95后乳品人怎么做爆品？我们攒了一个局

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2022-12-30 08:55:14

近年来，多少食品品牌都说要“拥抱Z世代”、“抓住年轻人”。然而最懂年轻人的，还是年轻人自己。

(相关资料图)

Z世代出生在经济快速发展的时代，他们直观感受到了食品饮料行业从“产品为王”、“市场为王”，再到“需求为王”的转变，也逐步成长为消费者主力军。如今，随着越来越多的企业重视从用户出发，链接需求市场和产品，Z世代作为新一代职场人也成了关键角色。

这些95后不只是“整顿”职场、战胜职场的“后浪”，更是靠自己推动产品从概念到落地，影响更多用户的“产品人”。

12月20日，在FBIF首届线上论坛乳品分论坛上，源流品牌战略咨询创始人肖瑶主持了“95后的产品人，Z世代的产品观”话题讨论，和伊利集团液态奶事业部安慕希品牌经理沈玥、新希望乳业市场营销中心活润产品经理苏义童、Öarmilk吾岛产品经理杨凡这3位来自不同类型乳品企业的95后一起，聊了聊她们的产品观。

一、从源点到形成概念，95后是怎样思考的？

源流肖瑶：

首先聚焦产品概念本身，今天的消费环境关键词是多元化。选择多也意味着分散，我们会接触到非常多的信息，在信息中怎样才能明确核心，打造产品概念。作为95后产品人，想知道三位是怎样思考的，如何从源点推出概念？内部的团队和组织流程是怎样做的？

活润苏义童：

活润是基于益生菌菌种研发技术，聚焦消费者肠道健康的低温功能型酸奶品牌，旗下主推的是活润晶球产品线。在打造活润晶球概念时，我们意识到不能单纯地靠人口普查类的数据标签去圈定用户画像，还是要站在一个自然的、真实的人的角度，去观察在他的日常动线上，我们能在什么场景帮助他解决什么问题。

我们了解到，在当下快节奏紧张的工作生活状态下，很多人会因为饮食作息不规律、久坐、熬夜、重口味饮食等问题，受到肠道健康麻烦的困扰和尴尬，也有一定的意识去寻求益生菌的帮助。但可能大大小小、鱼龙混杂的益生菌类产品，一是让人觉得难以有实际的体感和效果，二是不知道如何去选择。

基于这样的情况，我们决定更聚焦产品本身，要把用户还原成真实、自然、鲜活的个人，在一定场景下解决用户的需求。于是我们想通过活润晶球酸奶的功能价值和情绪价值，帮助有肠道健康困扰打工人解决问题。

活润晶球酸奶

图片来源：新乳业

在功能价值方面，我们自主研发的3d包埋技术，能帮助益生菌抵御胃酸和胆汁的侵蚀，将存活率提高1000倍以上，帮助用户实现“有效补菌”。在情绪价值方面，我们将看不见摸不着的益生菌包裹成晶球，使其拥有“嚼得到”的奇妙口感，这个体验是非常有记忆点，也非常解压的。同时结合重口味的饮食场景，搭配活润晶球也让用户有了更好的美食体验。

源流肖瑶：

听下来是有两个概念，一个是我们要回归到真实、自然、鲜活的个人。第二个是解决用户的需求和痛点。接下来请吾岛的凡凡，来聊一下产品构思的过程。

吾岛杨凡：

我们公司一直专注于做希腊酸奶。最初做希腊酸奶是想为中国丰富的低温酸奶市场带来国外的冰岛酸奶、希腊酸奶。所以我们的HANDY系列，小杯和大桶系列都是围绕希腊酸奶来做的。

品牌系列产品

图片来源：Öarmilk吾岛

此前我们有一些产品在线上发售，而HANDY是我们推出的一款走向大众的产品，主打“第一杯希腊酸奶”，也顺应了高级白领、妈妈和时尚美食达人等消费者更加关注酸奶的蛋白含量、营养成分、口感醇厚的趋势。

在外形上，我们为HANDY设计了小飞碟的形状，更好拿握，也更适合便利店陈列。在容量上，HANDY则留出更大空间给消费者进行DIY，添加麦片水果等，让大家更能接受它，作为高营养酸奶的选择。

HANDY系列希腊酸奶

图片来源：Öarmilk吾岛

源流肖瑶：

吾岛做的希腊酸奶在新品牌中是很亮眼的存在。已经被用户熟知的大品牌安慕希又如何做出具有差异化的创新，整个过程想请安慕希沈玥分享一下。

安慕希沈玥：

我们安慕希团队打造过一款产品，只用了72天的时间就将一个飞机稿完成商品化落地。这款一组三个的水果勺吃杯因为颜色排列酷似红绿灯，也叫“勺吃红绿灯”。

当时我们的定位是要做勺吃分层酸奶，不同的位置有酸奶和果酱，类似于分层蛋糕。分层酸奶这样更具甜品属性的产品，更具有仪式感。我们认为好的概念能靠数据说话，消费者是有感知的，于是决定用飞机稿在社交媒体进行验证。

三种水果勺吃杯飞机稿组图

图片来源：安慕希

在2021年8月4日，我们在社交媒体上发布了一组勺吃系列的飞机稿。团队针对勺吃原味的杯型做了延展，在盖子上加了一个水果揪揪，再结合盖子和杯身的设计，让产品等于水果本身。这个飞机稿收获了消费者的好评，也让我们看到了市场的机会。

实物出街图

图片来源：安慕希

这支产品能够72天上市，也得益于当时的飞机稿打动了体系内部。一整个上下游供应链，从产品研发到市场这一整个链路集体推动和创新的力量，能够让我们在保证既定的时间内让它完成上市。

可以说这是一组数字化创新的产品，我们用比较小的规模，小成本验证了产品概念的可行性。再通过试产试销方式，验证了消费者的喜好度和兴奋度。此后我们还可以进行大规模复制，例如2022年1月初，我们做出的勺吃奶酪爆浆球就是通过复制创造的。

勺吃奶酪爆浆球酸奶

图片来源：安慕希

二、推动新品落地，95后成第一责任人

源流肖瑶：

当我们提取了概念，下一步是推动落地和上市，让消费者看得到、买得到。不同的企业会有不同的方式，最终都会落到组织、流程和KPI上。大企业有资源，但流程复杂一些，小企业灵活一些，但是会有成本的考虑。请三位分享一下这个项目，怎样在内部，作为产品经理将它推动落地?

活润苏义童：

我们内部有新品上市的一套流程。我们会提前半年开始打磨，进行需求洞察-需求真实性的检核，再到前端各部门对新品落地可行性、风险点的评估。财务会帮助衡量生意价值，市场和销售提前匹配好推广资源、策略和检验标准。新品上市后，我们还会持续关注一线的反馈，不断优化调整。

在这个过程中，作为产品经理，我们都是发起人，资源整合者以及整个统筹协调的角色。同时，作为年轻人，我们有着特别的热情和创意。会组织研发尝试创意，并在私域的群和同龄用户做交流，做脑暴和营销内容的共创。

以活润晶球来说，评估产品上市我们会侧重这三个方面：第一，这个需求是否是真实的。为了防止是产品经理的自嗨，我们就会借助一些工具来帮助判断需求的真实性，评估市场规模。第二，确认自身核心优势。我们会评估自身的优势能否为用户带来最佳的体验。第三，从生意角度考虑打造新品的目的（品牌建设、拉动销量等），评估投入和产出比。

活润晶球酸奶

图片来源：新乳业

源流肖瑶：

我再补充一个问题。晶球是很棒的设计，它是可视化的，还有功能性。这个球是通过市场洞察反向倒逼技术的研发，还是只是把既有的技术推广出去？

活润苏义童：

活润晶球这个产品在最初的时候是基于洞察，就是大家觉得肠道健康很重要，但是没办法找到高效有趣的方式来补充益生菌，然后也结合研发对益生菌相关辅助技术的探索和积累。洞察和研发技术是相辅相成的。

源流肖瑶：

这就像我们在互联网企业里面感受到的品牌经理牵引产品创新。谢谢苏义童的分享，接下来我们了解下凡凡所在的公司如何推动新品落地。

吾岛杨凡：

作为创业公司，时间对我们来说很重要。所以我们产品的周期不会拖得很长，内部的沟通会更加灵活些。我们会从提出概念这个点开始，各个部门不定期开会，从研发、生产和成本各个方面评估可能性。

到第二个阶段等打样出来后，我们会通过私域渠道和社区团购，还有小程序的忠实会员和忠实粉丝们，从线上收集他们的反馈，也从线下分发样品，给到有效的建议。之后是到中试阶段更需要生产端和质量标准的这样一些配合去严格做生产的环节。

吾岛酸奶

图片来源：微博@吾岛希腊酸奶

我们的产品周期说实话确实是比较短的，短时间内踏踏实实地把这些事情走完，也是需要各个部门的监督和沟通。

源流肖瑶：

在时间紧张的时候，我们有没有什么指标或衡量标准来判定一个产品是否可以上市？

吾岛杨凡：

我觉得这也是一个整体去评估的过程。前期会做到强计划性，把产品排期做到更有颗粒度，相关的负责人和时间都会细化。然后在合理的时间范围内到达每一个步骤以后，去和相应的对接人去沟通，不断收到问题反馈，然后去解决，再走到下一步就不断地沟通和执行。

源流肖瑶：

虽然今天我们聊产品，但很有互联网的感觉，颗粒度拆得非常细，然后快速的迭代和调整。玥玥说到在大企业，但是又说到了72天，很有冲击感。整个流程上是怎样落地的？

安慕希沈玥：

我们当时用一组飞机稿，也就是概念图和概念稿，而过往我们都是用描述性的语言。那么为什么要以这样的形式完成体系内对产品概念的建构？

第一，通过飞机稿的图片形式，让公司内部前后端部门对产品概念的理解保持一致，避免沟通中出现问题和反复。例如我们的研发同事在看到水果杯的造型时，可以直接指出落地生产的问题。

第二，通过这些去做整体排期的梳理，了解目前流程中哪些点是可以进行突破的，哪些点是不能再做退步的，从而尽可能降低排期风险，也能减少各个流程节点上的时间。

讲到内部体系的推动上，我还想给大家分享另外一个安慕希通过数字化创新的手段，压缩排期的方法。我们在打造“清甜菠萝”时，在口味研发期做了一个内部体系的调动，推动了整个内部体系的流程，也大量节约了单品出街量产排期上的时间。

安慕希清甜菠萝酸奶

图片来源：微博@安慕希

我们先将产品的概念口味版发到公司的销售区域后，让区域同事反过来进行筛选哪支产品更具市场竞争优势。通过小规模的“试产试销”，我们验证了这个产品最终大量产的可能性。

另外我也想强调，对于商品化整个推动过程中，我们会探索产品可以怎样破流程前置和前推。但无论如何产品不能发生质量问题，排期不管多紧，也不能越过质量这道红线。

三、95后乳品人，如何看待行业发展？

源流肖瑶：

基于活润晶球产品，我们目前判断的功能性酸奶市场是怎样的？

活润苏义童：

虽然目前数据上看低温酸奶的走势不太乐观，但我们可以通过主动地创新，去拓展边界。可以通过人群细分、场景细分和精准的触达渠道去摸索新的机会。毕竟健康是永恒不变的需求。

源流肖瑶：

市场多大，就在于我们能做多大。用户一直都在，关键是我们怎样触达到他们，介绍清楚我们的产品和功能。下一个问题针对吾岛的，我们都会提到希腊酸奶，都会想到Chobani，因为Chobani已经进入中国市场了，所以吾岛第一个对标的就是它。我们的产品是自主研发的，那怎样看待接下来和Chobani的关系？

吾岛杨凡：

确实我们内部自从成立以来，也免不了和Chobani比较，因为他们在国外市场确实做得好。但我们内部不介意会和Chobani或是其他和国外的品牌比较，这也是我们提高知名度的方法。

Chobani酸奶

图片来源：Chobani

目前吾岛所有产品研发都由内部完成，也少不了供应商小伙伴的支持。我们的配方是比较干净和简洁的，这也是我们做干净希腊配方酸奶的重点。我认为希腊酸奶的趋势，以后也会向健康化方向考虑。虽然目前国内功能性的乳品关注度高，但做到高销量却很难。养生还没有找到好的方式和突破口，去把真正好吃的东西和概念结合起来。但未来一旦有好的机会，或许就出现了爆品和以后的大趋势。

源流肖瑶：

核心是我们更理解中国消费者市场和中国消费者的胃。干净的配料表和酸奶，也是基于中国消费者洞察出来的。希望巨头来帮助我们一起把市场做大，但是我们不怕和其他国外品牌比较。

接下来的问题问沈玥，刚才沈玥提到内部对于创新很重视，也有创新的机制。但是创新就是冒险，我们怎样从方法论的角度上来规避风险，有没有可以分享的内容？

安慕希沈玥：

安慕希一方面不断尝试创新，另一方面也会保证创新的成功率。因此我们会做大量的产品概念的储备，以概念稿和消费者沟通，消费者有需求，我们可以通过批量的生产和试产，做销售的验证。如果它表现比较好，我们就进行大规模的复制，这是其中的第一个方法。

我们也会选择在试产的过程中不断压缩排期，短时间内将创新的产品带给不同圈层的消费者，然后反过来告诉我们这个产品好或不好。

此外我们还通过销售数据来验证创新效果，数据的确会说话。如果消费者喜欢，我们加大力度进行销售推广。例如我们通过一系列的品效合一的动作，介绍酸奶使用的中国徐闻菠萝风味原料，在传播端突出强调中国风味，让产品被消费者更多地看到，包括清甜菠萝产品在内，安慕希今年的四大水果口味新品已经突破20亿”。对于创新而言，如果表现好我们就加码，如果不好，我们就及时停止。

酸奶使用中国徐闻菠萝

图片来源：微博@安慕希

源流肖瑶：

可以理解，创新就像是健身时肌肉控制感好，把步骤和节奏掌控好，相对地风险是可控的。最后一个问题是，从整体上来看，我们怎样理解今天的酸奶市场趋势，怎样抓住高端消费者，而且和他们互动？

活润苏义童：

我个人的理解，在未来，大家对产品上重视三个点。第一是健康的功能；二是具备好颜值和高社交属性；三是提供好的服务体验。

比如活润晶球有在与互联网医疗平台合作，通过问诊和直播等，帮助用户解答肠道健康方面的疑问。让活润晶球不再是一个简单的酸奶，而是慢慢变成用户身边一个懂肠道健康的朋友，可以为他的肠道健康提供一些解决方案。

活润晶球酸奶

图片来源：新乳业

总体来说，就是通过产品本身加上后续服务，提供功能价值和情绪价值，以及让消费者去理解你卖的是什么，能够接受和认可你的产品。

吾岛杨凡：

酸奶前两年的市场，大家希望的都是好吃好玩，也就是零食化。最近大环境影响下则更关注健康。我觉得功能性是很好的方向，但需要一个突破点，才能把这个方向做大做好。此外基于人们对于品质的要求，大家越来越希望追求品质高的产品，酸奶也要在做得更加精致化和好吃的同时，提供给用户更好的体感。

我们的产品一开始针对的圈子比较小，像一些达人圈、运动圈和一些冰球或者是各国的大使会去吃这些东西。他们追求好品质的产品，也希望产品有社交属性来展现生活方式。对于高端用户，加强和他们的需求沟通是很必要的。他们对于日常生活中所有的东西，是有一个严格的标准的。紧密联系也是很重要的一点。

还有是酸奶的场景，场景的多元化也是一个趋势。因为之前大家都是下午或者是小孩子去喝一些酸奶。慢慢从佐餐直接做成早餐、晚餐，从备选状态走到必需品的过程，酸奶有时候在生活中还是蛮重要的角色。

安慕希沈玥：

对于安慕希，一切都要回到消费者，以消费者为中心，做消费者的粉丝，为消费者创造更大价值和更好的体验，然后去给超出消费者预期的产品。高端不等于贵价，而是给消费者能够接受的价格之内，给到他超过他预期的、物超所值的产品体验。

现在的消费者在买一瓶产品时，有叠加的需求在里面。他们希望产品能够更加安全、健康和更多功能性，或者是更有仪式感和满足社交场景。我们安慕希未来会面临最大的挑战是，面对全国的消费者各式各样的需求，要将他们的需求划分更加细化，更加精准，去挖掘200亿大体量生意的新增长。同时对于产品经理而言，也需要抓取用户对同一个产品在不同场景和情感上的需求，快速推新快速验证快速落地。

源流肖瑶：

谢谢三位，非常开心能够看到未来在酸奶市场里，更多的Z世代在开创一个和原来完全不一样的市场。