大包装强势走红！旺旺、娃哈哈、汇源果汁“变大”的营销逻辑-焦点资讯

近两年，将包装“变大”正成为企业争相追逐的焦点，包装也逐渐成为承载着品牌的文化内涵，成为与消费者建立起情感联系的关键所在。

(资料图片)

可以说，包装“变大”是品牌深思熟虑的结果，背后反映的是品牌的营销水平！2022年，这些产品被品牌方“搞大了”，甚至开始以大为美，背后有着怎样的营销思考呢？

一、汇源按桶卖果汁

2022年，汇源果汁推出了2L大容量桶装新品，以桶作为最小零售单位。

据悉，该产品以2L大桶容量布局餐饮聚会等多重消费场景，创新包装只需“一按一拽”秒变果汁机。产品有橙复合果汁和苹果汁两种口味，常温保存有6个月赏味期，电商旗舰店参考价98元/桶/2L。

汇源桶装果汁

图片来源：微博@汇源果汁官方微博

但大象转身殊为不易，或是因为高额的售价，或是因为产品没能走入消费者的内心，该产品仅在部分渠道开启了短暂售卖，如今在电商渠道也难见踪迹。

二、旺仔牛奶便携、变大

旺仔牛奶诞生于1996年，如今已经畅销26年。作为主要受众为儿童的含乳饮料，旺仔牛奶一直以245ml罐装和125ml盒装两种小规格销售。

新时期，旺仔牛奶还曾推出1L利乐装产品，剑指餐饮渠道。与此同时，旺仔牛奶“小红瓶”上市，新品采用PET瓶装，为消费者拓宽饮用场景。据悉，这是旺仔牛奶首次推出的便携式瓶装产品。

旺仔牛奶

图片来源：微博@旺仔俱乐部

发展至今，旺仔牛奶为中国旺旺贡献了超百亿的营收，并组建了罐装、利乐装、PET瓶装等多规格产品，持续向多场景、全渠道发力。

三、娃哈哈“百变”AD钙奶

类似于旺仔牛奶，伴随着80、90一起长大的娃哈哈AD钙奶，出道26年至今依然热度不减。尤其是近两年，AD钙奶品类重焕生机，娃哈哈AD钙奶更是重返百亿。

纵观娃哈哈AD钙奶近两年的升级之路，不仅将传统220ml小规格产品升级为450ml畅饮装，还推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。可见，当面临新一代的消费力量，在品牌年轻化浪潮汹涌袭来时，娃哈哈AD钙奶以创新来应万变，续写娃哈哈AD钙奶传奇！

娃哈哈AD钙奶包装

图片来源：微博@娃哈哈

在宗庆后的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的动作愈发频繁，尤其是在AD钙奶IP化打造上卓有成效。在娃哈哈的带动下，AD钙奶市场近年来有回暖的迹象。娃哈哈方面曾透露，AD钙奶销售额近三年每年保持两位数增长。2018年，娃哈哈AD钙奶年销量已突破1亿箱。

四、康师傅“大”包装水

近两年，康师傅包装水市场回暖，康师傅母品牌也推出5L家庭装桶装水，至此其高、中、平价水品牌纷纷布局5L家庭装桶装水，深入角逐大包装水市场！

在疫情催化下，消费者更为看重健康生活方式，水是生命之源，家庭用水安全成为时刻关注的对象，由此推动家庭用水市场再度扩容。

康师傅大桶装矿泉水

图片来源：微博@康师傅

此后，康师傅高端水品牌“涵养泉”推出2L、4.5L的家庭桶装水，方便家庭用户日常饮用，还可以用来煲汤。2020年，康师傅宣告进军“熟水”市场，推出瓶装水新品“喝开水”，并顺势推出5L的家庭桶装水。

在大包装水市场，康师傅一直都有布局，但主打平价水的母品牌的优势并不明显，而随着康师傅母品牌的加入，让大包装水的竞争热闹非凡！

五、百岁山1.5L矿泉水

2019年，篮球世界杯上姚明喝百岁山，被网友笑称口服液。一年后，百岁山牵手顺势为CBA定制了1L大瓶装的百岁山。

从348mL到570mL，再到1L，百岁山可能觉得不够大，还想再大点。于是，百岁山2022年又推出了霸气大瓶1.5L装，并把“直角肩”变为隐形导水槽，让畅饮更痛快。

至此，百岁山矿泉水拥有348mL、570mL、1L、1.5L、4.5L等瓶装规格，布局会议、休闲、畅饮、家庭消费等场景。

百岁山1.5L矿泉水宣传海报

图片来源：微博@百岁山

在中国瓶装水市场，百岁山已连续12年坐稳天然矿泉水市场的头把交椅，并将矿泉水这一品类进行了深度的市场教育。如今，高端矿泉水在3~4元价格带的竞争更加激烈，但竞品难以撼动百岁山在矿泉水领域的霸主地位。

六、结语

对于中国消费者来说，对大有着天然的嗜好。

旺仔牛奶凭借变大圈粉无数，大包装零食也也凭借其“半个成人高的体型”而爆红。所谓的“变大”，很多时候是品牌为了制造出视觉上的反差感，符合营销哲学。不过，“变大”还能开拓新的消费场景，拓宽品牌营销的渠道。简而言之，大包装是品牌精准洞察消费者的结果！

最高明的企业，不是迎合消费者需求，而是基于消费人群特质，创造出消费者需求，这样的产品才会是名副其实的“断货王”。

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