预制食品巨头：法国冻品之王Picard是如何发展起来的？-世界新视野

Picard

图片来源：Picard官网

(资料图片仅供参考)

一、Picard 公司概况

法国人对美食的执着之高，就连冷冻食品都马虎不得。Picard 彻底颠覆了消费者对冷冻食品的刻板印象，口感媲美新鲜食材，恐怕连专业厨师都很难分辨。从开胃菜、汤品、主菜、烘烤糕点到甜品，到亚洲菜色应有尽有，只要有烤箱或是微波炉，丰盛美味的晚餐20分钟内上桌！Picard 应该可以称得上法国家庭主妇最熟悉，也最依赖的料理伙伴了。

许多人第一次经过 Picard 的店面时，还以为它是个实验室：一列列干净整齐的冷冻柜和身着白袍的店员，仔细看了它的雪花招牌，才恍然大悟这是个冷冻食品店！

熟悉的雪花招牌，家庭主妇的料理伙伴

图片来源：豆瓣@海明薇

Picard的创始人Raymond Picard于1906年在法国巴黎开了第一家店，店名叫“枫丹白露冰窖”，当时世界上还没有冰箱。公司主营业务是制作和售卖冰冻面包胚。冰块全是由阿尔卑斯山上运到巴黎，冰冻过后面包胚里的水分因凝固被锁住而不至于蒸发，能保持新鲜的风味和口感。

而如今，Picard已经发展成为占领法国零售冻品市场20%份额的第一冻品品牌，拥有超过1100个SKU，在全法拥有928家连锁店，在意大利拥有38家，比利时有14家，瑞典有7家，并于2014年首次进入亚洲日本，年销售额总和近15亿欧元。最近一次估值（2015年）为22.5亿欧元。

二、主营品类

Picard冷冻食品图片来源：小红书@一只在巴黎的胖仙女

值得一提的是，在Picard里面销售的产品，其实并没有“预制菜”这个说法，我们更多地愿意称之为“冷冻食品”，用它来概括所有形态的冷冻待加工食品。

Picard售卖的冻品可以分为2大类：烹饪原材料和半成品即食餐。

烹饪原材料：主要包括洗净切好冰冻的蔬菜、水果、畜牧肉类、海鲜水产以及一些调料。

蔬菜：有切片蒸熟的西葫芦、土豆条、青豆胡萝卜丁，还有一些适合用来做沙拉的南瓜果蔬泥等；

水果：有主要用来打奶昔沙冰用的草莓、覆盆子、百香果、哈密瓜等，也有用来调鸡尾酒的混合冰冻果蔬汁；

肉类：包括各种风味的香肠、鸡翅鸡腿、牛排、汉堡肉、鹅肝等；

海鲜：水产从贝类蜗牛到鳕鱼三文鱼，切片的、整块的、原味的、撒调料研制过的，应有尽有；

调味料：包括切碎的香菜、削皮且切片的生姜、去皮切碎的洋葱粒、还有混合香料调味料包等等。

半成品即食餐：依照法国人的饮食文化，正常的一顿正餐包括前菜（包括开胃菜和开胃酒）、头盘、主盘、面点、甜品、冰沙冰淇淋等。另外，Picard还专门有半面墙的冰柜售卖异域食品，包括越南、日韩等亚洲风味的餐品，除此之外，还有一些果酱和小零食。

前菜：包括欧洲传统的Tapas（底部是饼皮或面包上部是蔬菜肉类芝士，类似披萨）、寿司、烤串、迷你三明治汉堡等；

头盘：包括一些分量不大的沙拉、汉堡、馅饼、披萨、奶酪等；

主盘：包括各种牛排鸡排鱼排、烩饭焗饭、意大利面、中国的水饺、盖浇饭、日本的乌冬面、寿司、韩国的石锅拌饭、烤肉饭等等；

面点：包括法棍、法式小圆面包、牛角包、切片吐司等，一般都是半生的面团，需要放在烤箱烤制七八分钟方能成为新鲜出炉的面点；

甜品：包括了法国所有的传统甜品，从水果塔到熔岩巧克力，从马卡龙到泡芙，从日常生活甜点到节假日造型蛋糕；

冰淇淋和沙冰：都是以实打实的水果和牛奶为原材料制作的，基本上市面上能见到的种类Picard都有。；

零食：包括薯片、脆卷、可丽饼、曲奇、饼干、巧克力等。

Picard的品类规划图

图片来源：公众号@若水资本

以上所有品类中，销售额贡献率最高的分别是蔬菜水果（占比19%）、前菜（占比17%）、海鲜水产（占比17%），以及主食餐（包括头盘主盘）（占比16%）。

可以说，Picard家的产品包括了从烹饪原材料到成品餐、从早餐到夜宵、从前菜到饭后甜点、从日常餐饮到节假日食物、从法国本土菜肴到异域菜肴的所有品类，其丰富程度足以满足法国家庭各种不同场景的饮食需求。

Picard各品类销售占比

图片来源：公众号@若水资本

Picard 每年都会推出 200 款新品，SKU 年更新率为 20%，Picard 对产品的品质和口味有非严苛的要求，每款产品的研发周期长达 8 个月，因为要保证每款产品一经投放必须带来销量和经济效益。

三、门店类型

Picard门店

图片来源：小红书@法国学生汇

Picard有四种不同的店铺类型：街边店、城市店、停车场店、超级市场店。

街边店(26%)：一般开在城里居住区附近的街道上，辐射周围3km以内的居民，通常人们步行去店里只需要几分钟。这类店铺平均占地面积为195平方米；

城市店(17%)：开在市区，70%的顾客为步行进店购物的顾客，30%的顾客为开车购物的顾客（从车窗里买东西付钱、不需下车的场景）。这类店铺平均占地面积为255平方米。

停车场店(34%)：开在区域主干道上或者是大型停车场边上，平均占地面积为255平方米。

超级市场店(23%)：开在城市周边，平均占地面积为267平方米。

除了留尼汪岛和科西嘉岛上的9家店铺采取加盟模式，法国97%店铺均为直营店，店铺均为前店后仓，负责最后一公里的配送。不过，线上购物配送到家带来的销售额仅占总销售额的1.7%。

Picard几乎所有产品都是自有品牌，上游直接对接200多家供应商，自建10个中心仓库。

四、门店布局

Picard的U型动线设计

图片来源：Picard官网

收银柜台上方有一台滚动播放广告的电视，有时候介绍Picard从食材严选到加工制作的过程，有时候教人们怎么利用Picard的产品做出丰盛的菜肴，当店内客流较多的时候，顾客一边排队结账一边在百无聊赖中把广告看了，一边惊喜地发现广告里所用到的食材就在手边最靠近收银台的地方，顺便就又多买了两件东西。这种“强制”的逛店流程带来了不少的冲动性（随机性）消费。

总体配色上，Picard门店四壁和地面为米白色，冰箱为白色或透明色，价格标签多为淡绿色，为了综合这种偏冰冷的色调，收银台处采用暖橘色。

Picard整体给人的感觉是：干净整齐，干净整齐，十分干净整齐！

五、成功归因

对于一家已有上百年的成熟老牌巨头企业，当时出现的时机可能与今天的时代大有不同。从最早的一家靠着“冰面包”起家的冷冻食品零售门店到今天法国的“冻品之王”，冷冻食品这个品类在今天，仍然有着巨大的未成熟的市场空间。从Picard的成功路径来看，冷冻食品的渠道品牌和专营的垂类连锁品牌，在未来成熟市场环境中，一定也会占据重要的一席之地。

对于Picard的成功之道，我们也得出如下总结：

（一）极致的产品体验：顾客需求与商品的极致匹配

Picard是一家以创新驱动销售业绩的公司。今天Picard所销售的商品已经实现几乎100%自有品牌，产品研发系统自己完全把控。成品餐带来的收入占了Picard中收入很大一块比重，它满足了法国人民日常三餐和特殊节假日场合的用餐需求，并且将法国精致的传统菜肴用冻品的形式研发出来，法式餐厅里的菜单上有的它几乎都有。

人们常常对法国人民的饮食文化有误解，认为他们追求新鲜食材和自主烹饪，然而事实上，和国内的一二线城市一样，绝大多数法国人并不做饭，尤其是在巴黎这样的工作压力大、生活节奏快的大都市，很多人更倾向于简单快捷地解决一顿饭，并没有时间完成洗菜切菜和烹饪这些繁杂的工序。

然而，作为世界排名第一的美食国家，没有时间做饭不代表法国人愿意在食物的口味上打折扣。人们在追求方便、快捷的同时，对高品质和健康的要求也是比较高的。因此，在产品本身的健康和优质风味上，Picard花了大量的研发精力，最大限度地保证便捷出餐的同时，不影响产品原有的风味和食材本身的营养。

Picard紧跟消费需求，针对小型化的家庭和一人食就餐场景，依照家庭厨房最常配置的出餐设备/工具（微波炉/烤箱/平底煎锅等），定制食材的加工方案，做到食材与家庭使用场景的精准匹配。

Picard所有的半成品餐一般会对应一到两种加热方式可供选择，例如一款西班牙海鲜炒饭，可以选择微波炉6分钟即可出餐。假如家里没有微波炉，平底锅翻炒10分钟也可以解决。除了一些披萨类商品需要用到烤箱，几乎所有餐品都可以用微波炉加热。因此，即使是在办公室上班的人群，也可以十分方便地解决一顿午餐。

（二）冷冻食品全链条提效：超高效的产研及供应链运转体系保证极高的产品质价比

按《速冻食品技术规程》中的规定：在<-30℃的冻结温度中，快速完成冻结过程的食品才称为速冻食品。而且速冻食品的生产、加工、运输、销售全程都对温度有严格要求，且必须保持在-18℃下进行。

Picard将运输和保存的温度标准统一控制在-20℃，在保证食物绝对新鲜安全高品质的前提下，近乎严苛的产品研发要求使得产品的口味能够达到饭店厨师的水平。以一款蛋糕来说，就连从烤箱出来时表皮达到的微微焦黄的色泽都是严格控制的，保证每一批次的产品口感和味道都绝对标准化。

因此，Picard一改人们眼中“速冻食品=难吃”的印象，让速冻食物也可以色香味俱佳，拿来招待客人都毫不丢份儿。2016年法国有一份市场调研甚至曝光过：巴黎七成的饭店都是从Picard买现成的冻餐稍微加工后拿出来供应给食客，一份32欧Spaghetti Bolognese意大利经典肉酱面可能就是厨师花4欧从Picard买的，而顾客根本吃不出来。虽然这是一份批判法国餐饮界日益浮躁的报道，但一定程度上从侧面反映出Picard强大的产品研发能力和专注追求冻餐口味的业界良心。

Picard食物的超高质价比还归功于其高效的供应链系统。

70%以上的食物原材料均是法国本土生产。Picard直切农作物和水产的源头端，和200多家农场的种植养殖户保持着密切的联系，对杀虫剂和化肥的使用量都有严格的把控，而水产品只采购打捞期三天之内的。食物的加工厂全部自建，物流车辆、中转仓、库存管理这几项则采取外包模式。

Picard自己开发了一套智慧物流系统（Transport Management System）并于2013年投入使用，进一步提升货车装载率、优化交通路线、减少途径距离。原产地到加工厂，再到零售渠道，整个供应链条是打通的，每一个生产和运输环节Picard都重度控制。

Picard自己开发的智慧物流系统

图片来源：公众号@若水资本

美国的冻品常常需要加防腐剂，是因为在运输过程中食物会经历好几种温度变化，而Picard则不会有这种问题，因为它永远保持-20℃的运输温度，运输过程中的产品损耗率仅为1.1%，店铺内部产生的损耗率仅为0.6%。通过恰当的处理方式和保存温度，冻品的保质期（通常在8-24个月）要远远高于普通食品，这样食物的损耗率非常低，做重模式很容易实现规模效应，这也是Picard的产品比超市同类新鲜食品要优惠的原因。

（三）超强的终端场景运营能力：在顾客心里打上可靠的冷冻食品品牌标签

树立可靠的渠道品牌形象：和其他铺商超渠道为主的品牌不同，Picard选择了开垂直品类门店，97%店铺均为直营店，店铺均为前店后仓，满足及时配送的需求。人们来Picard购买冻品预制菜，本质是信任Picard这个渠道的品牌标签，在Picard所营造出的“好逛”的场景下，选择什么样的餐桌解决方案成为了随机事件（激发家庭顾客的非计划性采购需求）。

把店开得离顾客更近：Picard的门店选址覆盖周围3km的社区居民，选择街边店铺，拥有天然的“近场”和流量优势。店铺内的U型动线设计、冰柜大小和类型的选取、产品陈列的色彩搭配、外包装的标签和图案设计，每一个细节都是造成消费者买单的间接因子，也是品牌力一以贯之的体现。

高频、刚需、普适性强，通过一系列的“近场场域”打造方案，提供丰富的SKU，优质的冷冻食品，Picard牢牢占据顾客心智，在法国消费者的心目中占据住非常重要的品牌地位。

如今，对于法国居民，Picard早已成为家喻户晓，解决每日三餐的“必经之地”。在保证产品优质口感的基础上，Picard仍然在做更多的突破和创新，顺应全球化的融合趋势，加入了中餐以及世界各地风味的产品系列。同时，Picard的全球化步伐也没有停下，日本、比利时、意大利等国家，都相继出现了Picard的踪影，扩张之路还将持续。

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