元气森林：不是日系不管用了，而是不敢用了-焦点速读

近几年，遭诟病“伪日”的国内气泡水头部品牌「元气森林」，除了更名之外还通过各种节气海报设计、传统礼盒、国风活动等，努力贴合大众认知中的民族品牌风格——“国风，国潮，新中式”。

那么，为什么品牌明知隐患，却在设计初期选择日系？既然这种风格得到了市场验证，为什么又削弱它？或许分析近几年元气森林的变化，可以得出一些答案。

元气森林苏打气泡水包装

【资料图】

众所周知，元气森林的网红单品苏打气泡水凭借健康卖点和清新包装出圈，为品牌带来长年可观的营收。

元气森林品牌简介：

品牌名称：元气森林品牌定位：0糖饮料创立时间：2016年品牌口号：无糖专门家品牌产品：苏打气泡水，乳茶、燃茶、纤茶，满分！、外星人，有矿天然软矿泉水产品价格：5～11元/瓶

而谈及元气森林的设计转变，不是最近才开始的。2020年，品牌首次改变Logo文字内容，将“気”变为“气”。

元气森林Logo改变前后

元气森林气泡水宣传海报

元气森林饮料盲盒活动海报

从官网到产品海报都进行了统一更换，唯独气泡水包装上作为商标依然保留。

元气森林清新漫画风海报

元气森林3D动画风格海报

元气森林IP插画风格海报

此后的活动海报也不同于以往的漫画插画、3D动画，元气森林目前采用实拍风景搭配毛笔呈现写意风格，同时通过联名传统糕点，逐步探索中式美学。

元气森林纤茶中式美学节气海报

元气森林品牌设计元素

图片来源：微博@元气森林官方微博

一、比起“去日化”为什么选择日系？

要说元气森林包装设计对品牌的价值，不如先讨论元气森林为什么要采用日系设计？这种风格里藏着什么设计秘密？

‍‍日本饮料包装一览：

1.广告感信息层级，一眼定位到品类

2.放大食物，突出食欲感

3.图案简洁，色彩不超过三种

‍‍日本饮料包装一览

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

不论茶饮、果饮还是功能性饮料，日本饮料包装的信息都十分醒目、层级清晰，甚至强调重点信息时有一点夸张处理，使得消费者能够在零售商品货架间完成快速识别。

santory天然水包装

图片来源：santory官网

据调查，包装的易识别性影响了50%以上消费者的购买决策。此外，日本饮料包装还搭配食物实拍凸显食欲感，具有视觉传达的竞争优势。

零售商品包装设计逻辑

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

同时，日系设计还有着“安全”的心理暗示，因为日本向来以严格的食品监管闻名，虽偶有事故，但还不足以磨灭日本制造带来的信任感。

“二次元”用户年龄和职业分布

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

另外还有一点难以忽略，气泡水饮品的受众多为90后、00后，而这两辈人成长在日本二次元熏陶的开放背景下，日本的动漫、音乐、饮食潜移默化地内化到他们的审美取向里。而品牌采取日系设计，也是投其所好。

二、元气森林“伪日”仅仅是因为“気”字吗

那么，元气森林为什么会被认为是日系设计，又为什么更卖货？此前，很多讨论聚焦在日文汉字“気”上，但细究起来，可不只是一个日文字这么简单。选择对象固然关键，表现形式也很关键。

（一）気字以江户文字形式呈现

元气森林气泡水

图片来源：微博@元气森林官方微博

“気”字书写特点

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

元气森林将和制汉字¹“気”放大，采用日本江户文字中的髭（zī）文字书写形式，笔画中有高光、字尾有须状，有点类似中国书法中的枯笔²和飞白³，更具装饰性和识别性，同时也不影响文字的阅读和识别。

元气森林气泡水

图片来源：微博@元气森林官方微博

同时加上了几何化的处理从而加强文字的现代感，易于识别并作为超级符号。

髭文字特点：

1 和制汉字：汉字传入日本后，由日本人创造的汉字。

2 枯笔：用蘸墨很少的毛笔作画或写字。

3 飞白：书写时，毛笔笔头没有完全出墨，使得笔划中留有拖丝或留白的现象。

髭文字书写形式

图片来源：公众号@设计癖

元气森林罐装气泡水

图片来源：微博@元气森林官方微博

而江户文字中的髭文字原本应用于酒标设计，配合品类的刺激口感带来强视觉和烟火气氛围，这里的“気”也达到了同样的效果。

（二）夸张化的信息处理

元气森林气泡水

元气森林产品信息设计特点

元气森林苏打气泡水的信息处理也和日系相似，强烈地突出品类、实拍突出食欲感、颜色不超过三种，张扬却不艳丽，以不同的字号、字重以及颜色引导视觉重心。

元气森林气泡水包装

图片来源：微博@元气森林官方微博

视觉宽度和视觉深度对字体视觉的影响

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

此外，元气森林在苏打气泡水的包装背面也放上了超级符号“気”，双面的信息传递使得即便陈列于在不注重货架摆放的小店内，也能够被人们一眼识别到。

元气森林货架

（三）卖点生动可视化

元气森林苏打气泡水

细节的是，元气森林在苏打气泡水的白色背景中还增添了气泡设计，增加清爽感的同时强调了品类。

元气森林添加气泡设计

而在元气森林之前，基于品牌色的考量，少有饮料会选择纯白色的包装。但元气森林通过大片铺陈的白色形成了背景墙，占据视觉优势，突出黑色的超级符号。

元气森林旗下饮料产品

与此同时，无论是线下饮料包装还是线上海报，元气森林也效仿日系宣传，通过高饱和度的实拍图强化食欲感，同时也降低了消费者识别复杂信息的难度。

元气森林线下食欲感产品图

元气森林线上食欲感海报

元气森林燃茶海报

图片来源：微博@元气森林官方微博

三、不是日系不管用了，而是不敢用了

网友评论对日系设计的负面评价

图片来源：微博

那既然日式设计已经得到了市场验证，那么为什么元气森林不继续沿用？首先，元气森林的伪日系设计风格带来了一波负面评价，其次又被认为抄袭了日本多款饮料包装，在2019年推出的乳茶更是相似于日本著名品牌不二家。

元气森林乳茶对比不二家乳饮料

但以上这些评价都不足以使得一个已经较为成熟的品牌选择放弃自己的风格，我们认为最终使得元气森林做出换风格决定的，在于其作为民族品牌走向国际的发展。

虽然设计无国籍，但伪日系包装注定无法代表中国走向国际。

元气森林出海产品包装

图片来源：微博@元气森林官方微博

但目前，元气森林出海到国外的包装要么仍是日本罗马音“genki forest”，要么是更接近日本罗马音的“chi”而不是汉语拼音“qi”，但也有资料显示是因为西方人不太能够发出“qi”的发音。

四、“日系”之后寻找本土设计风格

摒弃日本风格后，元气森林要为自己正名，只能回归东方本土，恰好近几年新中式受到年轻人追捧，何乐而不为？

燃茶中秋系列产品、麻将

去年中秋，元气森林以金秋乌龙味燃茶拍摄了一组借景月亮、桂花的产品图后，推出“燃”字配色中秋礼盒麻将。

元气森林元宵节海报

元气森林春节限定福气瓶

今年春节，元气森林以传统习俗「写福字、挂春联」切入，将原本的“気”字超级符号替换为“福”字，推出春节限定福气瓶，标榜民族品牌的身份。

元气森林水墨风视觉设计

图片来源：微博@元气森林官方微博

此后元气森林更是通过拍摄水墨国风大片，开展国风征集活动并选取水墨画UGC内容，以摆正、强化毛笔书法、水墨的传统艺术视觉风格。

但以上这些设计都还停留在传统文化表层，任何一个民族品牌都可以这样做，很难看到深入内化为品牌自身设计风格的呈现。

五、跳出伪日坑又入视觉认知的坑

众所周知，形成品牌视觉认知的方法有视觉锤，其中又包含品牌色、形状图形、产品、包装、品牌符号甚至创始人。

品牌视觉锤

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

而元气森林虽然更换了之后的设计风格方向，发力于传统美学，但从未想过放弃它的超级符号“気”字。

元气森林设计采用“気”字

就连后来推出的新产品燃茶，也渴望复制这样的成功设计。

元气森林燃茶

此前，元气森林以黑白作为品牌色使产品从货架中脱颖而出，但黑白属于基础色，虽然容易识别而具有视觉吸引力，却并不会有强烈的色彩情绪感知。并且由于黑色缺乏食欲感，将其应用在食品包装上并无优势。

元气森林黑白色元素海报

元气森林酸梅汁气泡水

元气森林面临的困境在于，既不能放下有所沉淀、有知名度的日系“気”字超级符号，又要开辟出独属自己的本土东方风格。这就像是星二代既不能摆脱父母一辈的基因与名气，又要外界认可自己一样艰难。

品牌自身也很清楚，目前除了“気”字和伪日风并没有其他视觉资产，虽然尽快剥离伪日标签是当务之急，但重新形成品牌的视觉认知绝非易事。毕竟更改品牌名只是脱离日系标签的起点，而非品牌风格的终点。

元气森林气泡水

图片来源：微博@元气森林官方微博

品牌关键词：

活力、简洁、直接

形成品牌风格需要多久，剔除人们对品牌的标签就需要多久。发展初期，元气森林借用其他文化背景下的设计风格，得到了短期的眼球红利。而后期，这条捷径也相应限制了品牌发展。如果把设计比作看病，只有当品牌找到自身文化根源中与现有理念一致的部分，再投入一定的时间熬制，才能形成一味经得起时间考验的良方。

品牌启发：

1.品牌视觉需要慢慢沉淀，走捷径的结果是需要推倒重来。2.更改品牌名只是脱离日系标签的起点，而非品牌风格的终点。3.好看的设计vs合身的设计：前者治标，后者治本。

今日话题：

你认为元气森林是日系设计吗?你会因为产品包装好看持续买单吗?

参考文献：

[1] 《产品包装设计视觉语言的易识别性》，王家民、房金谱、赵欣

[2] 《元气森林，逃出气泡水》，壹览商业

推荐阅读：什么是元气森林？

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