蒙牛的要强，真的很强

有什么词可以代表世界杯精神吗？

过去或许很难找到，但四年前有了——要强，蒙牛世界杯宣言的关键词。

(资料图)

几十年来，我们津津乐道的平民童话、英雄逆袭，以及从中汲取的源源不断的能量与感动，每一份都饱含要强。这是蒙牛的品牌基因，也是全人类的共通精神。

两年前，蒙牛提出“五年再创一个新蒙牛”的战略构想，这届世界杯上，蒙牛再次带着要强出场，狂人的确看到了一个更强的蒙牛，用要强诠释着世界，也激励着个人。

一、每一滴过去的重现都是要强出征的铺垫

关于世界杯，大家最有共鸣的一句话，应该是——青春不过几届世界杯。

青春不过几届世界杯

图片来源：微博评论截图

蒙牛把这句文案，拍成了微电影，让球迷们的情绪有了更具体的载体：

蒙牛微电影视频来源：视频号@蒙牛乳业

翻了翻评论区，狂人发现在世界杯的叙事线里，我们都曾是同样热血的童年和少年。

评论区

图片来源：微博评论截图

微博上，由蒙牛联合新浪体育发起的同名话题，截止目前阅读破11.5亿。

同名话题

图片来源：微博话题截图

用微电影牵扯出网友们的无限感慨还不够，蒙牛还在十二座城市开启了大型回忆长廊，历届世界杯的经典画面悉数呈现。都说时光如流水，但置身这样蒙牛的回忆长廊中，会有时光其实和足球一样是个圆，绕一圈又是熟悉起点的错觉吧。

历届世界杯的经典画面悉数呈现

图片来源：微博视频号@蒙牛乳业

此外，倒计时100天就开启的终端卖场刷新，大力神杯限量包装，以及后续推出的12 款经典时刻包装等等，每一个动作都在为球迷们擦拭关于世界杯的珍贵回忆。

今年的世界杯由于诸多原因的影响，开赛前氛围比往年淡很多，不少球迷的观赛欲也一度低迷，但是蒙牛早早开始搞气氛，用记忆中的要强时刻重燃大众对世界杯的期待。更早之前的梅西生日，联合球迷为梅西送礼物，也狠狠撩了一把大家对世界杯的期待，强烈建议FIFA给蒙牛打一笔感谢费，毕竟群众的眼睛是雪亮的。

评论区

图片来源：微博评论截图

二、营养每一份要强，每一刻当下都不慌

让狂人彻底意识到要重新认识蒙牛的，是蒙牛今年的梗，特！别！多！不为梗而梗，而是企业自上而下，呈现出一种好心态。比如老总卢敏放在公开场合，戏称蒙牛、姆巴佩、蒙牛是M三次方组合，“天天喝蒙牛、场场都进球”这种谐音文案信手拈来，和大众印象中的传统乳企领导作风完全不同。

这种好心态，也被运用到了世界杯营销的方方面面，比如上一届世界杯梅西状态不佳，“我是梅西，现在慌的一比”和“天生要强，那就给他一堵墙”这两个被网友无限二创和传播的段子，分别在这一届被蒙牛玩成了决赛现场的广告语。

蒙牛玩成了决赛现场的广告语

图片来源：微博@蒙牛乳业

以及“每一堵墙，都让我变得更强”的“要墙故事”。

“要墙故事”视频来源：视频号@蒙牛乳业

视频依然是韩乔生解说，光是配音就把体育的热血感拉满，由小女孩对着墙练球的画面，串联起不同肤色的足球爱好者，把遗留老梗玩成了全世界共同的“要强”。

网友评论

图片来源：微博评论截图

同样让网友欢乐的，还有开幕当天现场广告的logo安倒了，热心网友纷纷提醒，为蒙牛着急，官方却佛系回应。

开幕当天现场广告的logo安倒了

图片来源：微博@蒙牛乳业

同时，蒙牛还顺势推出了“无论谁进球，都来找蒙牛”的福利活动，每进一球，就送出1000箱牛奶。最终，整场世界杯累计进球198粒，蒙牛也实打实地送出了19.8万箱的奶。反向出圈的操作，让官微粉丝直呼大气。

官微粉丝直呼大气

图片来源：微博评论截图

与世界杯有关的好心态，也被蒙牛延展到了职场人的日常，创作出一系列创意视频，职场世界杯。足球术语搭配球赛解说句式的文案，用加时赛诠释职场人不知疲倦的加班状态，替补演绎任劳任怨的职场萌新终将迎来C位，任意球则是应聘者面对面试官人墙时，自信就能创造任意的可能……谁说职场拼搏，不是一场精彩的球赛呢？

蒙牛延展到了职场人的日常

图片来源：微博@蒙牛乳业

三、未来的要强是从现在开始培育希望

今年，蒙牛依然带了一批小球员前往世界杯现场。通过“希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活动，蒙牛在全国征选了11个优秀小球员，带他们亲身体验顶级赛事现场，并且和当地青少年展开友谊赛。

蒙牛带了一批小球员前往世界杯现场

图片来源：微博@蒙牛乳业

对于热爱足球的小朋友来说，这场独特的旅程就像一颗种子，足以在将来的任何一个时刻，逆转整个人生轨迹，从而改变周遭。正如梁启超所说：少年强则国强。也正如网友说：

网友评论

图片来源：微博评论截图

在任何国家，孩子都是希望的载体。蒙牛给梅西和姆巴佩拍摄的物料中，也有孩子的形象。

物料中也有孩子的形象

图片来源：公众号@蒙牛乳业

球场上都没有天生的王者，只有从孩童时期开始的梦想，与日复一日的始终要强。蒙牛的这组表达，也透传着我们日常所相信的——最重要的不是结果，而是过程的坚信与收获。

海报上的文案“营养世界的每一份要强”，同名话题在微博上阅读高达57.5亿。

“营养世界的每一份要强”话题

图片来源：微博话题截图

这些年来，蒙牛为了营养世界的每一份要强，除了氪金足球，还在篮球、田径、游泳、自行车、击剑、冰雪运动等数十个项目扎根。

营销的本质，是提供价值，而不是叫卖商品，昙花一现的热闹没有意义，蒙牛花大力气耕耘体育领域，让更多人爱上体育和牛奶这个最易使人健康的组合，最终提供的是至少影响社会几十年的价值。

四、总结

去年蒙牛升级logo的时候，把原本的边框去掉了。这届世界杯，我们的确能感受到蒙牛正在成为没有边界的存在。蒙牛是牛奶的代名词，更是要强的同义词，是国际友人眼中的中国“牛”。要强是运动员的特质，更是全人类的精神，不论年龄，不论肤色，皆可要强。

以上，还只是蒙牛的部分玩法，每一个拎出来都可以成为独立的campaign，在蒙牛手里成为帽子戏法般的惊喜不断。秒针学院发布的《2022世界杯品牌数字资产10强》显示，蒙牛在世界杯期间的社交声量、社交互动量、品牌搜索及品牌口碑，均遥遥领先于其他品牌。

遥遥领先于其他品牌

图片来源：《2022世界杯品牌数字资产10强》

按上一届世界杯观众统计量是35亿人来推算，蒙牛距离“营养二十亿消费者”的愿景或许还有距离，但“被二十亿消费者认识”已然成为现实。

青春不过几届世界杯，但生活还在日复一日地前进，希望更多人能带着世界杯期间收获的要强，走好接下来的每一步。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯