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咖啡品牌的营销方式-每日讯息

来源: FoodTalks 时间: 2022-12-30 08:50:30

前言:我国咖啡市场进入了高速发展的新阶段,仅从咖啡豆的市场消耗量来看,云南省咖啡年产量约有11万吨,同时海关数据显示:2022年1月至10月,我国咖啡进口量约为53242.7吨,出口量约为35684.8吨。国内市场的咖啡需求量在逐年上涨。日益多元化的咖啡市场,营销方式也在推陈出新,成为诸多品牌一较高下的重要手段之一。


(资料图片仅供参考)

一、4P策略

以星巴克为例:

产品Product

品牌价值策略。星巴克的店内环境,从桌椅板凳到空间布局,以及灯光和音乐,给消费者营造出最舒适优美的消费空间,无形之中,就增加了消费者的消费满意度,并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。

价格Price

价格体现高端。星巴克定价一般要高于市场咖啡定价的50%-100%,一般快餐式咖啡如麦当劳、肯德基之类咖啡的价格大概定价在十几块左右,而星巴克普遍价格都在30几元。

星巴克

图片来源:微博@星巴克中国

“价格锚定”原理。星巴克的门店里都会摆放杯子,价格在200-300之间,这些杯子不作为主要的销售商品,一部分起到的是装饰作用,还有一部分则是希望通过展示,成为一个“锚点”,来对比店内咖啡的“廉价”,从而提高门店饮品的销量。

地点Place

遵循顾客便利原则,星巴克门店分为:办公室门店、商圈门店、旗舰店、交通枢纽店、住宅区门店等,面向不同的客户群体。

促销Promotion

实现顾客联结。星巴克的企业理念有一条是“每人,每杯,每社区。”(One person, one cup, one neighbourhood.)通过与顾客联结,产生联结的价值,培养客户对星巴克企业的认可度和忠实度,从而进行有效销售和促销。

星巴克

图片来源:微博@星巴克中国

二、新零售

(一)以瑞幸咖啡为例

瑞幸的创始人表示:瑞幸咖啡是利用新零售的思想,借助移动互联网手段来改变咖啡业,简单的外卖不意味着是新零售。新零售模式是亲自提取加外卖配送。

强调咖啡品质、视觉统一输出:在宣传咖啡制作工艺上,从制作团队进行宣传,突出其高品质;在制作者上,宣传期跨国大师团队的精心匹配;在原料的介绍上,突出其上等的阿拉比卡豆,采自全球四大产区。

瑞幸咖啡

图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

对手选择:依靠于用户对于对手品牌的认知,很容易将相同的标签进行联想。在战略上,瑞幸选择了星巴克。但两者之间的竞争并不大,星巴克卖的是第三空间;而瑞幸卖的是咖啡社交,两者并不形成直接对手,但瑞幸借得星巴克这缕东风,作用显著。

用户裂变,持续拉新:通过免费的咖啡,就可以获得免费的用户,但是毕竟市场投放是有限的,接受到信息的用户是有限的,所以瑞幸的方式是让用户主动成为宣传者。

明星代言:聚集了足够多的新店人气,如何让用户重复购买、产生粘性,瑞幸选择通过明星代言来打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象。

瑞幸咖啡

图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

(二)以连咖啡为例

最初作为咖啡外送平台,提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。在2020年9月,新业务上线后,连咖啡便由原来的单一渠道+一线城市覆盖,变成全渠道+多维度产品覆盖,并全面升级为一家咖啡零售公司。瑞幸咖啡和连咖啡,均是通过老用户的社交关系来发展新用户。

连咖啡

图片来源:微博@连咖啡

三、跨界联名

品牌跨界的“乘法模式”

挪瓦咖啡。在营销上更懂年轻人喜好,借助与旺仔牛奶、七喜、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂、户外品牌NORTHLAND等网红品牌跨界联名的方式,不断与年轻人建立起情感共鸣,打造出了独属于挪瓦咖啡的品牌人设。

挪瓦咖啡和NORTHLAND联名

图片来源@NOWWA挪瓦咖啡

永璞咖啡。成立至今,永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品,联名对象既包括电影《少年的你》、节目《奇葩说》和“日食记”等内容IP,也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。

2019年推出的品牌IP“石端正”,用呆萌可爱的石狮子形象为代表,加强自身的品牌印记,围绕这个IP,永璞推出了很多的文创周边产品。

举办一年一度的灵感艺术节,邀请插画师,艺术家,手工艺工作者,与粉丝一起交流,共享创意。永璞咖啡还建了一个属于自己的“永璞小岛”,邀请消费者做“岛民”。

“国内的用户开始越来越关注情绪价值,而我们通过这些沟通方式就是让用户感受到情绪价值的体现。”铁皮说。

永璞咖啡

图片来源:微博@永璞咖啡

隅田川咖啡。开创鲜咖啡品类;签约成为2022杭州亚运会咖啡类目独家供应商;明星代言人;知乎平台推广;跨界联名隅田川×soul app; 联合网易征集电子音乐。

三顿半咖啡。技术创新,开发冻干粉形态咖啡,可以进行冷冲,首家提出冷萃。包装设计别处心裁,采用的是咖啡杯本身的形状,与咖啡产生了强关联性。设计获得国际大奖,同时也有许多咖啡品牌迎合做同款的包装。注重环保问题,推出返航计划。

三顿半咖啡包装

图片来源:微博@三顿半

四、轻食组合

咖啡+贝果的搭配方式,在诸多品牌的推波助澜下,热度在持续攀升。Tims咖啡在中国另辟蹊径,选择主推咖啡与贝果店组合,一个月时间在抖音上卖出近40万单网红贝果;皮爷同样选择用贝果系列搭配咖啡,而麦当劳在今年11月份在新加坡推出贝果早餐。

各大品牌都在做的贝果,成为时下健康、潮流的餐饮新热点,有媒体预测其很有可能成为2023年的热点食品之一。

Tims咖啡。与星巴克、瑞幸等竞争对手相比,Tims中国在产品组合、价格定位和门店布局等方面有显著不同。

就产品而言,通过市场调研,比起欧美地区中国消费者更加喜爱热食,所以除了咖啡饮品,Tims中国还推出贝果、三明治等暖食组合,价格定位在15元至30元,避开了与星巴克、COSTA等品牌正面竞争。

TIMS咖啡贝果

图片来源:微博@TIMS咖啡

“例如早餐组合,一杯咖啡+一个贝果卖19.9元,午餐一杯咖啡+一个三明治约30元。这样的价位很有竞争力。这是Tims中国的差异化优势之一。”卢永臣说。

其次,是本土化策略。不同于北美消费者喜爱滴滤咖啡,中国消费者更喜意式和美式,Tims中国便在经典产品上做出了调整。

Manner咖啡。Manner店内推出的轻食,价格主打高性价比,据店内工作人员透露,客单价约30-40元,菜品有招牌川香风味烤鸡、新加坡叻沙汤粉、墨西哥牛肉芝士薄饼、香烤鸡翅玉米泥、意大利肉酱贝壳面、自制xo酱海鲜炒饭等,不再是鸡胸肉+糙米+菜叶的轻食,在西式料理中融入亚洲风味,更符合国人的胃口。

Manner咖啡推出轻食

图片来源:微博@MANNER官微

五、新媒体营销

T97咖啡。今年9月,T97咖啡官方直播间以喊麦直播的方式火速出圈,尤其是主播大嘴妹的“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲。”成为抢占用户心智的关键所在。

现如今,随着营销费用逐渐增加,高级的广告片、制作精良的短视频等已经不再是品牌们加强受众的记忆点、占领用户心智的唯一选择。审美也不再是必然的要求,让人记住才是最重要的。

成功的营销不仅在视觉上抓住用户的心理,还可以从听觉等多感官下手,力求达到通感的效果,打破互联网用户之间的社交距离。T97品牌的成功出圈,某种程度上来说成功运用了听觉+视觉营销。

T97咖啡

图片来源:小红书@肆拾玖

就如同之前蜜雪冰城的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”以明快的节奏、简单且重复歌词,让用户在不知不觉中被“洗脑”。现如今,铺天盖地的审美刺激如病毒般向消费者袭来,品牌在视觉领域创造优势变得更加困难,而依靠声音来吸引注意力,反而更容易产生差异化的效果。

除此之外,通过低价产品引流,采用咖啡+奶茶的经营方式,利用单价低于十元的咖啡单品招徕顾客,带动店内其他高利润产品的销量。

CUBIC3 三立方咖啡

图片来源:小红书@CUBIC3 三立方咖啡

例如开在上海的三立方咖啡,冰美式十元,新客可领取一只玻璃杯。和Manner的倡导一样,顾客到店自带杯还可以减五元。还有开在无锡的打工人咖啡,蜜雪冰城旗下的幸运咖等等,都采用的是这种方式。

咖啡赛道的竞争日益激烈,营销策略层出不穷,但归根结底,寄希于再好的营销方式,也必须要依靠好的产品,毕竟流水不争先,争得是滔滔不绝。

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标签: 营销方式 蜜雪冰城