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啊?瑞幸怎么还越来越能赚钱了???-世界简讯

来源: FoodTalks 时间: 2022-11-27 17:40:34

原创,作者:拾月、Alex,编辑:大饼,转载请联系出处。


(资料图)

近日,瑞幸发布了自己的第三季度财报。

数据是:

营收38.95亿元,同比增长65%,实现盈利,净利润5.3亿元。

值得注意的是,这个利润5.3亿是GAAP口径下的,这意味着瑞幸开始标准、完全意义上的赚钱了。

其实知危编辑部在上个季度的瑞幸财报解读中,已经指出了瑞幸已具备了盈利能力,但看到这期财报,还是不禁感叹一句:

翻盘的好快。

财报中有几个数据是可以重点看的:

瑞幸开了更多的门店,三季度新开651家门店,门店总数达到7846家;瑞幸有了更多的消费者,本季度月均交易客户数为2510万人,而去年同期为1472万人,同比增长了70.5%。瑞幸营业利润率达到了15%。

那么,瑞幸是如何实现迅速翻盘的?

首先,我们分析一下行业趋势,或者说是环境因素。

咖啡是一种具有功能性(提神)且具有成瘾性(咖啡因)的快速消费品。

在“996”“早高峰”“通勤两小时”等快节奏且令人疲倦的城市生活背景下,人们的生活方式在逐渐演变,开始了对咖啡的消费,而咖啡的消费群体中,年轻人占了大头:

根据DATA 100发布的《咖啡市场趋势洞察报告》,从年龄分布上看,85后(30-34岁)、90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%。在咖啡用户画像统计中,20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

中国咖啡市场消费者年龄分层占比

图片来源:公众号@知危

而年轻人,恰好是城市消费群体中最主要的贡献者,愈发占据主流:

城市消费金额和新生代消费群体占比

图片来源:公众号@知危

也就是说,年轻人是城市消费的主力军,同时年轻人是咖啡消费的主力军。

所以,咖啡行业的版本答案是:

向年轻人卖咖啡。

根据雪湖资本(注:这家本来是瑞幸的大空头,最近开始翻多变成大多头了)历时半年的调查,瑞幸咖啡的用户群体极度年轻化,小于18岁的客户占6%,年龄位于19~24岁的客户占30%,25~30岁的客户群体占26%。

也就是说,瑞幸6成以上客户都是小于30岁的年轻人。

看起来,瑞幸是咖啡行业的“版本之子”了。

那么为什么瑞幸能变成版本之子呢?

跟它的运营模式有关。

这时候,我们要搬出近期上市的Tims中国(加拿大咖啡品牌Tim Hortons的中国分部业务)来个对比。Tims中国最近虽然收入有了翻倍增长,但亏损金额也在持续扩大。

Tims中国2019-2021年的经营情况

图片来源:公众号@知危

它与瑞幸的表现,可以说一个在天上,一个在地下。

Tims中国的经营模式是摸着星巴克过河,搞起了“第三空间”概念。它的主要门店形式有三种:旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)和Tims Go。旗舰店面积一般超过150平,标准店的面积通常在80-150平,Tims Go面积在20-80平。

而店型分布方面,绝大多数是空间较大的旗舰店和标准店。

Tims中国门店数

图片来源:Tims中国

反观瑞幸的7000多家门店,绝大多数是“快取店”(2019年上市时瑞幸的快取店在所有类型门店中占比91.3%,退市后不披露相关数据,中金证券测算,2021年快取店占比97%),单店面积仅20-60平,需要的员工也不多,几个人就够了。

大面积的店与小面积的店对比,小面积的快取店资本投入更少,租金更低,所需人手也少。开一家瑞幸快取店的资本开支在40-50万元之间,而开一家Tims标准店的成本在150万元左右。

高额的开支,让Tims中国做了一个“违背祖宗”的决定,把单杯咖啡的价格涨到25元左右。(Tims在加拿大一杯咖啡卖2加元,约人民币10元)

而瑞幸咖啡的单杯咖啡平均券后价在15元左右,便宜了近一半。

还记得我们刚才说到的咖啡的版本答案是什么吗?是年轻人。

年轻人有一个特点,就是虽然消费旺盛(消费总额大),但在高频消费上倾向于低价。作为用来“续命”的高频功能性消费的咖啡,也自然是性价比越高越好。

千言万语汇成一句话,星巴克、Tims买一杯咖啡,可以在瑞幸买两杯,当你疲于工作想要来杯咖啡提神的时候,所谓的“第三空间”你根本就用不上,你选谁?

在价格优势的基础上,瑞幸还在不断地迎合年轻人。

根据瑞幸咖啡CEO郭谨一在电话会议上的说法,瑞幸咖啡现在专门购买了一种数据分析软件,用来对客户的消费习惯进行分析,除此之外,瑞幸咖啡还用这个软件将客户群体进行聚类分析,这样可以保证每个季度都推出具有群体针对性的新品,去满足年轻人多变的需求。

瑞幸咖啡高管在电话会议中表示,瑞幸咖啡现在可以保证每个季度更新100+sku。而这样的更新频率,可以使瑞幸在概率上更容易每年都出现爆款。

事实也是如此,从19年的陨石拿铁,20年推出的厚乳拿铁,到21年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁和22年推出的椰云拿铁、生酪拿铁,每次爆款的出现都给瑞幸带来了业绩的增长。

二季报中瑞幸指出爆品椰云拿铁截至二季度末卖出了超2400万杯

图片来源:瑞幸二季报

到这里,你会发现,瑞幸没有理由不翻盘。

而瑞幸的翻盘,也预示着中国咖啡消费市场的转变。

以前,在中国咖啡消费刚兴起时,人们更偏重文化属性和商务社交需求,“大店”模式是市场主流。

但,现在随着咖啡消费日常化和刚需化,门店场景不再是消费者的最主要考虑因素,所以,知危编辑部认为“小店”模式会逐渐胜出。

人们需要的,只是一个快速、高效、稳定、低价的咖啡因摄取渠道罢了。

而瑞幸与其他刚崭露头角的平价咖啡,刚好就是。

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标签: 也就是说 第三空间 绝大多数