看起来，瑞幸是咖啡行业的“版本之子”了。

那么为什么瑞幸能变成版本之子呢？

跟它的运营模式有关。

这时候，我们要搬出近期上市的Tims中国（加拿大咖啡品牌Tim Hortons的中国分部业务）来个对比。Tims中国最近虽然收入有了翻倍增长，但亏损金额也在持续扩大。

Tims中国2019-2021年的经营情况

图片来源：公众号@知危

它与瑞幸的表现，可以说一个在天上，一个在地下。

Tims中国的经营模式是摸着星巴克过河，搞起了“第三空间”概念。它的主要门店形式有三种：旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）和Tims Go。旗舰店面积一般超过150平，标准店的面积通常在80-150平，Tims Go面积在20-80平。

而店型分布方面，绝大多数是空间较大的旗舰店和标准店。

Tims中国门店数

图片来源：Tims中国

反观瑞幸的7000多家门店，绝大多数是“快取店”（2019年上市时瑞幸的快取店在所有类型门店中占比91.3%，退市后不披露相关数据，中金证券测算，2021年快取店占比97%），单店面积仅20-60平，需要的员工也不多，几个人就够了。

大面积的店与小面积的店对比，小面积的快取店资本投入更少，租金更低，所需人手也少。开一家瑞幸快取店的资本开支在40-50万元之间，而开一家Tims标准店的成本在150万元左右。

高额的开支，让Tims中国做了一个“违背祖宗”的决定，把单杯咖啡的价格涨到25元左右。（Tims在加拿大一杯咖啡卖2加元，约人民币10元）

而瑞幸咖啡的单杯咖啡平均券后价在15元左右，便宜了近一半。

还记得我们刚才说到的咖啡的版本答案是什么吗？是年轻人。

年轻人有一个特点，就是虽然消费旺盛（消费总额大），但在高频消费上倾向于低价。作为用来“续命”的高频功能性消费的咖啡，也自然是性价比越高越好。

千言万语汇成一句话，星巴克、Tims买一杯咖啡，可以在瑞幸买两杯，当你疲于工作想要来杯咖啡提神的时候，所谓的“第三空间”你根本就用不上，你选谁？

在价格优势的基础上，瑞幸还在不断地迎合年轻人。

根据瑞幸咖啡CEO郭谨一在电话会议上的说法，瑞幸咖啡现在专门购买了一种数据分析软件，用来对客户的消费习惯进行分析，除此之外，瑞幸咖啡还用这个软件将客户群体进行聚类分析，这样可以保证每个季度都推出具有群体针对性的新品，去满足年轻人多变的需求。

瑞幸咖啡高管在电话会议中表示，瑞幸咖啡现在可以保证每个季度更新100+sku。而这样的更新频率，可以使瑞幸在概率上更容易每年都出现爆款。

事实也是如此，从19年的陨石拿铁，20年推出的厚乳拿铁，到21年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁和22年推出的椰云拿铁、生酪拿铁，每次爆款的出现都给瑞幸带来了业绩的增长。

二季报中瑞幸指出爆品椰云拿铁截至二季度末卖出了超2400万杯

图片来源：瑞幸二季报

到这里，你会发现，瑞幸没有理由不翻盘。

而瑞幸的翻盘，也预示着中国咖啡消费市场的转变。

以前，在中国咖啡消费刚兴起时，人们更偏重文化属性和商务社交需求，“大店”模式是市场主流。

但，现在随着咖啡消费日常化和刚需化，门店场景不再是消费者的最主要考虑因素，所以，知危编辑部认为“小店”模式会逐渐胜出。

人们需要的，只是一个快速、高效、稳定、低价的咖啡因摄取渠道罢了。

而瑞幸与其他刚崭露头角的平价咖啡，刚好就是。

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