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元宇宙奶茶,是风口还是镰刀?

来源: FoodTalks 时间: 2022-12-28 09:40:10

据报道,奈雪新Logo将从12月开始,在全国范围内进行更换。

对于一个走红了七年、门店数近1000家的品牌来说,“改名”显然是一件举足轻重的事。


(资料图)

奈雪的茶新Logo

图片来源:小红书@余完

如今在新式茶饮市场站稳脚跟的奈雪,主动撕下“伪日系”标签,是因为这张标签已经失去了作用,甚至成为累赘。

可想而知,现在的奶茶圈是真的卷。

如果说,往回倒十多年,奶茶还没有“统治”人类,那么在这短短的十年中,奶茶已经成为当代年轻人生活中不可或缺的东西。它们为了争夺消费者的心尖地位,花样百出。

而在未来的十年,甚至二十年里,或许年轻人将开始在元宇宙中喝奶茶了。

你可能会觉得难以想象,但已经有奶茶品牌在元宇宙掘金,正如当年互联网诞生时,谁也想不到这看不见摸不着的玩意能够连接全世界。

目前玩元宇宙的奶茶品牌,大致可以分为两种类型:其一是发售NFT,搭建虚拟社区;其二是推出数字形象,改造线下门店。

实际上,两者殊途同归。

一、发售NFT,搭建虚拟社区,赚到钱了吗?

在这个领域里,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)大概是玩得最出名的。

搭建虚拟社区的第一步得先有人。

2021年12月,奈雪借着6周年庆的营销势头,推出了数字人“NAYUKI”,并官宣其为品牌大使,上线了相关的概念短片。

奈雪推出数字人“NAYUKI”

图片来源:奈雪的茶

在此前的文章中,我们曾经说过,数字人就是元宇宙的入口。奈雪显然也是如此考虑的,NAYUKI的官方人设便是来自元宇宙,作为一个宇宙共生体,“穿梭在虚拟和现实生活中,探索每一个充满美好的宇宙空间。”

在这个设定里,我们可以看到NAYUKI的作用——连接虚拟和现实,即是作为元宇宙的入口,引导更多用户认识并进入奈雪的社区。

奈雪推出数字人“NAYUKI”

图片来源:奈雪的茶

因此,NAYUKI不能孤立地推出,而应该有后续的营销动作来承接流量。

这就涉及到虚拟社区的另一个要素——能够激发用户参与感、且带有元宇宙标识的流通物,即是NFT。

奈雪围绕NAYUKI这个IP,推出了“NFT数字艺术品盲盒”。系列盲盒包括6个普通款和1个隐藏款,全球限量发售300份。奈雪称,每个数字艺术品都拥有元宇宙记录的专属唯一编码,只有所有者能够展示正版,不支持转让和交易。

IP、NFT、盲盒,这些新潮要素都被一次性玩明白了,商品开售一秒即告罄,奈雪收获了真金白银的实验结果。

奈雪推出“NFT数字艺术品盲盒”

图片来源:奈雪的茶

同时不要忘了,NAYUKI是为奈雪拓展营销思路加持,并不是局限于线上玩法。因此,在现实维度,NAYUKI也挂钩了实体商品和权益。

比如限时限量发售1000个的NAYUKI实物潮玩公仔,售价699元/个;充100得150的储值卡福利,实打实的折扣。

奈雪数字人“NAYUKI”

图片来源:奈雪的茶

一套组合拳下来,奈雪的6周年庆典直播观看人次超千万,并在直播后的72小时内拿下近2亿GMV,股价连涨3天,涨幅超过10%。

显然,虚拟和现实相结合的元宇宙营销,给奈雪带来了声量和收益。

此外,奈雪还曾经上线过一个颇具争议的元宇宙活动——虚拟股票游戏。

这个游戏内嵌在奈雪的微信小程序上,用户可以通过“每日签到”“添加奈小雪”“关注公众号”等限时任务,或消费实物商品来获取奈雪币,并用于购买奈雪的虚拟股票。同时加入了杠杆借币玩法,虚拟股价=奈雪港股真实收盘价x港币兑人民币汇率。

持有者可以享有一定的分红权和股价升值受益,但没有所有权和表决权,也不支持转让和出售。而收益的奈雪币可以用来兑换优惠券、周边,甚至是贵价如苹果电脑也在范围内。

奈雪元宇宙活动

图片来源:奈雪的茶

此外,奈雪还联动网易瑶台,搭建了元宇宙奈雪乐园,供虚拟股东“寻宝”。

奈雪的这一番操作,站在元宇宙营销的角度来说,并没有什么问题,虚拟层面有流通代币“奈雪币”,现实层面有相应价值的实物商品和权益。

尽管这个玩法的本质仍然是奈雪的会员积分体系,只是当积分变为挂钩股价的“奈雪币”,就有了擦边集资的嫌疑。

在众多压力下,虚拟股票游戏很快便下线了,但奈雪经此一役,奠定了自己在奶茶元宇宙的先锋地位。

二、推出数字形象,改造线下门店,能摸到元宇宙吗?

在短视频真正流行起来之前,人们对虚拟形象的认知大多是平面的,或来自科幻小说的描写,或来自动漫番剧的展现,隔了厚厚的次元壁。

而在短视频开始流行之后,越来越多的数字人以虚拟博主、虚拟偶像的方式进入了大众的生活,元宇宙的入口逐渐敞开。同时,支持自由定制的数字形象,显然也能够更对Z世代年轻人的胃口。

营收大半靠年轻人的奶茶行业当然也悟了,所以才有了奈雪女孩NAYUKI的横空出世。

无独有偶,另一个奶茶品牌“熊姬”近日引发关注,原因是其不仅推出数字IP形象,还把元宇宙“武装”到门店,还拿了南京纯熙投资管理有限公司的天使轮投资,总额千万。

熊姬创立于2016年,同步推出的IP熊形象设定是拥有优雅复古浪漫情怀的“熊姬小姐姐”,六年间发展出近百加盟店。

熊姬

图片来源:清元宇宙

随着元宇宙概念的炒热和相关技术的发展,熊姬将原本的IP熊升级为数字人“熊丘丘”,赋予了其更具体的名字,并更新人设为“正能量乐天派”。根据公开资料,这是国内奶茶行业的第一个VR虚拟形象。

从外形上,熊丘丘更像人,通过改变服化道来实现可萌可御的效果,自然能够更灵活地迎合年轻人的偏好。为了让人设更丰满立体,熊姬还为熊丘丘开设了自己的社交媒体账号,如抖音、微博、小红书等,让熊丘丘仿佛一个活生生存在的人,有自己的生活内容。

熊姬

图片来源:“熊姬”视频号头像

但仅仅只是推出虚拟形象并不出奇,VR不能只停留在噱头,所以熊姬的门店改造也做了科技升级。

在技术层面,熊丘丘是一个动捕形象,即是其作为数字人动起来的本质在于对店员的动作捕捉,而落到前端,消费者对此的感知又需要VR设备支持。

基于此,熊姬的上海概念门店整了全套装备。

首先是最重要的点单区。

相比其他品牌的真人店员,消费者在熊姬的点单区见到的是屏幕上的熊丘丘,询问点单的声音萌萌哒。且借由动作捕捉技术,其同步了背后真人店员的动作和表情,让消费者进一步感受到自己正在光临“熊姬的元宇宙世界”,带来虚拟和现实交错的互动体验。

熊姬点单区

图片来源:中国饮品快报

点单之余,等餐的过程中,熊姬的概念门店还提供了其他互动玩法。

比如,熊姬在虚拟空间搭建了一个等比例还原的茶饮操作间,支持消费者使用VR设备登录帐号进入,可以亲身体验做奶茶的全过程。这简直圆了不少人想开奶茶店做奶茶的梦想,在虚拟空间体验不同生活方式,确实很元宇宙。

熊姬在虚拟空间搭建的茶饮操作间

图片来源:中国饮品快报

此外,熊姬的概念门店还打造了3D雾幕虚幻立体影像,消费者可以观看到熊丘丘在雾气中跳舞的场景。这其实是元宇宙照进现实的重要一步,虚拟和现实的边界感再次削弱。

熊姬概念门店打造的3D雾幕虚幻立体影像

图片来源:中国饮品快报

熊姬将这些升级称之为“更沉浸的科技感消费”,这个总结不无道理。以自身的品牌文化为填充物,打造更加贴近消费者的数字人,并引导消费者借助现实设备进入虚拟空间,可以算是一次消费元宇宙的实践,兼顾了沉浸式互动和消费想象。

在元宇宙营销的加持下,“熊姬V2.0-元宇宙鲜奶茶”的品牌升级带来了收益,当天营业额流水近2.5W元,销量近千。

三、奶茶品牌疯狂内卷元宇宙背后的野心

在元宇宙的风口,没有一个行业能够独善其身,要么被卷入旋涡,要么被迅速抛下。如今深受年轻人追捧的奶茶赛道,也不例外。

这股席卷世界的风潮,正在迅速地融进生活的方方面面,就像当年的互联网,对种种生活方式的颠覆来得无声而迅猛。十年前,或许我们仍然觉得元宇宙天方夜谭,十年后的今天,元宇宙的发展已经日新月异,屡见报端。

奶茶行业的目标对象是总走在时代前沿的年轻人,他们“喜新厌旧”,对新鲜事物的热衷能够转化成真正的财富流水。除了增长天花板的逐渐逼近,这也是奶茶行业不能错过元宇宙的原因之一。

所以,奈雪试图搭建自己的虚拟社区,熊姬希望用数字化体验留住用户。甚至连总被嘲“土气”的蜜雪冰城,也在今年11月注册了元宇宙商标,包括“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。

尽管蜜雪冰城回应称,此举只是保护性注册,暂时没有明确的计划和动作。但实际上,这也代表了蜜雪冰城对元宇宙的关注。同时,手握“雪王”这个IP的蜜雪冰城,或许在之后进军元宇宙方面有更先手的优势。

纵观奶茶品牌在元宇宙的内卷,我们不难发现,它们的起点大多是数字人的推出,因为这代表了品牌形象的再具化。

这一点很重要。因为沉浸式互动是元宇宙的要素之一,数字人的作用便是在此,连接虚拟和现实空间,让消费者能够在数字人身上感受到品牌的文化内核,并借助数字人的五感来触摸到真正的元宇宙。

根据广州日报援引艾媒咨询的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》和量子位智库的《虚拟数字人深度产业报告》显示,到2030年,我国数字人整体市场规模将达到2700亿元,在技术持续成熟、消费者趋年轻化、多元营销方式和变现场景等因素驱动下,数字人市场的整体规模将持续扩大。

另一方面,元宇宙在现实中的应用又各有不同。

奶茶不只是一杯饮品,其背后更代表了社交。因此相比其他的行业来说,奶茶品牌的元宇宙需要更加注重虚拟社交空间的搭建。无论是线上的“奈雪乐园”,还是线下的VR概念店,都是同一逻辑。

虽然受限于成本和技术,目前奶茶品牌的元宇宙尚不能完全普及,但是先行者已经赚到了第一波声量,证明了元宇宙落地的可行性。比如隔壁的咖啡赛道,已经在广州有了第一家元宇宙咖啡店,虚拟形象的原型是店长,点单全靠数字化。

与此同时,正如《一本书读懂元宇宙》中提及的,随着技术创新,支持元宇宙的虚拟现实和增强现实沉浸式设备价格呈现下降趋势。显然,未来的元宇宙将会变得更加触手可及。

我们或许还没有真正体验过元宇宙,但不妨碍我们认知到关注元宇宙的重要性。和元宇宙息息相关的Web3.0已经在加速迭代了,《堡垒之夜》游戏开发公司Epic Games的CEO斯威尼对元宇宙的表述——互联网的下一个版本,或许不远了。

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标签: 蜜雪冰城 虚拟空间 虚拟形象