从东南亚到日韩，蜜雪冰城的出海之路-世界百事通

蜜雪冰城图片来源：微博@蜜雪冰城

【资料图】

导读：

近日，有不少网友在社交平台小红书、微博上晒出韩国第一家蜜雪冰城开业的盛况。

蜜雪冰城在11月23日开出第一家韩国门店，选址位于首尔中央大学附近，主攻学生消费群体。除了中国留学生或者游客之外，也有不少韩国顾客因为价格低廉亲民而选购。

韩国蜜雪冰城的产品和国内菜单基本一致，根据前去打卡的消费者称，其雪糕售价1000韩元（约合5.4元人民币），咖啡售价1500韩元（约合8元人民币）。

同时，蜜雪冰城小红书账号“MIXUE.Japan”发布了一则“深夜预告”，表示该账号为日本蜜雪冰城的唯一官方账号。这意味着在韩国布局之后，蜜雪冰城也即将登陆日本。

据称，蜜雪冰城日本首店已经选择完毕，将位于东京表参道地区。

蜜雪冰城目前已经在全球开出22276家门店，在布局日韩之前，蜜雪冰城已经在东南亚有了几百家店铺。

“农村包围城市”的打法，是蜜雪冰城在国内成功的原因。出海之后，能够继续延续雪王的辉煌？

一、农村包围城市，杀出一条路

1997年从河南郑州发家的蜜雪冰城，最大的特点就是性价比高。和现在动辄20-30元一杯的奶茶相比，蜜雪冰城10元以下的价格实在是“太香”了。

和喜茶、奈雪的茶相比，蜜雪冰城的菜单没有那么多花里胡哨，水果茶、杨枝甘露等人们熟知的奶茶品类，蜜雪冰城同样可以在10元单价内给消费者提供。

也许不够“高端、洋气、上档次”，但不可否认的是，相比于喜茶、奈雪的茶等，蜜雪冰城的毛利率更高，赚得更多。这就使得同样作为享受型饮品，蜜雪冰城在一众中式茶饮的竞争中脱颖而出，冲击海外市场，冲击二级市场。

蜜雪冰城在“卷无可卷”的新式茶饮市场中拥有一席之地，最重要的举措之一是蜜雪冰城在市场策略上采用显著的差异化。

首先，采用加盟制度，通过加盟经营模式，收取大量加盟费用。据称蜜雪冰城的加盟费用为11000-7000元不等，分为省会城市、地级城市和县级城市三档。

另外，加盟商还需要向蜜雪冰城支付合同履约保证金、日常管理、运营指导、活动扶持、生产流程、经营方法等费用，这其中占据最大部分的是开店所需的设备（8万元左右）和原材料（6万元左右），几乎占据开一家加盟店的资金的一半，而这一部分都牢牢地把握在蜜雪冰城总公司的手中。

通过加盟店赢取大量现金，布局上下游的原料市场和设备供应，只要蜜雪冰城还在扩张，就可以说是在“躺着赚钱”。

2019，蜜雪冰城向加盟商销售商品的收入达到24.2亿元，2020年，这个数字已经达到46.8亿元；2021年，蜜雪冰城光靠向加盟商销售商品的收入已经逼近100亿元，达98.5亿元。

三年来，这一部分收入占到蜜雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。

蜜雪冰城销售的产品包括了必要的食材、蜜雪冰城独特的包装、设备设施等，其中食材和包装占总收入比例的80%左右。

随着雪王形象的不断营销，蜜雪冰城也在市场上获得了更多的关注，关注度意味着销售额，复购率，同样也提高了蜜雪冰城门店的进一步扩张，渴望加盟的投资者越来越多，形成正向循环。

三年疫情，许多中式茶饮门店都被迫面对各种各样的危机，裁员，关店潮一波一波冲击着以奶茶为代表的新消费市场，但在这三年之内，蜜雪冰城却逆势发展。

截至2022年第一季度末，蜜雪冰城主品牌在全国有超过2.1万家门店。根据蜜雪冰城招股书援引艾媒咨询相关市场报告的数据显示，2021年蜜雪冰城在中国现制茶饮行业的市场份额已经达到7%。

2016年，开始刮起的新消费之风，终于在2022年停歇。乘着春风发展的中式茶饮，例如喜茶、奈雪的茶等都面临了不同程度的困境，虽然蜜雪冰城在近几年逆势发展，但同时也开始寻找更为广阔的海外市场，拓宽自己的产品线，以更完备的姿态来面对更为严峻的考验和挑战。

二、进军东南亚，开拓咖啡线

2019年，蜜雪冰城的总营收达到25.66亿元、46.8亿元和103.5亿元，其中归母净利润分别为4.45亿、6.32亿和19亿元。

2022年第一季度，根据蜜雪冰城招股书披露，其营收达到24.34亿元，归母净利润为3.9亿元。

相比于走中高端路线的喜茶、奈雪的茶，蜜雪冰城的营收状况要好得多。

和大多数消费类型的企业不同，蜜雪冰城没有在疫情三年收缩自己的门店，相反的，在新冠疫情期间，蜜雪冰城开出了上万家门店。

2020年，蜜雪冰城净增加5700家，2021年，这个数字达到了7000家，截至2022年三季度末，蜜雪冰城的国内门店已经增长至2.3万家。

门店数量不断增长，带来的是蜜雪冰城营业收入节节升高，归母净利润也随之水涨船高，但是蜜雪冰城也面临着全新挑战：消费的缩水和成本的上涨。

由于经济大环境处于下行期，中式新式茶饮正在进行降价潮。喜茶推出加盟制度，调低高端饮品价格，抢占中低端市场，进军三四线城市，这无疑是对蜜雪冰城地位的一次挑战。

蜜雪冰城今年以来进行降价，虽然降价幅度不多，但是对于其本身就偏低的定价来说，已经属于较为良心的让利行为。

在降价的同时，蜜雪冰城还承受着成本上涨的压力。

从原材料来看，由于今年全国疫情反复导致物流行业受到冲击。极端天气增加，不少水果产区遭受干旱、高温等影响，导致水果减产严重，这也使水果的售价不断上涨。蜜雪冰城的成本端承受着较大的压力。

虽然蜜雪冰城的招股书中没有详细披露，但是可以从已经上市的新式茶饮的代表品牌奈雪的茶的年报中看到，2021年，奈雪的茶的原材料采购成本为14亿元，同比2020年增长20.8%，为集团的第二大成本支出，采购原材料包括茶叶、乳制品、水果、果汁等。

不单单是原材料价格不断上涨，用于包装的纸浆价格也在一路走高。2022年，中国国内纸浆价格从年初的6138.5元/吨，已经上涨20%，超过了7500元/吨。

种种困难加重，蜜雪冰城未雨绸缪，开始扩展自己的产品线。咖啡就是其中重要一环。

利用咖啡原液，冲调咖啡基底饮品，扩大消费者人群，拓宽目标客户类型，蜜雪冰城用较小的成本渴望获得更大的收益。

除了扩展产品线之外，蜜雪冰城还把眼光放在了海外市场。其通过授权商标、加盟等方式，将品牌扩展到老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首店，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。

在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

从这两个国家可以看出，虽然在东南亚国家已经有较多门店布局，但实际利润较少，处于不赚钱赚吆喝的阶段。通过蜜雪冰城招股书披露，其集团表示，在东南亚的年轻群体较多，蜜雪冰城的价格低廉，又存在品牌效应，认为东南亚市场的未来潜力较大，也有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。

除此之外，蜜雪冰城也加快了布局其上下游产业，降低原材料对于成本的影响程度。

加盟制度在一定程度上也可以助力蜜雪冰城在这一点上的发展。因为是加盟制度，蜜雪冰城无需太过于在于每个门店的收入，这也使得蜜雪冰城能够更好的专注于供应链的建设和品牌的规划运营。

三、雪王出发日韩，再下一城？

近期，蜜雪冰城在日韩开店的消息轰动了新消费市场。很多人认为，像蜜雪冰城这样打低价和高性价比的餐饮门店，很难在日韩这样高消费的市场存活。

蜜雪冰城在韩国开出的门店位于韩国中央大学附近，其主打消费客群和在华消费客群无异，同样为年轻客群，主要以大学生为主，甚至价格相比于国内市场也只提价了几元人民币。

其中，常见的手打柠檬茶售价在8元左右，这个价格在韩国基本和一瓶矿泉水相近，而菜单中最贵的一杯芝士奶盖茶售价也不超过16元人民币。

相比于已经出海多年的中国奶茶品牌“贡茶”，蜜雪冰城的价格可以说是十分具有竞争力了。

贡茶作为韩国如今的头部珍珠奶茶品牌，已经在韩国开出了超过700家门店。贡茶的产品售价在23元至42之间，属于中高端奶茶品牌。

除了贡茶之外，还有COCO都可、老虎堂、古茗等，都已经在韩国开设门店，且价格都远高于国内门店价格。

理论上来说，蜜雪冰城凭借其低价，就可以抢占较大的市场份额。

但是蜜雪冰城的出海之路也并非一帆风顺。首先是原材料的供应存在短缺，由于物流不便，从国内出口的原材料在运输过程中会有不新鲜，不及时送达，数量短缺等情况。

再者，蜜雪冰城在韩国的运营过程中也存在一些问题，例如本土化不足，门店包装仍为中文，也有一些翻译问题存在，这些都会使得蜜雪冰城在进军日韩过程里收到市场的负面评价。

根据蜜雪冰城招股书披露，今年年初，蜜雪冰城已经在海外设立了四家经营公司，分别位于香港、印尼、越南，其主要从事采购食材、运营设置设备等，可见蜜雪冰城对于出海业务有较长时间的考察和考量，希望在海外业务板块上能够寻找第二增长点，用于对抗国内消费市场的萎缩。

蜜雪冰城最大的竞争点毫无疑问就是它的价格，只要存在性价比，价格低，品质稳定，那么总会有买单的人和投资者。

同样，在蜜雪冰城准备上市之际，人们能够看到，虽然不起眼，但星星之火，可以燎原，不知不觉之间，蜜雪冰城已经遍布了社区、街道、商圈的各个角落。

新式茶饮的未来是什么，新消费主义浪潮之后的浪潮是什么。在消费和投资双双迎来寒冬的时刻，也许秉持本心，降低成本，寻找全新的爆发点，才是中式茶饮的下一站。

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