一个举动，复购率提升5.4倍！这有一份“茶饮经营数据图谱”-环球快播

原创，作者：徐冉，转载请联系出处。

导语

咖门2022万有饮力大会上，品牌都在聊一件事：用数据指导运营。

有的品牌借助数据做精准营销，一个月沉淀20多万会员，复购率提升5.4倍；有的借助数据分析用户习惯，让小程序复购率达到45%，超过行业平均水平。

(资料图片仅供参考)

在茶饮业，数据正在发挥价值，而且变得愈发重要。

一、精细化变革加速，头部品牌都在数据中找盈利

这两年，茶饮品牌门店不断增长，潜力品牌层出不穷，市场竞争不断加剧。

市场不可避免的进入“存量”阶段，每个从业者都在努力盘活现有资源。而这，也促使更加精细化的运营手段和经营理念，被提上日程。

比如，给不同的人群匹配不同营销策略，不同区域的门店推荐不同的产品组合，以获得更好的转化效果等等。

精细化经营的前提，是对数字化的认知和对数据的驾驭，这一点，在后疫情时代，更加明显。

埃森哲《2022中国企业数字化转型指数》报告数据显示，2022年近六成的中国企业表示未来1~2年将加大在数字化方面的投资力度。

而在茶饮行业，头部品牌都已将精力投入到数据能力的修炼中，以应对考验。

比如，开学季时书亦烧仙草和云徙数盈联手，在数据的支持下针对学生群体做了一次精准营销：

利用数据，洞察大学生的“消费影响因素”和“消费行为习惯”，给出精确的折扣力度、折扣次数，引导大学生成为会员，并持续运营。

这一举动，30天内沉淀学生消费者超20万，其中29.16%为品牌从未消费过的新增会员，7天内会员复购率提升5.4倍。

桃园三章也在进行全面的数据拉通后，聚焦“茶拿铁”，专注学生群体和下沉市场，利用数据分析用户习惯、平台特点进行精准运营，实现了小程序复购率45%，社群转化率40%。

桃园三章门店

图片来源：微博@桃园三章

而无论是针对目标人群的精准营销，还是根据平台特点调整运营方式，以上都只是数据所发挥出的“部分作用”。

那么，不同的环节看什么数据，如何分析已有数据来提升营业额？

云徙数盈在深度研究了15+头部茶饮品牌的实战经验后，提炼并绘制一份知识地图——《中国现制茶饮经营数据图谱》，图谱涵盖人、货、场、营收四大模块共计500+数据指标、10+经营数据健康红绿灯参考值及业务智能应用范例，帮助品牌理顺数据体系。

为此，我采访了云徙科技助理总裁兼云徙数盈事业部总经理苗宇。

二、茶饮品牌如何看数据？这有一份“茶饮经营数据图谱”

在日常经营中，茶饮门店每天都有大量的数据产生：有会员数据、交易数据、库存数据等等。

苗宇表示，目前，困扰大部分茶饮品牌的其实并非“数据空白”，而是“数据缺乏可分析性”。

举个例子，同一款“茉莉花茶”，在外卖平台上产品名叫“茉莉花茶（大中小杯）”，而在小程序上叫“大杯茉莉花茶”，名称不同就会影响数据库的SKU数量，大大降低数据驱动业务的准确性。

因此，想让数据具有可分析性，首先就是要建立标准，通过One ID，让每一个商品、会员、渠道数据都变得可追溯，为业务增长赋能。“这也是云徙一直的理念，业务+数据双中台，双向拉通经营数据，互为反哺。”苗宇告诉我。

中国现制茶饮经营数据图谱（节选）

图片来源：云徙数盈

在标准统一之后，各个模块应该看什么数据？又如何看数据呢？我们详细聊聊这份数据图谱：

1、人：拉新、复购、精准营销，从用户画像开始

图谱的会员模块包含品牌关心的行为指标、长期指标、模型指标三大维度。

其中，行为指标中又拆分出了影响会员行为的首单、第二单等；长期指标中则包含会员价值、优惠幅度等。

根据这些会员数据，品牌和门店可以更加直观地了解消费人群，针对不同人群设计精准的营销方案，包括优惠券发放张数、次数等。

比如，上文提到的针对“学生群体”做的学生卡营销：

在拉新上，根据精准洞察大学生消费核心影响因素——“性价比”，给出品牌对于学生群体的特殊优惠关怀；

在复购上，根据“一个月消费4次，更容易在第二个月形成稳定复购”的消费行为洞察，配置含有4张优惠券的券包。

书亦学生卡营销

图片来源：书亦烧仙草官网

除此之外，还可以从这些会员指标中，推导出门店“会员注册率低”、“复购率不高”等薄弱表现的原因，并从根源上找到针对性的解决方式。

另外，通过洞察消费偏好，品牌可以反向定制菜单、推荐商品、宣传活动等，让会员服务做到细致入微，从而提升最终的转化。

2、货：打通前后端数据，科学订货、降低损耗

饮品店降成本，首先要关注的就是“物料损耗”。

目前很多门店依然面临订货、损耗上的问题，如果店长经验不足，很难订得准；门店操作不标准，也会导致物料浪费、窜货盗损等问题。

针对这些痛点，图谱中给出了保证交付、合理周转、盯住损耗、经济运输、高效储存等5个大类参考数据，其中的细分指标，能帮助经营者明确损耗具体发生在哪个环节，动态调整订货量。

以订货为例，明确某个产品所需物料及单杯所需量后，门店智能供应链系统能根据销售情况、短保损耗、操作损耗等数据给出总体所需量，商家可以根据这个数据进行动态调整，科学订货。

3、场：判断门店“标签”，更有针对性地提升营业额

每个店长都知道，不同的“门店标签”会有不一样的销售表现，新老客户比也有很大差异。

这里的“门店标签”指的是选址、面积等多个维度共同作用下形成的门店类型。

比如，开在商圈、机场等人流量大的位置，注定是做“新客”生意，而社区店则是做“邻里”生意，两种门店有所差异：一个侧重拉新，一个侧重复购。

手挞柠檬茶门店

图片来源：微博@手挞柠檬茶

多重“标签”下，同一个茶饮品牌之下的门店既有共性又有个性。

图谱中的门店类型、门店种类、运营效力等指标能够让品牌清楚了解门店定位，从而调整运营侧重点，提升营业额、复购率。

这些指标还能为新店选址提供参考，开店人员能根据自己预想的效果，自行设置门店“标签”。

4、营收：门店情况快速反馈，总部给予流量支持

为了品牌的统一性，门店一定程度需要依赖品牌的策略，比如营销手段的助力和新品研发上的支持。

而品牌的决策来源于对门店情况的全盘把握，规模越大的品牌，就越需要更系统、全面地把握每家门店的具体情况。

图谱的营收板块，则告诉品牌应该关注门店在总支出、总收入以及均值上的哪些数据指标，比如线上线下收入情况、成本分布、人均、店均等，让增长可以被追溯。

根据这些数据，总部能够及时决策做出运营策略上的调整，形成经营上的良性循环。

中国现制茶饮经营数据图谱（节选）

图片来源：云徙数盈

5、数据健康“红绿灯”：及时诊断，调优业务方向

图谱中还提炼了一份数据红绿灯指标，品牌可以对照其中的10+具体数据指标和数值，自查其品牌经营数据的健康程度（目前该指标还在不断迭代中）。

经营者能够通过“红绿灯”指标，快速找到品牌业务中尚存的增长点，以及跟同行的差距，从而调整运营的重心和目的。

以会员举例，图谱罗列了小程序渗透率、复购率、首购率等关键数据，以优于同行的水平作为参考，品牌可以知晓目前自身数据水平在行业内的情况。

中国现制茶饮经营数据图谱（节选）

图片来源：云徙数盈

6、业务智能应用：前后端数据配合，实现智能降本增效

开饮品店，只有把每个环节都控制在合理的范围内，才有可能达成盈利。

图谱的“业务智能应用”部分，展现了供应链管理的数据价值。

比如，通过云徙的门店智能供应链系统，有品牌门店的订货耗时控制在了30s内完成；每店每年在损耗透明的同时，还能平均减少3万~3.5万元的损耗。

千店级品牌，一年至少可以累计节省3000万元的物料损耗，人力效率也将大大提升。

这正说明，门店降本有“数”可依，有“法”可依，并且已跑出了可行的方法。

三、茶饮精细化经营，数据能力重要性凸显

采访中，苗宇告诉我，茶饮行业的数字化第一阶段是数字应用支撑业务，比如小程序线上点单，属于数据的原始积累阶段。

目前，行业已经来到第二阶段：数字应用要和业务联通起来，形成数据资产。

“要让第一阶段积累的数据有分析的可行性，形成精细化的指导参考，让各部门业务能够顺利推进。”

这是品牌“降本增效”的必经之路，也是一种从竞争中突破的方法。

梳理下来，我发现已经有不少品牌走在“用数据指导经营”的前列；也有更多经营者开始用数据替代“个人经验”，来提升业绩。

《中国现制茶饮经营数据图谱》能帮助品牌迅速理顺全盘数据脉络，清晰洞察每一个业务指标背后的关键数据，让品牌清楚知道该看什么、怎么看以及如何计算这些指标。

在技术驱动、融合发展的当下，找对发展方向才是卸下焦虑、踏实前行的关键。

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