区域乳企的护城河：寻找“小切口”的新增长-快报

牛奶

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区域乳企在乳制品市场中可能面临较大竞争压力，一方面占据的市场份额有限、另一方面行业内卷不断加剧。面对这些问题，区域乳企需要找到有效的突围方式。

【资料图】

其中低温奶无论在渠道还是认可度都在本地市场拥有优势，而特色产品能够帮助品牌吸引新消费群体的目光以便开拓新的市场，精耕本土、向外拓展可能是发展趋势。不过在这一过程中，品牌和产品优势都需要进一步凸显，以便帮助区域乳企更好地发展。

一、做好低温奶，精耕本地市场

近些年来，在健康、新鲜、营养等需求之下，低温鲜奶成为了备受欢迎的乳制品品类之一。低温鲜奶市场也出现了越来越多的进入者，其中不乏一些大型乳企，实际上区域乳企更早地推出了低温鲜奶，并且已经在区域内形成一定规模。

对于区域乳企来说，低温鲜奶仍是其在面对竞争时的一大“利器”。一方面低温鲜奶保质期较短，相对来说更适合在工厂周边地区流通。另一方面区域乳企的低温鲜奶产品经过较长时间的积累，拥有送奶入户这一渠道壁垒。

不少区域乳企如卫岗、燕塘、长富等都有自己的送奶入户服务，而且还在大力发展线上订奶业务。在此基础上，区域乳企进一步夯实了自己的低温鲜奶业务优势，成为了当地消费者在选择新鲜、优质的低温鲜奶时的首选。

值得一提的是，区域乳企除了渠道上的优势之外，还有着较高的认可度和信赖度，不少都是当地人从小喝到大的品牌。换句话说，区域乳企如果能够做好低温鲜奶以及深耕本土市场，也能在竞争中赢得一定的话语权。

二、发展特色奶，逐步向外拓展

虽然本土市场对于区域乳企来说十分重要，但是从当下的市场情况来看，不少区域乳企显然并不只围绕在发展当地市场，而是开始逐步向外拓展。

主要是在大型乳企向全国进发时，会不可避免地挤压区域乳企的市场份额，区域乳企的生存空间变得越来越小。除了继续在区域内发展之外，区域外可能存在一些新的机会，能够帮助区域乳企得到新的增长。

只是在向外发展时，区域乳企需要面临的竞争对手更多，要有突出的优势和特色才能在市场中占据一定位置。对此，不少区域乳企开始根据地域特色发展特色乳品，以此来打动区域外的消费者。

比如像新疆奶、水牛奶等特色乳制品，除了受到当地消费者的喜爱之外，从其在社交平台的火热程度来看，几乎可以说是在全国各地掀起了热潮。以小众、特色等卖点来吸引消费目光，也与市场上常见的牛奶形成了一定的区别。

实际上，区域乳企推出的特色乳品还有不少，像兰格格主打的“草原酸奶”、天润乳业推出的“了”系列酸奶、青海雪峰推出的牦牛奶等，基本都是立足地域特色来打造差异化乳品，帮助区域乳企建立产品竞争力。

三、寻找上市机会，优化产业链

区域乳企在向外拓展时，不仅要面临激烈的市场竞争，而且还存在发展限制，其中奶源、产能不足可能是主要问题。如果不能解决这些问题，区域乳企在走出去时，可能无法更好地布局低温赛道以及发展其他乳制品品类。

另外区域乳企在走出地方之后，原本的品牌知名度也会有所削弱，毕竟在面对全国各地的消费者时，还是大型乳企更有优势。从这些方面来看，进一步提升品牌知名度和竞争力也是向外发展的关键。

对此上市可能成为了不少区域乳企寻求突破的方式，一方面能够得到较为雄厚的资金支持，来帮助区域乳企进一步建设和优化产业链。另一方面借助上市也能提升品牌认知，同时为消费者增加一些信心。

从目前一些准备上市的区域乳企招股说明书来看，募资用途大部分集中在奶源建设和产能扩充上，比如认养一头牛计划募资18.5亿元，超过50%的资金用于海勃日戈智慧牧场建设项目。

对于处于发展缓慢、规模较小的区域乳企来说，上市可能是寻求进一步发展的较快方式，但是也对企业的经营能力、抗风险能力等提出了更高的要求。

四、区域乳企面临较多挑战

随着大型乳企渠道下沉、进口乳品数量不断，都为区域乳企带来了很大压力。面对当下的乳制品市场，区域乳企也面临着较多的挑战，需要不断寻找新的突破方向。

1、乳制品市场集中度较高

国家统计局数据显示，2021年全国规模以上乳制品企业有589家，2021年规模以上乳企收入中伊利、蒙牛合计占据了43%的市场份额，头部乳企的收入占比进一步提升。

而且国联证券的报告显示，2021年乳制品CR5为57.7%，这一数字说明国内乳制品市场集中度较高，其中大型乳企占据了较大的市场份额，区域乳企所能拥有的市场份额较小。

2021年乳制品CR5为57.7%

图片来源：国联证券《2022年乳制品行业发展现状及竞争格局分析》

2、大中乳企渠道不断下沉

从消费渠道来看，乳制品在线上线下均有布局。一方面通过经销的方式，在超市、零售店等线下渠道进行销售。另一方面发展线上渠道以配合线下渠道进行销售。

对于大型乳企来说，线上线下的布局都比较完善，尤其是一些生鲜电商平台的布局，逐渐帮助大型乳企走向了全国各地，基本上不存在区域限制，这会对区域乳企的本土市场产生较大影响。

2021年中国乳制品渠道零售额占比

图片来源：华经产业研究院

3、进口乳制品同样带来压力

国联证券数据显示，2020年前11月，我国液奶产量为2356.8万吨，同期液奶销量为2449.23万吨，供给缺口为95.12万吨。我国原奶供应长期存在缺口，如今乳制品需求又在不断增加。

在国内乳制品供应不足的情况下，从国外进口乳制品也是必须的。在此情况下，进口乳制品同样会与国产乳制品产生竞争，规模较小、知名度较小的区域乳企可能会面临较大的竞争压力。

我国液奶产量需求长期存在缺口

图片来源：国联证券《2022年乳制品行业发展现状及竞争格局分析》

4、区域乳企生存环境被挤压

对于区域乳企来说，不仅有蒙牛、伊利这样的大型乳企，他们在全国范围内都有所布局。还有简爱、乐纯等新兴乳企，他们获得了较大的认可，不断瓜分着国内的乳制品市场份额。

换句话说，区域乳企的生存环境被进一步挤压，要维持现状不容易，要走出去同样不简单。面对如今的乳制品市场，区域乳企需要找到突围的办法。

中国乳制品主要企业

图片来源：华经产业研究院

五、进一步建立产品优势和品牌优势

区域乳企在市场份额不断被挤压时，走出去可能是一个共识，但是在此之前也需要具备产品基础。毕竟走出本地这个“舒适区”，面对的产品、品牌更多，市场竞争也会更加激烈，如果没有自己的优势产品可能很难与之竞争。

另外在进入新的市场之后，区域乳企也应该与消费者建立认同感，帮助他们更好地认识和选择，此时产品、营销可能是打动、说服消费者的一个重要方式。

一方面产品创新为区域乳企成功破圈带来了更多的可能，再加上区域特色也容易建立起明确的产品认知。另一方面借助营销加强与新消费群体之间的沟通，有利于传递品牌价值和品牌形象。

总的来说，区域乳企在当下的乳制品市场中，不仅需要做好本土市场，可能还需要有效地拓展新的市场，在此过程中产品和品牌是关键。通过打造优势产品和建立品牌优势，能够帮助区域乳企更好地发展。

行业思考：随着大型乳企渠道下沉、新兴乳制品品牌不断出现以及乳制品进口数量不断，可能都对区域乳企的生存带来了很大影响。面对竞争激烈的乳制品市场，区域乳企需要找到有效的应对措施，才能从中突围，其中创新产品和凸显品牌可能会起到重要作用。

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