酸奶品牌集体抛弃小红书？-环球通讯

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想要品牌好，红书做到老。

在早期或上新时狂铺小红书，已经成为品牌营销规划中的重要一步。

【资料图】

酸奶品牌也不例外，甚至其“健康生活方式”的品牌定位还与标榜为“生活方式平台”的小红书不谋而合。

过去几年，各种酸奶品牌都在小红书活跃投放。搜索“酸奶”，可以轻易看到众多中腰部KOL的精美内容，也有大量商业笔记种草。

然而，最近一段时间，酸奶品牌都不约而同减少了对小红书的投入，不仅种草篇数减少，投放金额也大幅下降，更不再将其视为重要的运营阵地。

是小红书不香了吗？还是对于某些特定品类，小红书的转化效率实在太低？如果小红书种草不行，那酸奶品牌应该去哪里种草？

为回答这一问题，沥金特邀酸奶爱好者丘丘进行了一番研究，通过深扒酸奶品牌们在小红书和抖音等平台表现，我们得出了以下结论：

1、酸奶品牌的小红书投放情况：近半年来酸奶品牌的投放热情整体下滑，不仅篇数减少，投放金额也相应减少。

2、转化效率低的原因：酸奶品类的消费门槛较高，决策链路较长；属于即时满足品类，消费者对品牌的忠诚度有限；酸奶行业承压，品牌追求更直接高效的转化；部分品牌已经完成在小红书的冷启动拉新，追求精细化运营。

3、解决办法：优化投放策略，转向更大流量、更直接、电商更加成熟的平台。如希腊酸奶领军品牌吾岛暂停小红书投放后，重仓抖音，在10月立刻拿下抖音低温酸奶TOP1。

各酸奶品牌在小红书的种草笔记

图片来源：小红书截图

一、酸奶品牌集体抛弃小红书，投放显著下降

近半年，酸奶品牌在小红书的投放热情普遍下降，投入经费仿佛和消费一同降级。

大多数酸奶品牌的笔记投放量显著下滑。在小红书笔记数量TOP10的酸奶品牌中，有4个品牌在近3个月内逐月减少了投放，有8个品牌近一个月内的笔记数量较上月有所下滑，一些品牌的投放金额甚至从几十万跳水到不到万级。

某知名老牌酸奶品牌，一年前同期的小红书笔记数量约为近期的1.5倍；投放的KOL也随之减少，从此前的百余名，减少到了近30天的区区两位数。

小红书TOP10酸奶品牌的笔记数量变化

图片来源：公众号@沥金

资金实力雄厚的老品牌尚且如此，那更为注重线上营销的新消费品牌的小红书表现又如何？

从数据来看，新锐酸奶品牌的投放热情似乎也不温不火。除了极个别，大多数品牌的种草笔记数量都有所下滑，有些甚至是断崖式减少。像国内希腊酸奶领军品牌吾岛，干脆直接暂停了小红书投放。

新锐酸奶品牌的小红书笔记数量变化

图片来源：公众号@沥金

按理说，大多数品牌都会针对节日促销、新品上市等重要节点提前有策略地铺种草笔记，但在今年双11大促和部分品牌推新品期间，却并未看到品牌们的内容投放。

就连顶着“希腊酸奶鼻祖”之称的美国酸奶品牌Chobani，在用小红书打响进军中国市场的第一枪后，也没再在平台上翻腾出什么水花。

在轰轰烈烈入驻小红书不到20天的时间里，Chobani便从声势浩大的营销投入，变成不断缩水的内容种草，甚至再难看到任何官方动态，简直堪称一场雷声大雨点小的行为艺术。

看来，无论是传统老牌、新锐消费，还是国外网红，酸奶品牌似乎都改变了营销策略——减弱小红书投放，转向其他平台渠道。

Chobani选择小红书作为首发入场平台

图片来源：小红书@FLAVORSOME精致商店

二、品类决策链路长，品牌忠诚度低，种草效果难衡量

那对酸奶品牌来说，小红书为什么不香了？

品牌方减少单一平台的投入有多种原因，如预算限制、产品调整、渠道转变等。但核心原因只有一个，就是品牌塑造与用户转化效率变低。

酸奶品牌对小红书或保守减少投入，或激进转移阵地，这场集体退后都反映出一个问题：小红书或许已经不能再给予品牌更多的流量与转化价值。

主要有四个原因。

第一、酸奶品类的消费门槛高，消费者决策链路很难缩短。

国内的酸奶市场正日趋高端化，尤其低温酸奶凭借更高的营养价值和新鲜度，正逐渐成为市场的重要组成部分。而低温酸奶的品类特征就决定了它不属于囤货品类，更接近生鲜。

低温酸奶的消费门槛较高，保存条件要求严格，保质期也相对偏短。消费者对酸奶的消耗量本身就有限，购买前顾虑会更多，这不仅增加了心理决策成本，也影响了内容种草的转化通路。种草固然令人心动，但心动却不能转化为行动，很难刺激消费者立即消费。

第二、酸奶的品牌忠诚度较低，品牌种草的收益也较低。

作为日常生活必需品，酸奶在各大线下商超随处可见。消费者无需去特定渠道，便可迅速完成购买。这使得酸奶具有饮料的“即时享用”特质，消费者更加看重产品对于自身当下需求的满足程度，而非品牌提供的独特价值，对品牌的认知度和忠诚度极为有限。

因此，消费者虽然在小红书被品牌内容种草，但购买时依然会看重价格优惠和时效性等因素，而非选择特定品牌。这就使得品牌在小红书的投放的收益不高，品牌纷纷转而寻求更加直接的转化方式。

酸奶相关的小红书内容种草

图片来源：小红书截图

第三、面对经营压力，酸奶品牌普遍寻求更加直接的转化。

乳品行业正处于市场下行通道。伴随上游原料涨价明显、供应链压力和疫情影响下的生鲜配送时效性差等因素，行业毛利逐渐降低，酸奶品牌正在承担越来越大的经营压力。

在当前环境下，品牌转而寻求更加具有确定性的生意模式。很多企业重视短期种草效率与利润，便开始将资源更多地转向能迅速产生GMV的渠道中去，寻找新机遇。

第四、品牌策略调整，更加注重运营精准客群。

酸奶品牌调整小红书策略，不排除是已经在小红书完成了冷启动，准备大规模转化。小红书在品牌的早期拉新引流上效果明显，但当品牌发展到一定阶段，拉新效果也逐渐衰减。

以高端酸奶品牌吾岛为例，在取得了天猫低温酸奶行业TOP3、希腊酸奶品类多榜单领先，成功占据消费者心智后，品牌现阶段的任务已经不再是拉新，而是稳定持续的产品复购，此时精细化运营就更为重要，于是便相应减少在小红书的投入。

吾岛在抖音、天猫的相关榜单

图片来源：抖音、天猫

三、出红入抖或成酸奶品牌投放新趋势

既然品牌资源有限，小红书的种草成本又增加，许多酸奶品牌便将目光移到了拥有更大流量、转化也更加直接的平台。

比如抖音。数据显示，不少酸奶品牌在减少小红书的投放后，其抖音渠道的投放量明显增加。以简爱、吾岛、简醇、天润为代表的新老酸奶品牌，在抖音的投放量与GMV均有大幅提升。

和小红书相比，抖音拥有从种草到拔草的全链路生态闭环，平台电商也发展得更为成熟。抖音或者正在代替小红书，成为酸奶品牌的营销新阵地。

吾岛在抖音的预估日均销售额

图片来源：公众号@沥金

沥金点评：

酸奶品牌在小红书的集体退后，凸显出品牌们降本增效的强烈需求。

经济承压，品牌方更渴求快速且直接的销售转化，此时长链路的潜移默化影响通路自然会被抛诸脑后。但这并非否定小红书的种草能力，相反，这更像是品牌们节衣缩食，先保证活下去的无奈之举。

当然，内容种草是已经被验证过的，能带来转化的，有长尾价值的重要营销路径。当环境好转，酸奶品牌或许会再次回归小红书，又或许能找到更高效的种草形式也未可知。

期待品牌们能探索出更好的种草路径，撒下几颗种子，收获一片草原。

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