精品咖啡大众化：精品的“精”一定等于小众的“小”吗？

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2022-12-05 17:51:58

原创，作者：

【资料图】

Y2K PICKS

Y2K，Year 2 Kilo，即千禧年——这既是中国商业发展的⻩⾦时代，也是中国新⼀代个体与群体变化的重要折点。

作为⼀个集结新⼀代前沿个体、关键组织与年轻品牌的趋势社群，「野声Y2K」旗下「Y2K PICKS」聊天室希望通过对与商业潮流、消费文化相关的话题进行行业内外视角的共同讨论与拆解，分享和展现商业创新与消费⽂化中更原始、更底层、更相关的趋势变化。

回归到微观层面的每一个消费个体，我们也希望在「Y2K PICKS」聊天室中，通过对与消费⽂化有关的社会⽂化现象、产品、近期关注的营销案例、品牌现象的探讨，以期能够精准把握、预测时下年轻消费者们的消费选择与观念反馈。

在一群拥有各种证书的专业咖啡师面前讲出：“我觉得全家9块9的咖啡也挺好喝的”，会被打吗？

如果此刻的你正在认真思考这个问题，那么在你心里就已然接受了如下设定：咖啡所承载的文化积淀和消费心理认同已经远超一般消费品所需的半径。

若你并不担心向众人宣布自己最爱蜜雪冰城的柠檬水时会收到奈雪、喜茶店员异样的目光，却在为自己品不出一杯精品咖啡的独特醇香而暗自懊恼，那么咖啡背后关乎的消费心理洞察就值得在今天被讨论。

咖啡

图片来源：unsplash

本期Y2K PICKS聊天室，我们择定的话题是「精品咖啡大众化了吗」。在本期内容里，我们邀请了专业咖啡师、品牌咖啡节从业者、资深咖啡爱好者以及一般消费者，以不同视角共同探讨精品咖啡的“出走”若干事。

什么是精品咖啡？

精品咖啡等于小众咖啡吗？

以价格为标准判断咖啡的品质，合理吗？

九块九的便利店咖啡好喝在哪里？

本期特邀社群嘉宾

Carol

简直SIMPL店长

黄猩猩

咖啡爱好者

畔畔

某互联网消费品商务

Powie

半只脚踏入咖啡行业的潮流编辑，《O₂》咖啡特刊执行主编

Phoenix

关掉成都1000m²咖啡馆后在小红书聊咖啡，小红书ID：正在开新店的bee

日日

咖啡爱好者

Vic

SCA认证咖啡师&烘焙师，现脱口秀演员预备役

徐颖花 fafa

OneDesignBoom设计师，咖势咖啡节设计师

一、什么是精品咖啡

Vic：我是一名经SCA（Specialty Coffee Association国际精品咖啡协会）认证的咖啡师和烘焙师，因此要回答什么是精品咖啡，我会以咖啡品质为优先标准来衡量。在行业里有句话叫“从种子到杯子”，从咖啡种子被种植下的那一刻开始，每个环节都会被严格打分。在生豆端，当我们对生豆进行杯测达到80分以上，那它就可以被归为精品咖啡。随后进入到烘焙端等后续流程，也同样会通过嗅觉、味觉等方式制作评分标准，达到一定的分数段后就可以被认定为精品咖啡。

咖啡豆图片来源：pixabay

蘑菇：我是一个普通消费者，在对咖啡并没有什么研究的情况下，一杯咖啡在我眼里是否算精品基本就体现在价格上，例如10+、20+、30+就代表了不同水准的咖啡品质，在我眼里精品咖啡的价格应该通常会在20块以上。

徐颖花 fafa：我个人评判咖啡不会区分精品或非精品，我更倾向看咖啡背后的商业属性，即连锁咖啡品牌与独立咖啡店的区别。连锁咖啡品牌有成熟的咖啡豆供应链，可以保证豆子品质稳定，而独立咖啡店的店主会依据自己的喜好从不同地方挑选咖啡豆给大家，各有各的特点和优势。因此对于我来说，并不会特别在意一杯咖啡是否属于精品，只要好喝，我就会去喝它。

Judy：从我门外汉的角度来看，只要是标明了产地的咖啡豆，某种程度上都会给咖啡带来一种“精品”的氛围感。此外对咖啡豆的后续加工流程里有水洗、烘焙等环节的标准要求的，最后成品出来也应该被归为精品咖啡。

Powie：“精品咖啡”的概念也是在流动变化中的。十年前一些独立咖啡馆刚刚兴起时，可能单一产地单一品种的咖啡豆来源就能被称为“精品”，而现在许多咖啡品牌都可以向大众讲出单品咖啡豆的概念并以此作为营销卖点。现在一些独立咖啡店的咖啡师在制作时就会向顾客介绍这杯咖啡的风味特点、处理方法等，因此不只是咖啡豆的选取，咖啡师如何向客人展现也是很重要的。另外只用价格区分咖啡的层次是有失偏颇的，因为一些大的咖啡品牌在打通供应链后可以在各个环节降低成本，在订购量足够大时还能拥有一定的自主定价权，这样横向对比下来只考虑成品价格是无法全面地反映咖啡豆的质量的。

咖啡制作图片来源：pexels

日日：我觉得“精品咖啡”的概念还需要进一步细分，区分精品咖啡豆和精品咖啡馆。精品咖啡豆是相对于经济型咖啡豆而言的，经济型咖啡豆可以量产而精品咖啡豆无法量产，就像刚才伙伴分享的，精品咖啡豆在每个环节都有很高的打分要求。而对精品咖啡馆来说，咖啡豆子的要求不需要被提得那么高，可以是SOE（单一产地浓缩咖啡）也可以是拼配的，更重要的则是咖啡馆环境的舒适度。

Vic：一杯精品咖啡最终还是要回归到品尝者的味蕾。尽管每个人的口味不同，有人接受不了咖啡的“酸”，有人接受不了“苦”，但对于每个个体来说它一定得是“好喝”的。其次，对于咖啡豆的描述和宣传一定要跟它冲泡出来的味道是一致的。另外我也不赞成用价格区分咖啡的水准，我曾经喝过很难喝的68块价位的咖啡，它用的豆子并不差，但可能是后续制作过程中出了问题。而我之前去上海尝试过很多9块9的美式，15块的拿铁，在豆子不差、设备不错的情况下，也是很好喝的。当然可能也跟上海浓厚的咖啡氛围有关系，咖啡市场竞争激烈因此整体制作水平就比较高。

二、精品的“精”一定等于小众的“小”吗？

Rebecca：刚才有朋友提到，一杯咖啡的制作除了原料之外，制作者的技艺、偏好，甚至是如何向客人讲解这杯咖啡的能力都是独特且至关重要的，是他们赋予了一杯咖啡以“人味”，而不至于千篇一律地出自工业力的手笔。而在今天咖啡品类在中国市场愈发兴盛吸引了许多资本入局，从拓展市场的角度来说，各种咖啡连锁品牌显然是比独立咖啡馆更有优势的。那各位行业内外的咖啡爱好者们，你们是如何看待连锁咖啡品牌和独立咖啡馆的关系的呢？

Judy：我有咖啡圈的朋友曾经跟我讲过，MANNER最初从上海的一家精品咖啡小店到今天成为巨大的连锁咖啡品牌过程中，似乎豆子的质量和口感有所下降。因此，即便是同一家店、同一个品牌，在单店经营和连锁化运营不同模式下都会对咖啡品质有所影响。那么从全行业的视角出发又会是怎样的呢？

日日：我的理解是，“精品咖啡”这个概念本身就是在marketing的运作下被创造出来的，为了与“普通”咖啡做出区别，因此创造出了“精品”的需求。刚才朋友提出的MANNER从单店走向规模连锁中出现品质偏差现象的根源实际上是，MANNER自身对原料供应链的把控并不够好，因为品牌本身不是做供应链起家的。而另一些老牌连锁咖啡品牌在这方面是远远领先于其他国产咖啡品牌的。此外，星巴克在空间营造上也会给消费者以非常好的体验，让人在店里感觉很舒服。

MANNER 咖啡

图片来源：MANNER 咖啡

Powie：“精品咖啡”的概念最早是在上世纪七十年代，由美国的Erna Knutsen女士在杂志《咖啡与茶》上提出的，旨在对抗以星巴克为代表的大型烘焙商忽视咖啡生豆质量的现象，倡导行业质量提高，同时也为独立咖啡馆换取一定的生存空间。我觉得，当资本进入精品咖啡市场后，在供应链环节中由于产量骤然增大，从豆子种植到深度处理可能会因为无法更高标准精细化监管等等原因，使得品控是会有所下降的。尤其是在品牌并没有花大资本去搭建成熟供应链的情况下，咖啡质量不够好的情况几乎是必然会发生的。但是还要考虑到一点是，在对咖啡品质有非常高要求的情况下，即便是同一个咖啡师在同个地点、使用同样的器具去制作一款质量为九十分的豆子，可能出来的口感也不一样，但星巴克却可以做到大部分情况下稳定的八十分。因此精品咖啡连锁化这件事从不同的角度来看，有利有弊。

徐颖花 fafa：我个人的体验是，连锁咖啡店并不等于不好喝，独立小店也不一定就都会好喝，我会喜欢都去试试。

Carol：现在的咖啡市场在资本推动快速发展的同时，经历了疫情的检阅，各种宣传卖点时常会出现为了与众不同，而去刻意追求一种制作或口味上的新奇，这就有点本末倒置了，因为说到底，咖啡也只是一杯饮品，想要品咖啡的人，更多的还是想喝豆子本身自带的风味，而这就需要从豆子本身到加工工艺再到出品把控，一个个环节共同促使的，那么在高客流的门店想要做到高品控出品还是有一些矛盾的，所以多种风格的咖啡店也给大众提供了更多的按需选择。

Phoenix：我觉得大家需要破除一个观念是，精品的“精”一定等于小众的“小”。基于精品等于小众的观念下，大家天然会觉得精品咖啡走向连锁一定会变得不好喝，仅仅是因为它变“大”了，而我们真正需要关注的应该是此刻不断变化着的市场。事实上，大多数消费者并不会特别关注或过度追求咖啡的风味、批次、冲煮手法等等，他们需要的只是一杯稳定的咖啡。因此当一些连锁品牌在扩张的同时能够把握住品质的稳定，那它在那一部分消费者心里就是“精品咖啡”。其实我并不赞同对“精品”的过度解读，我曾经也去考过一个叫Q-grader（阿拉比卡精品咖啡质量分级品鉴师）的证书，彼时我沉迷于这一套专业打分体系，以及如何将豆子的最好品质呈现给消费者、教育市场、带动市场等等。但后来我发现这样有些自说自话的意味，如果我们能够发现消费者真正的需求，在匹配到消费者需求的前提下引领市场更“专业化”，这才是咖啡行业更健康的发展状态。

三、一杯9块9不好喝的美式和一杯15块好喝的美式你会选哪个？

日日：我之前看到过一个投票帖在问，一杯9块9不好喝的美式和一杯15块好喝的美式你会选哪个？投票结果大部分人都会选15块的。我们做咖啡最大的愿景实际上就是，让咖啡越来越便宜，也越来越好喝。实际上在现在的市场环境下，一杯9块9的咖啡完全可以同时满足毛利50%以上和好喝两个条件。

Rebecca：提到价格，可能还会牵涉到一个“预期值”的因素。消费者对不同价格的敏感程度不同，相应地对价格背后这杯咖啡的品质期待也会不同。当我们购买一杯40块的咖啡时，即便它的味道足够好，但只要它没有达到我们对40块咖啡应有品质的期待，我们对它就会不满意。而面对一杯9块9的咖啡，即便它的品质远不如前一杯咖啡，但只要它达到了9块9的预期值，那对消费者来说它就是一杯好的咖啡。

四、“存在即合理”

蘑菇：作为普通消费者，在很多情况下我确实是尝不出来咖啡品质的区别的，今天我去喝咖啡可能只是因为我需要找一个安静舒适的环境办公。因此，对每个人来说，除了咖啡之外，需要这杯咖啡的场景也是很值得关注的。

Rebecca：当我们以商业拆解的视角看待一杯咖啡时，不能只看这杯咖啡的价值本身。一杯咖啡的成本综合下来或许并不一定有星巴克的标价那么高，而我们之所以愿意为它付出额外的溢价，可能就是在购买星巴克舒适的“第三空间”。咖啡市场近些年来的不断壮大开辟出了许多新的咖啡使用场景和相关的商业模式，除了星巴克的办公场景外，瑞幸的“互联网+”模式、便利店咖啡等等都有很多讨论的空间。那请问各位，你们会如何看待精品咖啡的大众化市场前景？

粥令：日常情况下我喝咖啡可能只有两个原因，首先是大家前面提到的需要舒适的办公思考环境，另一个可能只是因为我需要咖啡因来帮我提神醒脑。所以在今天专业的咖啡讨论局里不知道说接下来这句话会不会被打：我觉得全家9块9的咖啡还挺好喝的。全家的咖啡可以让我随时随地路过一家便利店就可以买到我所需要的咖啡因，这种便利性和易得性是它很大的优势。

全家便利店咖啡

图片来源：小红书@Ryuyoko

Vic：其实有个核心问题是以今天在场的各位从业人员为代表的咖啡行业一直都没有解决的——喝了咖啡睡不着怎么办？这个问题的核心并非真的在讲咖啡和睡不着之间的对立关系，而是当我们拿咖啡和奶茶对比，在咖啡因和茶叶都可能造成失眠的情况下，为什么消费者在喝奶茶前很少会有“今晚睡不着”的担忧，而对睡不着的担忧却会实实在在影响到他们购买咖啡的意愿？本质上需要区别和澄清的是咖啡在中国市场的定位，究竟是如奶茶一样的一般消费品，还是具有提神醒脑的功能性饮品，抑或是带有文化归因，基于社交或尝鲜属性。

Phoenix：不论是便宜日常的便利店咖啡，还是高溢价的购买空间式的咖啡，它们的存在都是合理的。我观察成都现在出现了一些路子很野的咖啡店，它们会卖五块九一杯的美式、九块九的一杯拿铁，用的还是不错的牛奶。如果是日常饮用的话，这个价格是很能打的，完全可以满足我们日常对咖啡因的需求。咖啡在欧美是一种很日常很便宜的大众饮品，但在中国目前还局限在中产消费的场景里，所以咖啡日常化、大众化在中国还是有很大的发展空间的。

Rebecca：今天参与讨论的有许多咖啡行业的从业者，你们对咖啡有很深的研究，当你们在今天听到我们讲“全家9块9的咖啡也挺好喝的”时甚至可能会心下一惊，或者攥紧了拳头（笑）。我们今天的讨论从很专业的咖啡知识开局，再到逐渐转向日常喝咖啡的场景，某种程度上，这也反映了一种小众文化走向大众、精英主义走向大众主义的全过程。

花花：越多人喝咖啡，才能让越多咖啡馆活下去。在普遍大环境不好的今天，要多走出去，要多去店里喝咖啡！