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“对问题的理解”决定着解决方案本身|小马宋隅田川咖啡案例完整复盘-每日热点

来源: FoodTalks 时间: 2022-12-22 08:50:19

在12月20日举办的FBIF首届线上论坛营销创新分论坛中,小马宋战略营销咨询创始人兼CEO小马宋带来了一场营销实战案例分享。详细拆解了他帮助咖啡品牌隅田川从发现自身问题,重塑品牌资产,最终实现品牌增长。战略方向该如何做规划?品牌资产如何打造?营销具体环节如何持续改善?从中我们可以探知一次完整营销设计的全过程。


(相关资料图)

隅田川咖啡

图片来源:隅田川天猫官方旗舰店

小马宋是知名营销自媒体人,虎嗅最佳年度作者,戛纳广告节获奖者,曾经就职于《经济观察报》、奥美、蓝标等公司,曾连续五年担任得到首席营销顾问,曾任小米生态链谷仓孵化器战略合伙人。

创办咨询公司后,专注在企业商业经营、战略和品牌营销领域做研究,主要服务客户是国内的新锐消费品牌,包括元气森林、隅田川咖啡、Babycare、食族人酸辣粉、古茗奶茶、极米投影仪、瑞幸小鹿茶等。

FBIF将小马宋老师的演讲全文整理如下:

一、隅田川的发展背景

今天主要与大家分享的是我们去年操盘的食品饮料行业案例:隅田川咖啡。

大家可能已经有所耳闻,隅田川过往主要是做挂耳咖啡的,后来在咖啡液等品类都取得了不错的成绩。这张图是隅田川目前的两大拳头产品:百搭锁鲜咖啡液和锁鲜挂耳咖啡,大家可以先看一下它现在的样子,等会我会介绍它是如何一步步变成如今这样的。

隅田川两大拳头作品

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

首先要来介绍下在我们和隅田川合作之前,他们是什么样子的,在做怎样的事情。也就说隅田川的企业战略,所有的企业经营其实都是从企业战略开始的。包括我们能帮品牌把营销做成什么样,其实都是从企业自身战略的角度上出发,先去寻找战略上的问题,再去找解决方案。对问题的理解,实际上就决定了对解决方案的定义。

市面上其实已经有许多的咖啡品牌,包括瑞幸、星巴克这样的现制咖啡品牌,以及雀巢、三顿半这样的速溶咖啡品牌。

隅田川的创始人林浩曾在日本留学、生活多年,对中日咖啡市场都有很深的理解。他认为传统的速溶咖啡不够健康,而精品速溶又价格过高,没法成为大部分消费者日常饮用的主流咖啡。林浩认为中国人实际上需要一款亲民、高性价比的“口粮咖啡”。他认为最酷的事情不是沾沾自喜的小众情怀,而是改变大众的生活。

再加上他在日本留学期间学的就是供应链专业、自己又是咖啡的重度爱好者,综合下来他判断未来中国整个咖啡市场也会像日韩等东亚国家一样,最终走向便捷化和品质化。早期他尝试过冻干咖啡,不过后来发现冻干咖啡的生产效率不够高,于是又在几轮调整之下,林浩找到了他后来产品的关键要素:平价锁鲜咖啡

可以注意一下这里有两个关键词:平价、锁鲜。

平价是他对未来市场的判断,假如中国未来成为一个咖啡消费大国,大部分消费人群每天消费2-3杯咖啡应当是非常轻松的,而那种20-30元一杯的咖啡,显然不会成为这种场景下的主流价格带。

锁鲜则代表咖啡的品质化,也是隅田川目前的核心技术。运用锁鲜技术,可以最大程度地保护好咖啡,使咖啡在送到消费者手上时还能尽量保持工厂里刚磨出来时的风味。

隅田川的发展还搭上了一个便车,就是中国咖啡市场的快速发展期。在隅田川快速起势的那几年,天猫咖啡基本每年都是100%左右的增长。大家从这个图里可以看到,到目前中国咖啡还是每年30%左右的增长势头,预计到2025年规模会超过1万亿。

增长红利:行业成熟,咖啡大盘持续增长

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

同时隅田川还选择了一个很正确的策略:从细分市场切入。那个时候的咖啡市场有现磨、速溶、胶囊、三合一等等各种各样的形式。不过隅田川选择了挂耳咖啡这个非常细分的品类切入。原因第一是挂耳可以最好地保留咖啡的风味,第二是挂耳品类在日本已经相对成熟,而隅田川的供应链是在日本,挂耳可以最大地发挥他们供应链的优势。

总的来说,隅田川的早期发展就是这样三个阶段:先从挂耳咖啡的爆品切入,再从电商渠道提高品牌经营收益,最后再升级品牌力,努力成为大众品牌。也就是在这个时候,我们和隅田川开始合作了。

隅田川企业发展阶段

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

二、合作前的隅田川

刚开始合作时候,我们对隅田川做了比较全面的调研和分析,先给大家介绍一下我们当时认为隅田川还存在着哪些问题。

1、品牌基础弱,不利于沉淀认知资产

下面这张图是隅田川当时所有产品的集合。大家可以发现,好像单独看起来,觉得每款产品的设计都还不错,但把它们放在一起,感觉不像是同一个品牌的产品。包括你可以看到,这些产品上的品牌LOGO都不完全一样。

此前的隅田川产品

图片来源:小马宋

同时我们做消费者调研的时候发现,很多消费者买了以后,不知道自己买的到底是什么口味,再加上LOGO的不规范使用,消费者对隅田川的品牌色是什么并不清楚,下面是我们当时调研的结果,可以看到消费者心中的隅田川品牌色各种各样的颜色都有,最大的一部分甚至是“不知道”。

用户对隅田川品牌色未形成认知

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

另外隅田川早期还有过两个品牌IP,一个叫隅田君,另一个是一个鱼和羊的合体,叫新鲜君,为什么是鱼和羊?因为“鱼”字和“羊”字合起来就是“鲜”嘛。但是这些IP和品牌本身的关联太弱了,增加消费者的认知成本。

IP形象:与品牌联系弱,增加认知成本

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

综合来看,我们认为这些都是不利于隅田川品牌资产的积累的,这是他们当时比较大的一个问题。

2、包装效率低,不利于沉淀认知和线下成交

另一个问题是隅田川当时产品的整体包装效率是比较低的,你可以看到它上面夹杂着大量日文、英文,既不利于消费者辨认购买,也不利于传播。

全日文包装不利于用户识别

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

当时我们做了一个调查,甚至发现更大比例的消费者觉得隅田川其实是个日本品牌。

大量用户认为隅田川是日本品牌

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

下面是一张隅田川当时的包装做线下场景里的图片,你可以看到旁边的品牌,无论是雀巢还是星巴克,包装上都一定是一杯大大的咖啡。但是从隅田川的包装上甚至很难看出来这是一款咖啡,更看不出是什么风味,另外也没有能激发消费者食欲和购买欲的图片,也缺乏相关背书。

超市中的咖啡货架,粉色包装为隅田川

图片来源:小马宋

总之,当时的隅田川,是一个很典型的“淘内品牌”。在走向线下,扩展品牌的路上,还有很多基础问题需要解决。

三、我们都帮隅田川做了些什么?

那么我们和隅田川合作之后,都帮他们做了什么呢?其实主要就是帮他们重塑自己的品牌资产

1、符号系统

首先是统一品牌的符号系统,它的核心价值有两个:一是简化消费者的认知负担,二是让它作为消费者认知的载体。

其中最重要的就是品牌的LOGO,前面提到隅田川之前的LOGO使用不够统一,我们在做了足够消费者调研后,发现绝大多数消费者对隅田川LOGO的认知都是“三个圈”。

调研发现:Logo是品牌重要的认知资产

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

于是我们就决定:建立以三个圈为中心的识别统一。大家可以看下面这张图,左边的旧的LOGO,右边是新的LOGO。首先是继续强化三个圈的符号,把它加粗。然后原本隅田川咖啡的咖啡用的是“珈琲”,是日文的写法,我们把它改回了中文写法,让LOGO更容易识别。

左:旧版LOGO 右:新版LOGO

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

其次我们又对隅田川主打产品的包装做了重新设计,我们整个设计过程紧密围绕消费者购买时候最常提的5个问题:这是什么产品?里面有什么?多少钱?多大分量?为什么买这个而不买其它咖啡?

隅田川咖啡新包装

图片来源:微博@隅田川咖啡

这个包装有三个要点,首先是产品图,一定要把挂耳产品图印在包装上,告诉消费者里面是什么产品。第二是专业背书,荣获国际风味品鉴所顶级美味大奖。第三是每一片都有自己的独立包装。

隅田川咖啡新包装

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

同时我们还做了一个设计,当时市面上还有许多咖啡品牌,声称自己的残氧量可以做到和隅田川差不多的水准,但实际上是做不到的,因此他们只能在广告里这样说,不敢直接写在包装上。于是我们把这个点当成一个亮点放大,在包装正面印上“敢把残氧量写在包装上”。

隅田川咖啡新包装上的残氧量

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

这样修改以后,你就能明显看到,整个品牌的包装设计就统一了,你一眼就能看出这些都是同一个品牌的产品。同时在货架上的展示效果也会更加显眼。

货架上的新版隅田川咖啡

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

还包括胶带、贴纸等物料,都与品牌整体进行了统一,包括品牌的IP,我们也将它重新设计为里面三个圆形的公仔,这样就将品牌整体的风格进行打通了。

隅田川咖啡新包装相关物料

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

2、话语体系

第二个重点就是重建品牌的话语体系,我们放大隅田川本身的优势,基于咖啡的新鲜来构建完整的话语体系。

早期隅田川的定位叫“鲜咖啡”,但我们觉得这个说法其实不够好,因为消费者比较难理解什么叫“鲜咖啡”,要么觉得是保质期很短的咖啡,要么觉得是现场现做的咖啡。所以我们把这个说法优化成了“锁鲜咖啡”,这样就更容易理解了。

随后我们又从隅田川的品牌故事中挖掘出了非常有趣的一点:“挂耳咖啡”这个名字,就是由隅田川创始人林浩最早翻译的,实际上这个产品直译过来应该叫“滴滤式袋装咖啡”。于是我们就在这个故事的基础上把隅田川提炼为“挂耳咖啡定义者”。

隅田川品牌故事

图片来源:隅田川官网

同时,这些再和其它一些信任状,例如天猫销量第一、一年卖出3亿杯等等结合起来,就构成了品牌整个的信任状icon。

隅田川信任状icon展示

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

再其它一些相关物料中,我们还继续做着消费者教育,告诉消费者如何去区分一杯咖啡是否是“新鲜”的,这是继续完善品牌的核心话语体系。

完善品牌的核心话语体系

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

3、营销活动

隅田川咖啡相关营销活动

图片来源:公众号@隅田川咖啡

最后给大家看一些品牌的营销活动,实际也是围绕品牌的核心资产去展开。比较值得注意的是下面这张图,这是在上海陆家嘴举办的一个咖啡展,从高空拍摄的一张照片。你会发现在这么多展位里,最具有辨识度的其实就是隅田川的三个圈。

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标签: 食品饮料 解决方案 于是我们