万亿饮料市场风起云涌，小品类是否还有大机会？

轻了水果醋

(资料图)

图片来源：天猫轻了旗舰店

中国非酒精即饮饮料（NARTD）是个万亿级别的市场，这个市场规模大且保持稳步增长，多年来吸引了许多玩家，也创造了许多造富神话。

前有饮料龙头娃哈哈掌门人多次荣登中国首富之位，后有农夫山泉上市后获得百倍PE估值，将农夫创始人送上中国首富之位，而创立仅数年的元气森林一级市场估值已经达到千亿。如此来看，饮料行业虽然竞争激烈，但也是一个容易产生巨头的赛道。

近期，我们采访到一位细分品类创新的新锐品牌「轻了」水果醋创始人徐英彬，他带领团队专注研发创新型水果醋饮料，创新地将人体健康曲线与产品相呼应，延续品牌轻盈气质同时，通过品牌创意与产品视觉引发果醋产品“减肥减脂”的相关功能联想，将“口感的轻爽、身体的轻盈、心情的轻松”的品牌情绪传递给消费者，满足当下的社会情绪诉求。

今天我们以“轻了”为案例，来看看细分小品类中，蕴藏着怎样的大生机。

一、饮料市场的三大趋势

随着近年来元气森林的横空出世，越来越多新玩家冲进这个赛道，也逐渐在改变这个市场的竞争格局。越来越多的新玩家，越来越多的创新品类和打法，其实背后是来自于整个行业趋势变化带来的新机会。我们观察近年来饮料市场的变化，总结为以下三大趋势：

（一）健康趋势

元气森林抓住了无糖健康趋势，以0糖0脂0卡的气泡水横空出世。更多的健康概念被提出，其实这背后源自于消费者日益增强的健康意识，并且体现在日常饮食当中，形成了新的消费者需求。过去的饮料消费者只是关注饮料好不好喝，未来越来越多的消费者会关注饮料健不健康，配料表干不干净。

（二）消费升级趋势

过去的30年，中国的瓶装饮料的主流价格带一直都在2-4元左右，元气森林通过无糖概念实现产品溢价打破了这一价格带，越来越多的升级产品出现在市场上，例如主打原果熬制的好望水，主打50%真果汁的喜茶果汁茶等。

所以，消费者收入水平的提高让更高的饮料价格更容易被接受，也提供给了此行业新玩家更多创新的空间，让整个市场活跃起来。

（三）多样化趋势

中国消费者的需求多样化趋势，也体现在瓶装饮料市场。越来越多的消费者已经不满足于喝了20年的可乐、雪碧、王老吉等，年轻的消费者需要新东西，新品牌，也催生出了许多创新细分品类玩家，例如柠檬共和国、一整根等。

而且中国饮料市场规模大，消费人群差异化大的特点，也决定了这个赛道的小玩家下限可以足够高，许多细分品类或是区域市场玩家，不乏年收入达10-20亿。

在这样的市场变化下，我们在采访徐英彬的过程中，也深入调研了他们现在产品所属的果醋饮料品类。

值得注意的是，徐英彬有十几年快消从业经验，先后任职过可口可乐中国、喜茶等头部公司管理岗位，专注于瓶装饮料赛道，其团队也不乏来自宝洁、雀巢、玛氏等头部快消品公司的从业者，相信这样专业的团队，选择果醋饮料这种细分品类赛道，一定有他们的原因。

轻了含气水果醋饮料

图片来源：公众号@轻了Delight

二、小品类中的大机会

徐英彬提到，中国饮料市场竞争太激烈了，大品类现在都有大玩家，要在原有的大品类里面抢占消费者心智难度很大。从创业的角度，很多人喜欢在大品类里面做微创新，但是我们更希望抓对趋势，选择差异化更大的小品类，抢占品类心智。这样在竞争激烈的饮料市场中更容易活下来，而不会陷入和巨头的战争。

的确，果醋饮料在日韩或欧美的接受程度都比国内要高很多，这个品类有天然的健康属性。

在国内越来越多人在喝不同产品形式的果醋，最常见的就是喝苹果醋饮料，或是喝苹果醋原浆，这说明中国的消费者对果醋已经有了一定的健康认知，而且增长趋势明显。目前果醋饮料在中国市场还不大，也没有全国性的大玩家，对于轻了来说，这就是机会，而且也相信果醋饮料未来可以做大。

我们观察到，目前果醋这个赛道，尚无绝对赢家。

对此，徐英彬很有信心，他表示：我们不担心市场竞争把我们打垮，目前果醋饮料的玩家在做品类教育的并不多，大部分还是在玩价格战，这是因为很多企业没有把果醋饮料和其他品类对比的优势发挥出来。如果有人和我们一起来做出更好的果醋饮料，并且让更多人知道果醋饮料的健康属性，即使到最后真正占领果醋饮料这个品类心智的玩家不是我们，我们也很开心我们是这波趋势的参与者。不过我对我们团队有信心，新消费需要把产品，品牌和渠道都做好，本身就是很难的一件事情，但我们团队的经验和专业度，就是我们的优势。

徐英彬这样形容到他对饮料市场的理解，以及选择果醋饮料的原因。那什么是果醋呢？

果醋，是以水果或果汁为主要原料，通过现代生物发酵技术，将水果中的果糖经过二次发酵，转化为对人体有益的醋酸，同时产生丰富的氨基酸和有机酸。多项国内外动物及人体实验研究表明，在膳食中加入果醋，能够有效促进消化吸收、降低空腹及餐后血糖、长期饮用还能控制血脂和体重，是自带健康功效的“超级食物”。

2015年一项调查研究表明，美国市场人均醋类消费1.4kg/年，日本市场人均醋类消费1.8kg/年，远远高于中国同期0.2kg/年，而醋饮料形式更多样，口味更丰富，品牌更多元，市场对产品的功效认知清楚且认同，都是促进发达饮料市场醋饮料成熟的重要前提。

所以，中国的果醋市场是有非常大的上升空间，未来一片蓝海。

日本品牌Mizkan苹果醋饮料

图片来源：日本食糧新闻社

三、轻了的产品逻辑

在产品开发，轻了水果醋主要着力在两个方面：

1.优化果醋的口味

2.强化果醋的功效

口味上，为了让果醋更好喝，轻了水果醋在配方上进行了潜心设计。

首先，创新地引入了更多水果口味，徐英彬认为果醋不应当局限于单一的苹果口味，要打动更多的年轻消费者，这个品类在口味上可以有更多的可能性。

其次，产品复配了高达30%的真实果汁，远高于市面上的绝大多数果醋类产品，更高的果汁不仅能带来更真实的水果口味和更饱满的口感，科学的调配更能够有效地覆盖苹果原醋带来的刺激醋感，降低品类的口味门槛。

同时，为了让果醋口味更大众、更年轻，轻了水果醋还加入了气泡，满足年轻消费者的饮用习惯。

功效上，为了放大果醋本身的功效优势，每罐轻了水果醋添加了20毫升的苹果原醋，高于市面上绝大多数的苹果醋饮料，是有实验数据支撑的、能够明显改善血脂血糖水平的建议摄入量；

产品还满足低糖、零脂、低卡的减糖大趋势，采用超高温瞬时杀菌技术，做到零防腐剂添加，更大程度保留产品的风味及营养物质，让配料表更干净。

轻了饮料宣传图

图片来源：公众号@轻了Delight

据徐英彬介绍，他们团队和公司取名“果真有范”，其实是想做给年轻人的“好喝、健康、有态度”的饮料，而不只是果醋饮料，轻了水果醋只是他们目前推出的第一个产品系列。

对于“轻了”这一个创意的名字，徐英彬提到，“轻了”英文名字是Delight，意为“轻松愉快”，目的就是传达给消费者，喝饮料是一件轻松愉快的事情，也让消费者有果醋的功效联想。“轻了”的“轻”，是口感的轻爽，是身体的轻盈，更是心情的轻松。

更大胆的品牌创意结合果醋的产品属性，做出更好的产品，可能这就是轻了团队不一样的打法。

我们也期待这个年轻的团队，可以带给我们更多创新的饮料产品，也期待着果醋饮料这个小品类可以做出大市场。

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