万亿饮料市场风起云涌,小品类是否还有大机会?
轻了水果醋
(资料图)
图片来源:天猫轻了旗舰店
中国非酒精即饮饮料(NARTD)是个万亿级别的市场,这个市场规模大且保持稳步增长,多年来吸引了许多玩家,也创造了许多造富神话。
前有饮料龙头娃哈哈掌门人多次荣登中国首富之位,后有农夫山泉上市后获得百倍PE估值,将农夫创始人送上中国首富之位,而创立仅数年的元气森林一级市场估值已经达到千亿。如此来看,饮料行业虽然竞争激烈,但也是一个容易产生巨头的赛道。
近期,我们采访到一位细分品类创新的新锐品牌「轻了」水果醋创始人徐英彬,他带领团队专注研发创新型水果醋饮料,创新地将人体健康曲线与产品相呼应,延续品牌轻盈气质同时,通过品牌创意与产品视觉引发果醋产品“减肥减脂”的相关功能联想,将“口感的轻爽、身体的轻盈、心情的轻松”的品牌情绪传递给消费者,满足当下的社会情绪诉求。
今天我们以“轻了”为案例,来看看细分小品类中,蕴藏着怎样的大生机。
一、饮料市场的三大趋势
随着近年来元气森林的横空出世,越来越多新玩家冲进这个赛道,也逐渐在改变这个市场的竞争格局。越来越多的新玩家,越来越多的创新品类和打法,其实背后是来自于整个行业趋势变化带来的新机会。我们观察近年来饮料市场的变化,总结为以下三大趋势:
(一)健康趋势
元气森林抓住了无糖健康趋势,以0糖0脂0卡的气泡水横空出世。更多的健康概念被提出,其实这背后源自于消费者日益增强的健康意识,并且体现在日常饮食当中,形成了新的消费者需求。过去的饮料消费者只是关注饮料好不好喝,未来越来越多的消费者会关注饮料健不健康,配料表干不干净。
(二)消费升级趋势
过去的30年,中国的瓶装饮料的主流价格带一直都在2-4元左右,元气森林通过无糖概念实现产品溢价打破了这一价格带,越来越多的升级产品出现在市场上,例如主打原果熬制的好望水,主打50%真果汁的喜茶果汁茶等。
所以,消费者收入水平的提高让更高的饮料价格更容易被接受,也提供给了此行业新玩家更多创新的空间,让整个市场活跃起来。
(三)多样化趋势
中国消费者的需求多样化趋势,也体现在瓶装饮料市场。越来越多的消费者已经不满足于喝了20年的可乐、雪碧、王老吉等,年轻的消费者需要新东西,新品牌,也催生出了许多创新细分品类玩家,例如柠檬共和国、一整根等。
而且中国饮料市场规模大,消费人群差异化大的特点,也决定了这个赛道的小玩家下限可以足够高,许多细分品类或是区域市场玩家,不乏年收入达10-20亿。
在这样的市场变化下,我们在采访徐英彬的过程中,也深入调研了他们现在产品所属的果醋饮料品类。
值得注意的是,徐英彬有十几年快消从业经验,先后任职过可口可乐中国、喜茶等头部公司管理岗位,专注于瓶装饮料赛道,其团队也不乏来自宝洁、雀巢、玛氏等头部快消品公司的从业者,相信这样专业的团队,选择果醋饮料这种细分品类赛道,一定有他们的原因。
轻了含气水果醋饮料
图片来源:公众号@轻了Delight
二、小品类中的大机会
徐英彬提到,中国饮料市场竞争太激烈了,大品类现在都有大玩家,要在原有的大品类里面抢占消费者心智难度很大。从创业的角度,很多人喜欢在大品类里面做微创新,但是我们更希望抓对趋势,选择差异化更大的小品类,抢占品类心智。这样在竞争激烈的饮料市场中更容易活下来,而不会陷入和巨头的战争。
的确,果醋饮料在日韩或欧美的接受程度都比国内要高很多,这个品类有天然的健康属性。
在国内越来越多人在喝不同产品形式的果醋,最常见的就是喝苹果醋饮料,或是喝苹果醋原浆,这说明中国的消费者对果醋已经有了一定的健康认知,而且增长趋势明显。目前果醋饮料在中国市场还不大,也没有全国性的大玩家,对于轻了来说,这就是机会,而且也相信果醋饮料未来可以做大。
我们观察到,目前果醋这个赛道,尚无绝对赢家。
对此,徐英彬很有信心,他表示:我们不担心市场竞争把我们打垮,目前果醋饮料的玩家在做品类教育的并不多,大部分还是在玩价格战,这是因为很多企业没有把果醋饮料和其他品类对比的优势发挥出来。如果有人和我们一起来做出更好的果醋饮料,并且让更多人知道果醋饮料的健康属性,即使到最后真正占领果醋饮料这个品类心智的玩家不是我们,我们也很开心我们是这波趋势的参与者。不过我对我们团队有信心,新消费需要把产品,品牌和渠道都做好,本身就是很难的一件事情,但我们团队的经验和专业度,就是我们的优势。
徐英彬这样形容到他对饮料市场的理解,以及选择果醋饮料的原因。那什么是果醋呢?
果醋,是以水果或果汁为主要原料,通过现代生物发酵技术,将水果中的果糖经过二次发酵,转化为对人体有益的醋酸,同时产生丰富的氨基酸和有机酸。多项国内外动物及人体实验研究表明,在膳食中加入果醋,能够有效促进消化吸收、降低空腹及餐后血糖、长期饮用还能控制血脂和体重,是自带健康功效的“超级食物”。
2015年一项调查研究表明,美国市场人均醋类消费1.4kg/年,日本市场人均醋类消费1.8kg/年,远远高于中国同期0.2kg/年,而醋饮料形式更多样,口味更丰富,品牌更多元,市场对产品的功效认知清楚且认同,都是促进发达饮料市场醋饮料成熟的重要前提。
所以,中国的果醋市场是有非常大的上升空间,未来一片蓝海。
日本品牌Mizkan苹果醋饮料
图片来源:日本食糧新闻社
三、轻了的产品逻辑
在产品开发,轻了水果醋主要着力在两个方面:
1.优化果醋的口味
2.强化果醋的功效
口味上,为了让果醋更好喝,轻了水果醋在配方上进行了潜心设计。
首先,创新地引入了更多水果口味,徐英彬认为果醋不应当局限于单一的苹果口味,要打动更多的年轻消费者,这个品类在口味上可以有更多的可能性。
其次,产品复配了高达30%的真实果汁,远高于市面上的绝大多数果醋类产品,更高的果汁不仅能带来更真实的水果口味和更饱满的口感,科学的调配更能够有效地覆盖苹果原醋带来的刺激醋感,降低品类的口味门槛。
同时,为了让果醋口味更大众、更年轻,轻了水果醋还加入了气泡,满足年轻消费者的饮用习惯。
功效上,为了放大果醋本身的功效优势,每罐轻了水果醋添加了20毫升的苹果原醋,高于市面上绝大多数的苹果醋饮料,是有实验数据支撑的、能够明显改善血脂血糖水平的建议摄入量;
产品还满足低糖、零脂、低卡的减糖大趋势,采用超高温瞬时杀菌技术,做到零防腐剂添加,更大程度保留产品的风味及营养物质,让配料表更干净。
轻了饮料宣传图
图片来源:公众号@轻了Delight
据徐英彬介绍,他们团队和公司取名“果真有范”,其实是想做给年轻人的“好喝、健康、有态度”的饮料,而不只是果醋饮料,轻了水果醋只是他们目前推出的第一个产品系列。
对于“轻了”这一个创意的名字,徐英彬提到,“轻了”英文名字是Delight,意为“轻松愉快”,目的就是传达给消费者,喝饮料是一件轻松愉快的事情,也让消费者有果醋的功效联想。“轻了”的“轻”,是口感的轻爽,是身体的轻盈,更是心情的轻松。
更大胆的品牌创意结合果醋的产品属性,做出更好的产品,可能这就是轻了团队不一样的打法。
我们也期待这个年轻的团队,可以带给我们更多创新的饮料产品,也期待着果醋饮料这个小品类可以做出大市场。
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