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专访即杏:杏仁奶正用另一种方法突围-每日焦点

来源: FoodTalks 时间: 2022-11-30 09:36:49

从茶饮界的油柑、荆芥,到咖啡届的燕麦奶、椰奶,饮品赛道正因为原材料被革新着,这种革新带来的流量和销量高峰让品牌们又爱又怕,爱的是数字背后的真金白银,恨的是无以为继的爆品和前仆后继的模仿者。

主打杏仁奶的即杏似乎找到了一个新路径。


(资料图)

即杏杏仁奶

图片来源:天猫GLEANERS即杏旗舰店

一、选B还是选C

曾经,在消费升级的大背景下,到处是机遇。“每个行业,都值得重做一遍”的思路,让新消费品牌对传统赛道重构。

渠道在重构。为了打破老干妈的辣酱行业魔咒,虎邦辣酱和外卖渠道捆绑,推出小规格包装的“凑单神器”, 让消费者在封闭的购物环境中选择虎邦,用“外卖标配”的玩法实现突围。

受众在重构。三顿半定位年轻消费者,用“无需搅拌,三秒速溶”,直击传统速溶咖啡需要热水冲泡的痛点;用mini冷淡风的高颜值包装,搭建与用户的互动桥梁,打破大众消费者对雀巢等速溶咖啡的传统认知。

传播在重构。完美日记用“20000篇小红书+8000篇抖音+1000篇B站+800篇知乎”的公式,获得新客和留存私域;用DTC的模式打破传统销售链路的十倍加价率,成功从欧莱雅等传统化妆品的围剿中在消费者心中占据一席之地。

精准人群、工厂代工、线上销售,新消费对“人、货、场”的变革让众多品牌快速起势。

但“轻装上阵”同样意味着“道阻且长”,C端的比肩接踵让赛道拥挤不堪。新消费下半场,B端切入似乎也成了一个不错的选择,尤其是跑出了菲诺这类品牌之后。当然不是B端有多好做,而是新消费和新人群给B端营造了“新氛围”。

在这种氛围下,即杏在杏仁植物饮品赛道的“重做一遍”,也正是从B端开始的。

即杏合伙人李怡璇表示:“早期以新品做市场推广,从B端获取用户反馈和市场反馈的效率都更高,所以即杏从精益创业的角度就选择从B端切入。”

TO B或者TO C不是结果,但却是一道创业的必答题。

这个切入角度让即杏崭露头角,成为了植物基赛道中除了燕麦基和椰基之外的新秀。

二、B端当成C端服务

B端并不是一马平川的乐土,植物奶赛道也是高手云集。

2020年以来,饮品市场急剧扩张得益于新式饮品赛道的竞争,其中,植物饮品也在暗中发力。直到OATLY将植物奶的概念引入中国,植物基赛道开始备受关注。

实际上,OATLY的燕麦奶进入中国市场的初期反响并不强烈。消费者对燕麦奶的认知不足,导致受众范围受到限制,销量自然不乐观。

直到OATLY与茶咖文化相接,借助B端渠道和调饮方式,触达更多消费人群,才让品牌知名度和消费者接受度大幅提高。

但是OATLY选择合作的星巴克、喜茶等品牌在大众的认知度更高,渐渐的消费者产生了燕麦奶是咖啡、奶茶等饮品的伴侣的误解。

再加上奥麦星球、oatoat也相继推出燕麦奶,蒙牛、伊利、雀巢也来分一杯茶,市场的无序竞争让各个品牌的燕麦奶各自为营。

在如此激烈的竞争中,即杏作为一个初创品牌,获得太平洋咖啡、同仁堂知嘛健康、椿风茶饮等品牌认可的原因,除了提供主打特调场景的Barista咖啡大师系列,专门为咖啡拉花研制杏仁奶配方,让拉花表现如高品质的牛奶,口味层次丰富。

即杏杏仁奶

图片来源:天猫GLEANERS即杏旗舰店

更重要的是,在与B端的合作中,即杏还提供产品面世之后的完整营销创意方案。

即杏的核心团队大多是金融和文旅的跨界创业者,具有乐于挑战、创新甚至颠覆的行动力。其中,太平洋咖啡的小芭蕾杯套周边正是即杏团队开发的原创周边。

每个女孩都有一个芭蕾梦,无论是正值青春或是职场精英,芭蕾梦的情怀都会在。所以即杏小芭蕾一经推出,就受到深受消费者喜爱,顾客点外卖时也会备注要什么颜色的小纱裙,甚至消费者也会将小芭蕾给自己的JellyCat玩偶穿,在网络上出现了二次创作的传播。

即杏联合太平洋咖啡的小芭蕾杯套

图片来源:公众号@即杏 GLEANERS

过去似乎有这样的固定思维,合作伙伴按照自身的定位给B端提供丰富的产品,或者给C端提供多元的体验,在多元化竞争的年代,赛道融合,不妨把B端客户也当做一个有真实感官的用户。

三、和朋友的朋友交朋友

B而优则C,这是一个定式了。即杏通过和B端的合作,已经实现了对C端的有效触达,形成了B、C两端相互推动的良性循环。

为了通过B端精准选择C端的客户,无论是和KOC、KOL的合作,还是品牌联名,即杏都选择消费人群相同的品牌进行合作。和朋友的朋友对话,虽然沟通教育成本低,但建立感情更高效牢固。

即杏的目标人群对准的是新中产和白领圈层,以一二线城市的女性为主。这类人群本身具有健康和身材管理的需求,也拥有愿意尝鲜的特质。

即杏选择与椿风的合作,是因为椿风本身的消费人群不是以学生为主,而是属于偏白领阶层。和同仁堂知嘛健康的合作则是看重健康天然路线的品牌调性。

即杏与椿风的合作

图片来源:小红书@即杏 GLEANERS

通过联名产品,不仅能让用户了解到杏仁基的优势,更能提高即杏在目标人群中的品牌知名度,得到事半功倍的效果。

另外,即杏与咖啡店、茶饮店的合作成功触达手工调饮爱好者,社交媒体上也有许多消费者分享DIY杏仁拿铁。消费圈层对自制文化的发酵,带动了更多消费者的兴趣。

同样因为目标人群一致得到合作红利的还有菲诺,在生椰拿铁之前,菲诺默默无闻。直到一张偷拍图让菲诺走到台前,于是消费者转头买了菲诺厚椰乳,开始自制生椰拿铁。让菲诺在2021年天猫双十一的销售额同比增长482%,登上国货植物蛋白饮料类目的榜首。

若说即杏和菲诺是从B端抓住C端人群,那么精准用户营销同样适用于C端转向B端的品牌。

虎邦辣酱在外卖场景的优势达到一定峰值时,拓展和连锁餐饮品牌合作来触达更多消费者。老娘舅、真功夫等中式快餐品牌助力虎邦触达更多“无酱不欢”的干饭人。

完全不同的途径达成了共同的目标,靠的就是精准触达客户,让朋友的朋友更有机会坐在一张餐桌上聚会。

四、从配菜变成主菜,才能久坐宴席

提到杏仁植物饮品,就不得不提到承德露露。在大众的传统认知中,露露不仅是杏仁饮料的品类代表,更是一种社交货币,过年过节都会提一箱露露去走亲访友。露露似乎给中国消费者做了关于杏仁饮品的市场教育,但这种教育似乎不够彻底。

人们不抗拒改变,但人们抗拒“被”改变。虽然人们都知道杏仁是个好东西,就像知道“早睡早起身体好”一样,但还是忍不住熬夜,同样大多数家庭搭配面包的首选还是牛奶。

李怡璇认为:“杏仁奶这个小品类,它的独特性既是它的优势,也可能成为它的短板。”这个短板就是消费者的认知不足。

对于乳糖不耐受人群,很多人不自知更适合喝零乳糖的产品。《植物蛋白饮品系列报告》表明,在全球人种的乳糖不耐受人群占比中,北欧乳糖不耐受人群占比约为2%-15%,美国白种人为6%-22%,亚洲人则高达95%。

如何让消费者相信植物蛋白可以代替动物蛋白,相信杏仁奶不是只适合在冬天喝的季节性产品,是即杏一直在不断努力的方向。

为此,即杏将杏仁从基底扩展到即饮。

即杏植物奶

图片来源:微博@即杏GLEANERS

在成分党的千呼万唤中,即杏推出Original原味系列主打即饮场景,其中分为无糖款、代糖款两类产品,让消费者各取所需。

除此之外,即杏从各个场景增加消费者接触杏仁产品的机会,提高粉丝转化率,进行市场教育。

在家庭囤货场景中推出1L的大容量包装,满足一家人同时饮用的需求,解锁从咖啡店到家庭冰箱的场景新版图。随后推出200ml的利乐包装,方便消费者随身携带和朋友分享。

在咖啡场景中,针对喜爱咖啡的人群,用拉花表现力和口味层次抓住消费者,在细节上搭配种草;针对减肥人群,即杏则强调杏仁奶0蔗糖、0香精、天然植物蛋白、药食同源的特点;在便利店场景中,上个月即杏正式上架京津冀区域近400家罗森门店售卖,再次扩大用户触点。

先后端再前端的打法,已经不是新鲜事。品牌塑造,也从来不是空中楼阁。对于杏仁基时代何时来临,李怡璇认为:“前期做的所有的铺垫都是在帮助完成品牌的建设,即杏现在就是在打地基。”

在燕麦基、椰基两大顶流之后,杏仁基能否成为第三驾马车?对于细分品类来说,都在等待一个契机。

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标签: 乳糖不耐受 太平洋咖啡