掐尖儿、超高还原度与整席方案，沃尔玛要当预制菜破局者

2022年，抖音上的「一分钱」酸菜鱼，几乎耗尽了预制菜行业所有的想象力。

在部分消费者眼中，预制菜成了低价、懒宅专供的代名词，预制菜约等于料理包、飞机餐。而在狂热的资本眼中，似乎只要找到代工厂、快速做大门店规模，就能站上万亿风口，结果却是一地鸡毛。

怎么说呢，风口很容易扭曲事物本来的发展曲线，预制菜行业当下亟须一点逆向思维，来打破僵局。

(资料图)

一、预制菜等待破局，沃尔玛开辟新赛道

西贝创始人贾国龙分享过一个观点：餐饮是传统行业，重要的是复购。

这点同样适用于预制菜。复购是提升预制菜市场渗透率的OKR，但前提是菜品好吃，最好还能吃出镬气，满足消费者对堂食的念想。

提到中国预制菜的市场前景时，业内总喜欢以邻国日本作为参照：2021年日本预制菜的渗透率达到60%以上，而中国仅有10%左右。

但如果细究预制菜在日本的普及过程，你会发现，日本人对口味的追求近乎偏执。日冷集团有个爆款炒饭，卖了21年，一直蝉联品类榜首。原来为了让米饭保持最佳口感，日冷研发了一套急冻技术，让米粒再次加热时也不会黏在一起。

曾有制冷技术专家告诉《降噪NoNoise》，日本对冰箱的冷冻食品保鲜检测标准，会细化到多少克数、多高温度的热米饭，放到冷冻室要多久达到-18°C，才算达标。

反观国内，预制菜目前仍缺乏行业标准，品质也处于鱼龙混杂的阶段。在电商平台上，不少消费者对预制菜的评价是，「跟堂食没法比，价格倒是差不多」，试过一次之后，很多消费者不再买单，复购率并不高。

零售巨头沃尔玛从中看到了新的机遇。本月22日，沃尔玛大卖场正式发布「南北名店招牌菜」整席解决方案，试图以此打破市场上对预制菜品类的固有认知。

不同于其他零售商自主研发、做自主品牌的思路，沃尔玛的「南北名店招牌菜」，是同18家全国知名餐馆联合开发，通过沃尔玛的选品能力，把各家的招牌菜肴筛选出来，集中呈现到消费者面前。

南北名店招牌菜

图片来源：沃尔玛官网

这种模式相当于在全国餐饮名店里「掐尖儿」，尚属行业首创。

设想一下，在即将到来的春节，一家人足不出户便可以在一张餐桌上同时享受以下名菜：四川眉州东坡的夫妻肺片、北京旺顺阁的鱼头汤、福州聚春园的佛跳墙、苏州松鹤楼的苏式面、上海德兴馆的八宝饭和四喜烤麸……只要你愿意，整席菜品都可以做到「大有来头」——「南北名店招牌菜」囊括中外地方特色的八大菜系、70多道菜品，从开胃冷菜、汤、主食、热菜到甜品全面覆盖。

南北名店招牌菜

图片来源：沃尔玛官网

同样做预制菜，一些生鲜电商、新品牌的思路是打造明星单品，以此为平台引流、拉升整个品类毛利，所以小龙虾、小酥肉、酸菜鱼成了很多平台的流量担当。今年7月，趣店罗敏在抖音搞一分钱预制菜促销活动时，主打也是酸菜鱼，一把卖出了10万份。

但沃尔玛的思路明显不同。「整席」是食用场景的变革，相当于开辟了一条新的赛道。沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席采购官祝骏解释称，预制菜有很多种打法，但是沃尔玛专注在自己的顾客群体需求，也就是那些城市家庭的消费场景，他们不会只图「方便」，而是倾向于追求「品质」、「正宗」和「价值感」。

很显然，沃尔玛的打法非常清晰，这次推出的产品也很聚焦，预制菜不能仅停留于速食场景，更应向宴席、聚餐等高端场景扩展。

结合预制菜目前的处境看，如果仅停留在「方便」层面，to C端的天花板会比较低。因为在「方便」的维度，外卖是预制菜的最大对手。

但如果把空间拓宽到宴席、周末在家加个「硬菜」，预制菜的独特性便凸显出来。对于有下厨习惯的家庭而言，一道难做的佛跳墙，无疑既解放了家人的时间，又提升了家宴的品质感。

二、要备一桌菜，沃尔玛怎么做选品？

无论整席还是单品，一道预制菜成功的关键是好吃。复刻菜品原有风味，是解锁C端市场的钥匙。但此前有业内人士直言，「至少从今天来看，绝大多数产品并未达到要求」。

复刻并非易事。比如中式菜肴讲究一个镬气（即锅气），在烈火热油之下，食材、调料分子间相互作用，挥发出独特的风味物质。

菜肴

图片来源：沃尔玛官网

工业化加工能否对风味产生过程进行解码与还原，离不开厨师经验和强大的产品研发能力。中国农科院农产品加工研究所创新团队首席科学家张春晖曾对外表示，做得比较好的预制菜品质复原度能达到80%～90%。

在与餐饮企业沟通时，「还原度」也是沃尔玛反复强调的点，是最核心的标准。祝骏透露，「还原度低于90%的，根本不会进到我们的商品池里，而且我们还会把还原度再提高。」

不过与知名餐厅合作只是风味复刻的第一步，接下来还要看沃尔玛在产品把控力上有何不同。

在选品环节，沃尔玛团队主要从顾客体验出发，对菜品做出取舍。比如同望湘园的合作中，沃尔玛发现，望湘园虽然拥有众多经典湘菜，但在东安鸡的复刻度更高。所以他们选定先做东安鸡，哪怕这意味着要舍弃一些似乎更广谱的菜肴，但这可以确保顾客所想即所得。

在食材标准和生产环节，沃尔玛自有一套把控标准，尽量坚持传统工艺，譬如松鹤楼的松鼠桂鱼，必须选用18个月以上，2斤以上的鲜活桂鱼，采用纯手工的制作手法，横8刀、竖8刀、128道棱，以实现菜品的高还原度。

如果把沃尔玛对70多道名菜的标准拉出一个单子，我们会发现，这套标准延续了沃尔玛一贯的选品逻辑：经典、丰富而不复杂。这次首创的整席解决方案也是一个案例，精准地选出消费者最需要的商品，而不是以量取胜。像1.3公斤一大罐的佛跳墙，合作方福州聚春园，而「聚春园佛跳墙制作技艺」已经列入国家级非物质文化遗产名录，有「佛跳墙鼻祖」之誉。

去年，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静提出一个判断：行业已经进入存量市场，零售业务模式需要重构。「接下来的十年，关键词会从penetration，即覆盖，转向loyalty，即获客与留客能力。」获客与留客能力的载体，首先便是差异化的商品和服务。这也是零售业的本质。

可以说，商品力是沃尔玛战略转型的那个「1」，是激发大卖场活力的源泉；全渠道、运营效率则是「1」后面的「0」。

对商品力的极致追求，要求沃尔玛对选品专注聚焦，适时取舍，不追求SKU的绝对数量，而是做精选，通过提高单品产出，让每一件商品都能实在地为顾客提供强烈的价值感。所以我们会看到，不仅是在预制菜方面，这两年沃尔玛大卖场在打磨商品力方面不断进行探索。

今年6月份，为顺应当下的「精明消费」浪潮，沃尔玛对自有品牌「惠宜」进行升级，从选品、价格、包装等多维度，进一步强化商品的「低价信任」；9月份，升级全球购业务，正式上线小程序，引入神仙水等约500种极具价格竞争力的王牌产品、中高端热销产品。

对此，朱晓静多次强调，「作为立足和服务于本地社区的零售商，让顾客‘花得少，过得好’是沃尔玛大卖场不变的品牌愿景。」可以看到，沃尔玛大卖场在升级转型尤其是商品力提升方面，已经显露出系统的章法。

三、餐饮行业搬进商超拓展第二增长曲线

不过我们发现，顾客并非这套整席解决方案的唯一获益者。

从C端市场特性来看，预制菜品牌的终极竞争壁垒还是渠道。在美日等发达国家，食材采购均以商超为主，比例均超过80%。而在中国，《2022年中国连锁餐饮行业报告》认为，在C端冷链配送网络未完善前，预制食品销售的主力渠道将会是线下商超或是新零售渠道，而非线上电商。

预制菜品牌珍味小梅园的创始人浦文明此前从成本角度作过对比：一份冷冻预制菜，电商快递的冷链物流成本约为10元；本地生活平台美团、饿了么等履约成本为4-5元，线下门店、商超渠道的履约成本则更低。可以说，走到线下是预制菜的必经之路。

作为2021年中国超市百强第一名，沃尔玛对于预制菜品牌商的渠道价值不言而喻，尤其对餐饮企业，商超渠道更是其实现规模跃升的关键。

疫情这三年，餐饮大概是线下零售中受冲击最大的业态。根据国家统计局数据，今年1—11月份，全国商品零售359406亿元，同比增长0.5%；餐饮收入39784亿元，同比下降5.4%。

在预制菜兴起后，包括西贝、海底捞在内的众多餐饮企业，都将餐饮零售化视作新的增长曲线，像西贝为此投入300多人的研发团队。

按消费类型分零售额同比增速

图片来源：公众号@降噪NoNoise

沃尔玛的预制菜方案相当于为餐饮企业自救提供了一张「快速通行卡」。在与沃尔玛达成合作前，西贝一直担心进军商超成本高，套路复杂，但同沃尔玛的合作沟通中，他们发现不仅合作模式简单透明，沃尔玛还能提供零售经验、供应链、端到端的O2O履约服务等助力点。

在「南北名店招牌菜」系列当中，有超过一半的合作餐饮企业是首次试水商超零售渠道。通过沃尔玛，那些散落全国的餐饮名店得以打开更加丰富、多频的居家消费场景；一些区域性餐饮品牌也开始走向全国。

沃尔玛

图片来源：沃尔玛官网

比如雄踞华东市场的小厨娘，此前仅有华东区域的物流配送能力，限制了向全国扩张的脚步。有了沃尔玛的冷链物流加持，小厨娘只需要专心做好商品的口味、品质和供货，用更小的精力和投入，撬动了更大的市场。

反过来，沃尔玛一贯的严苛工厂管理标准、品控标准，同时赋能工厂体系走向高标准和规范化。餐饮企业与沃尔玛通过从材料、工艺、包装、运输等全链路实行成本回顾，也实现了端对端的成本优化和效能提升，将价值感归还给顾客。

例如松鹤楼的鸡汤面，5件折后价格不到10元/件，松鼠桂鱼只要169元，眉州东坡的东坡扣肉30元不到，有很强烈的价值感。这就回到了本文开篇的主旨，复购，是要靠足够的商品力，体现在是否有足够的品质和价格打动到顾客。

正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所言，「我们重视每一块钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质的商品和服务之外，我们还必须帮他们省钱。」

最终，这种通过开辟新的商业模式、进而重塑实体经济供应链的共赢方式，也把沃尔玛带回到企业战略出发点——「顾客第一」。

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