水果品牌化思考———水果供应链-当前独家

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2022-12-20 17:35:56

为什么研究水果？大的逻辑是因为水果是具备在农产品领域率先实现品牌化的品类。其原因在于部分非基础品类的水果更容易通过高客单高附加值（情绪附加值、礼品附加值、文化附加值）通过直接快速的私域方式触达到中产人群，从而建立一定的品牌效应。从另外一个方面来讲，水果的品牌化难度较大主要则体现在供应链端还不够成熟，总体来讲就是大而不强，基础性品类过多且损耗过大，而这些基础品类又占用了大量的产量，以至于行业内一直有一句话叫红富士不死，中国苹果没有希望。因此思考品牌化的路径，也需要对供应链有一个阶段性的理解。

品牌化的路径

(资料图片仅供参考)

图片来源：公众号@老Q食品饮料投资

一、首先中国的水果供应链不是一个比较具有天时和地利的行业

第一，从总量上来看，2020年我国果业产量为2.87亿吨，近10年涨了近1亿吨的产量，这是来自于统计局的数据，实际上将2.87亿除以我国人口14亿人，我国人均水果产量已经到达了200kg，即每人每天需要吃1斤的水果，才能消耗完这个总量。但是中国人能吃这么多水果么？很显然没有，发达国家的摄入量大概是100kg，中国人吃200kg肯定是不可能的，所以这里大概率是2个问题，一个是产地虚报，另一个就是中国水果在各个环节的损耗实在是太高了。

第二，我们国家的水果结构仍然以普通水果为主，即苹果、柑橘、梨、葡萄和香蕉，他们作为头部水果占到总体产量50%以上。但是基础水果的比例其实是有所降低的，如10年前，苹果、柑橘、梨、葡萄、香蕉加起来比例超过60%，其原因在于这几年国外引起的新品种发展得非常好，而另一个维度，果园的规模增长其实在放缓，基本维持在3-5%的平稳增长，部分品种甚至出现了一定程度的下滑。

水果品种产量细分

图片来源：公众号@老Q食品饮料投资

举个例子，柑橘类这几年增长得很快，2019年-2021年增了几百万吨的产量，主要是春见、不知火、沃柑、爱媛这些日本引进的品种，这些品种在广西、四川、云南产区增长得非常快。

第三，中国的水果市场是外贸逆差型市场。一方面2018年至今，我国水果进口数量增长得非常快，之所以增长迅速，首先是因为榴莲、车厘子在我国的爆发式增长，其次就是中国也放开了很多水果的进口权，如波兰苹果、土耳其车厘子、马来西亚猫山王榴莲。另一方面，中国的水果也很难出口，苹果、柑橘、梨、葡萄这些东西基本上只能出口东南亚和非洲的国家。美国、西欧对中国的水果不太认可，尤其是对中国水果的食品安全问题和农药问题有很大顾虑。

二、水果这个行业在中国是怎么玩的

这里面有三个重要的环节，农户，经纪人和批发。

首先农户端现在有2个特征：1.政策端在做非常强的引导作用，如典型就是引导贵州、云南、广西这些少数民族地区在种植草莓、树莓、蓝莓等，这些原来都是高客单价水果同时种植方法简单，扣个盆就可以种；2.种植规模和集中度有所提升，这在最近几年体现得尤为明显，尤其是海南广西地区，单体单品种超过5000亩的企业很多，有的企业甚至到了3万亩的规模。

农业经纪人作为采购过程中促成交易并收取佣金。目前来看这个仍是不可避免的环节，由于整个果业交易比较原始，基本上去产地直采都需要代办的帮助，因为他们对路线、村落、车辆都比较熟悉，由他们来做可以减少很多的人力物力。即使像百果园这样的大企业，一个采购在采购单品时，不通过代办想实现一车、两车的采购，包括完成分拣、加工的过程。

最后就是就是批发环节。现在出现的一些团购电商和微商渠道绕过了中间批发环节，但是中国的水果交易依然有80%在批发环节。在国际范围来看，批发环节是中国比较特色的体系，因为在其他东亚国家，如日韩批发的量也没有那么大，大部分都是直接到商超的。而美国70%的量也是商超直接对接。但是在部分发达国家，批发环节依然占有较高的比重，如北欧的40-50%也是在批发。

批发市场分为一级、二级、三级，通常对标一线城市、二线城市、三线城市。我国相对专业的大型批发市场有1400多家。而大型批发市场中国共有5家：1）北京新发地，占地/吞吐量/辐射面积在中国排名第一，20年受疫情影响一部分份额被河北的高碑店分走；2）广州白云区江南市场；3）嘉兴市场；4）成都蒙阳市场；5）郑州万邦市场。

但是批发市场的空间现在有被压缩的空间，这里面起码有3个力量：1）鲜沐、标果这一类的B2B公司，2）直播电商，3）社区团购、叮咚买菜、天猫等B2C电商都开始直接在产地建仓。

三、水果的供应链企业与零售渠道休戚相关

水果的零售渠道经历了从大卖场到社区水果店到生鲜电商的过程，而不同的水果供应链公司在崛起。

第一个阶段，在商超大卖场为王的时代，出现了全渠道全品相的贸易型公司。主要包括鑫荣懋、都乐、兴业源、佳农和大连毅都，这些公司发展时间差不多都有10-20年了，他们诞生于20世纪末，而当时是中国商超业大发展的时代，他们基本上跟着中国商超业、零售业、批发业的大发展在做分销，它势必要跟着商超的需求面对终端，品类比较多。作为商超的供应商，不可能只供应一两个品相，必然要做全品相。而规律往往是，企业做了商超之后肯定会做批发和社区水果店渠道。另外这一批企业都有尝试过去做上游的种植，但是从效果来看，并不是特别好。

1）都乐中国

都乐LOGO

图片来源：都乐中国官网

1998年进入中国，在都乐进入中国之后，另外一家全球排名第二的巨头金吉达随之进入中国，这两家公司提供了比较优质的香蕉和菠萝。香蕉和菠萝在我国其实产量不小，还要进口是因为他们的香蕉品种和我们是有差异的。都乐香蕉都是在菲律宾，菠萝是MG3，香蕉是凯文迪。这跟国产广西、海南种植的桂蕉一号，是有一定区别的。另外他们的菲律宾香蕉在高山、山地或火山岩上种植，品质甜度更高，而且香蕉催熟的工艺非常成熟。跨国巨头香蕉和菠萝进入中国20年时间里，基本上是控制了中国进口的量价和品牌格局，很长一段时间都是他们来主导我国进口网络品牌的格局，销售香蕉和菠萝常年都占据到60%以上。

2）佳农

佳农Logo

图片来源：佳农官网

佳农是一家对外资巨头实现弯道超车的国产公司。佳农最早2000年初在山东做农产品贸易，2014年迁到上海后开始转型做全球供应链。佳农的爆发源于2015年开始做新西兰佳沛猕猴桃的分销商和香蕉，因为该年的进口香蕉销售均价突破历史新高，毛利率非常高，行情持续了1-2年。佳农还有一个特点，公司现在的核心品价和部分渠道的东西都在和都乐一方面学习一方面竞争。

3）鑫荣懋

鑫荣懋是目前整体销售量最大的企业，也是最懂商超和批发渠道通路的企业。十几年来每次商超行业和渠道发生小变革，鑫荣懋都能跟上并且发展上去。它核心的运营考核制度的制定非常灵活，赏罚分明，授权明确，所以在整个终端、批发通路的控制做的很好。最近一两年哪个品相比较火，盈利情况比较好，鑫荣懋往往都能抓住机会。公司的转折点在2015年与联想佳沃合并以后还占股49%，从此结束了没有核心品相和上游农场的历史，佳沃国内外的猕猴桃、蓝莓农场和种植园全部并入鑫荣懋。

第二个阶段，社区水果店时代，为满足社区1公里范围内的居民需求，自建社区零售店+供应链的业态开始兴起。典型的公司包括百果园、鲜丰水果、长沙绿叶、贵州首杨、河南诚信果品。全国目前有几百万家水果的夫妻老婆店，尤其在华东地区密度极高，2-3万人的社区人群体量就可以开一家店，像上海就会更密，5000人的社区就可以开一家店。

连锁社区水果店的业态，基本上在发展的初期都经过5-10年的沉淀，不断地开店、关店。并且都以直营为主，开一家、沉淀一家、火一家，经过了较长的时间周期发展，才形成了今天这样的局面。百果园在华南已经存在了10余年，近几年才走向全国，鲜丰也亦是如此。而长沙绿叶也是从20世纪末到21世纪初开始创立，经过了20年的发展，目前约有500家门店，贵州首杨也有10年。

百果园logo

图片来源：公众号@百果园

百果园和鲜丰水果都有一定的相似之处，一个在华南一个在华东，都发展了超过20年时间。目前一家门店5000家一家门店2000家。同时也是因为15年之后有了资本的加速才开始加速扩张。而百果园相对来说是更加激进的，包括收购了果多美、长沙果之友等超过100家以上门店的水果连锁公司。但是在3年的疯狂扩张之后对于门店和终端的掌控能力是比较松动的。鲜丰也存在这个问题，但鲜丰和百果园最大的不同就是涉足了水果批发和品牌孵化。其实鲜丰的营业收入有近三成来源于此，如它旗下的水果码头就涉及批发业务，但百果园在这方面就会弱一些。虽然百果园也有一些供应链公司，涉及到上游的种植，但是因为太不理想最后选择了退出。

第三重点品相品牌发展型。在这个阶段由于生鲜电商、B2C电商、直播电商的崛起，水果行业出现了一定的加速品牌化的趋势，其特点是高客单，高附加值，具有一定稀缺性的品相。比如褚橙、怡颗梅（美国最大的浆果类公司）、七不够、齐峰猕猴桃、陕西海升果业包括佳沛。都是集中在某一个或两个品牌去发展的类型，一两个品类的营收占比就可能超过了70-80%，像佳沛基本上就只卖猕猴桃，褚橙的橙子营收占比也超过了80%。而同时水果品牌化的基础就是极佳的产品力，比如褚橙的产品力则是和市场上一般的柑橘类是具有很大差异化的，具体在5点：1）汁水多2）黄金甜酸比3）化渣（吃到最后渣子的比例）4）容易剥皮5）长得好看。

第四是供应链分销型。这也是随着零售业发展效率越来越高而对上游供应链企业有更高的要求所出现的。典型企业包括宏辉果蔬、煜谦、爱泽等，其特点是不会强调某个品牌，或大量在终端投入广告费用，基本上都是瞄准了几个大的品相做分销，建立优势并直接供应批发和商超，在产区上游不论是涉及到种植还是收购，都做得深且准同时供应稳定。而这也是没有办法的办法，因为时局不一样，商超的门槛提升了很多，企业不可能像传统的鑫荣懋和兴业源一样去做全品相。

这里面的核心逻辑在于水果供应链最大的难度在于持续稳定的供应，假设石榴的产季只有2-3个月，如果再继续供应石榴，肯定要换产区了，可能从河南换到云南。包括苹果也是如此，山东的苹果销完之后，会转到新疆的苹果。这种产区的轮换不仅涉及到本国和国际，甚至包括南北半球的切换，因此稳定的供应难度较大。

这里面最典型的公司就是洪九果品和金果园，两者有一个共同的特点就是都在重庆。在发展的初期有竞争也有合作，但他们有个共同的特点，就是都在东南亚的一些品类。金果园是十几年前就在东南亚做龙眼。而洪九的爆发是在18年开始，集中在东南亚对一些品相做一些突破，尤其是榴莲。然后再从重庆走出来，往西安、甘肃、北京、沈阳以及全国各地都开始建立批发和销售分销的渠道，而金果园基本上还是在西南发展。所以洪九和金果园一样都是通过单一品相建立优势并突破的公司，当然公司也踩到了风口上，18年以后榴莲是发展非常好的品相，基本上做东南亚榴莲的收益都不错，毛利率也比较高。

四、总结

首先多种供应链的业态会并存，永远不存在谁把谁彻底消灭。

其次从国际经验来看，渠道交易环节一定会简化，至于简化到什么程度但还是会结合中国的国情。但是趋势一定是减少中间环节，减少损耗，控制品质。全国各地设计了很多产地仓、销地仓，以解决水果采购后的初步处理工作，包括国外现在比较流行的冷处理，一台分拣设备价格几百万甚至几千万人民币，在中国现在也有了。销地仓的直接供超市的总仓，供互联网企业的总仓（一件代发）。渠道交易环节简化，所以批发市场、二级批发市场的生意交易量可能在未来的5-10年会降低。包括现在的社区团购，虽然各家都在收缩，但是其反向供应链帮助整个行业降低损耗的意义依然是非常大的，特别是考虑到像美团这种公司已经把手伸到了最上游。

最后不论是做水果的品牌化还是供应链，在未来一定要有大规模的资金和技术投入。这里面一定会进一步规模化、集约化和数字化种植，未来农村10年人口将会急剧下降，剩下大量土地、粮食产量已经足够，如果要种植经济化作物，需要把剩余的土地进行集中，给规模化、集约化、拥有高中级技术的一些企业。其次是采前、采后冷处理和保鲜技术，虽然近几年进步很大但是仍然落后10-20年。我国能做到采前、采后冷链处理保鲜的企业并不是很多，这也就是为什么我国出口数量不足的原因。