卤味新品牌打江山，不能只靠年轻人“追剧”

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2022-12-15 17:37:27

周黑鸭卤味

(资料图)

图片来源：微博@周黑鸭官方微博

我们正处于一个品牌层出不穷的商业时代。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，这是因为跟过去相比，今天做品牌的壁垒在大大下降，“流量很碎片化以后，获取流量的起始成本和过去相比大大降低，加上整体的供应链的成熟，导致了我们今天实际上做一个新品牌的门槛大大降低”。

这也直接成就了当下消费者目不暇接的繁荣消费环境。

但在丰富的供给之中，消费者的注意力终究是有限的，新品牌再怎么异军突起，面对听过即忘、用过即弃的消费者，品牌建设都难以“毕其功于一役”。

新品牌要想与“不忠诚”的用户进行强关联，或许就需要学习场景方法论提出者吴声所说的“场景驱动增长”。

毕竟，“推动数字商业的并不只是新品牌，还有那些始终能够创造新场景的品牌”。

卤味新消费品牌，就是这样崛起的。

卤味鸭脖

图片来源：绝味食品

在卤味市场已有周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡等传统巨头的情况下，王小卤、卤味觉醒、火号等新兴品牌出来挑逗消费者的味蕾，离不开对细分场景的渗透与重塑。

一、场景品牌，命中带火

很长时间内，卤味都是作为一门现卤现卖的线下生意，长期存在于社区沿街门店、菜市场等地方。比如紫燕百味鸡，最初就是菜市场的一个凉菜铺子。

随着物流、冷链技术的进步以及互联网的发展，周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡等传统巨头，就能以无孔不入的线下门店，以及外卖配送平台，让人们在任何想吃的情况下都能吃到。

根据公开数据，截至2022年上半年，绝味的门店数为14921家（内地门店数量）、煌上煌的门店数为4024家，周黑鸭为3160家，紫燕百味鸡有5300家。

但即便这四大传统卤味巨头铺开的规模已经如此之大，却仍旧局限于佐餐、下酒等主要消费场景。

这也给了不少卤味新消费品牌扩充场景的“可趁之机”。

于是，像王小卤、卤味觉醒、火号这样的新兴品牌，开始琢磨着将卤味端下餐桌，装进精美小巧的包装里，融入休闲零食场景，让“吃货们”随时随地享受麻辣鲜香的味蕾盛宴。

当然，无论是卤味赛道，还是零食市场，都是千亿级的大红海。卤味新消费品牌仅靠融入休闲零食场景，并不足以起势。毕竟，占位休闲零食头部位置的三只松鼠、良品铺子等，均有类似的产品。

关键还是在于，这些以虎皮凤爪、鸡肉、兔头等为大单品的品牌，在以差异化的产品定位在消费端构建“产品即品牌”心智的同时，也在丰富的休闲零食消费场景中，寻求精准绑定。

王小卤虎皮凤爪

图片来源：微博@王小卤

就像王小卤，目标明确地举起软糯的虎皮凤爪，疯狂地向爱追剧的年轻女性“招手”。纵观2022年的热播剧，《梦华录》《沉香如屑》《点燃我，温暖你》等剧集中，都频繁出现了王小卤的身影。

绑定细分的追剧场景，目标在于减少消费者的决策过程。

克劳锐《2022年年轻人生活消费观察》报告显示，追剧占据年轻消费者零食饮料食用场景的68.2％。

需求之下，消费者却有丰富的选项。任何通过到家到店方式可购的休闲零食、卤味都是备选项。在这种情况下，王小卤以#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#为核心的宣传策略，频繁刺激消费者，让消费者在追剧的休闲时光会下意识想到王小卤。

这样一来，对比“静默”在家门口的绝味、周黑鸭等，更能强化消费者在追剧场景下的决策关联性。而对比也同样看中了追剧场景的良品铺子等休闲零食品牌，虎皮凤爪这样的大单品又更能适配更多消费群体。《2021卤制品行业消费趋势报告》中显示，在线上卤味零食中，鸡爪的消费增速最为明显，是消费者的心头好。

这种与具体场景强关联带来的“心锚效应”，就是场景品牌命中带火的关键原因。毕竟，越细化的场景，就越能链接到精准的目标消费群体，而在精准的用户池，还不停地将产品和场景进行捆绑，最终会直接变成心智“心锚”。

数据可以看出切中追剧场景的王小卤有多火。截至2021年，王小卤整体营收突破8亿元，其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元，复购率超过30％。刚结束不久的双十一大促，王小卤天猫旗舰店的虎皮凤爪销量就突破100万袋，并连续四年成为了天猫“鸡肉零食第一”，“休闲零食”大品类第六，势头直追传统零食巨头。

“品牌的本质是一个认知的‘池子’，它是一个动态的认知分值的积累。”

对于场景品牌来说，只要一次又一次根据消费市场的需求进行精准稳定的场景连接，完成触达场景，就能持续同频新商业的步伐。

二、“焦糖布丁”理论下的持久增长力

在传统巨头林立的卤味市场，卤味新品牌找到了属于自己的发展空间，从而，构成了一个蓬勃增长的大市场。

《2021卤制品行业消费趋势报告》相关数据显示，2021年卤制品行业的市场规模达3296亿元，2020-2025年复合增长率将保持13%，是休闲食品中增速最快的品类。

但是，一个难以避免的发展阶段也随之而来。

卤味市场虽然在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业，具备广泛的消费基础，但却有明显的产品口味丰富度低、工艺标准化程度高，且行业准入门槛低的特征，从而，纵然有千亿大市场，对于身处其中的品牌来说，却难以避免限于同质化严重的内卷之中。

就像王小卤带火了虎皮凤爪，于是，不管良品铺子还是其他卤味品牌，虎皮凤爪都成了标配品类。尽管王小卤有先发优势带来的心智“心锚”，想要不被攻破，就要持续创新。

不然，可能就会陷入有友泡椒凤爪一样的增长困境。

要知道，2019年以“泡椒凤爪第一股”上市的有友，在泡椒凤爪细分赛道中已经占据了绝对统治力的市场份额，但却因为在新消费风潮下，没有建立绑定具体的消费场景建立心智“心锚”，从而，在卤味新品牌四方起势的当下，沦为了一个增收不增利的“沉没大单品”。

道理很简单，尽管你的“大单品”足够能打，仍然需要找到各种各样的具体消费场景，无孔不入地让消费者想起你。否则，就会被无数后来者分走好不容易打下的江山。

这也意味着，卤味赛道虽宽广，却道长且阻。起于场景之下的卤味新品牌，还需不停地构建新场景，建立新“心锚”，以次驱动品牌的飞轮增长。

“创新之父”克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，提出了关于如何创新的“焦糖布丁”，核心意思是，消费者购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。

就好比追剧场景配零食，消费者之所以需要，是因为在追剧的松弛休闲时刻，嘴里有吃的更加享受，完成的是“看剧时嘴里还能有东西吃”这个任务。而虎皮鸡爪之所以合适，一是能足够调动味蕾，二是不像主食饱腹，三是王小卤的剧中营销也一直在提醒观众，给了他们充足的购买理由。

但单一的追剧场景可以支撑一个品类的爆发，却不足以“喂养”一个品牌的长期成长。这也是为什么，消费市场可以看到，品牌起势源于将虎皮凤爪这个卤味品牌带入休闲零食场景的王小卤，在2022年初，与国民游戏和平精英合作，推出跨界联名产品，以此渗透游戏场景和人群；之后还以王牌产品虎皮凤爪为突破点，推出虎皮凤爪自热锅限定产品，扩充一人食场景。

这种通过“虎皮凤爪+”的方式扩充消费场景，既能强化品牌核心大单品的市场竞争力和曝光率，更是如“焦糖布丁”理论下的，完成“一个人也想吃火锅”的任务。

场景从来都是没有边界的，反映在品牌层面，就是创新从来不会有界限。关键还是在于能不能精准找到合适的场景，并将产品与场景强关联传达给自己的消费者。

纵观在新消费赛道的新物种们，几乎都是重塑消费场景甚至是创造了新场景的品牌。比如瑞幸，就是让咖啡走出第三空间，进入各种生活化的消费场景。

“场景品牌是与用户共同进化的解决方案”，对于卤味新品牌来说，要守住自己的新江湖，还需要与用户共同进化，更多地进入新的场景，快速找到市场空白和机会窗口，为自己攻城略地，走向长远发展。

高榕资本投资合伙人刘新华的《增长》一书里，已经写明了场景品牌的增长力：有穷尽的产品终究会让人疲倦，但是个性化的算法和无穷尽多变的场景才会让用户始终保持长期兴趣，感到新奇和新鲜。