新茶饮品牌与消费者，朋友还是新知载体？

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DT财经和巨量引擎联合发起了一项消费调研，在参与的1659人中有57.6%表示品牌越来越多，让选择变难了。仅有7.8%的人认为品牌变少了，有助消费决策。

【资料图】

这一数据也是当下消费内卷的客观印证。

喜茶饮品

图片来源：公众号@HEYTEA喜茶

现象明眼可观，但如何破局，则需要从消费者入手一件商品，一杯饮品的动机去寻找。

一、消费者购买一件商品的8个原因

在日常消费者中，顾客购买一件商品的原因大致分为8种，分别是：

75%的消费者会因为熟悉或喜欢某个品牌而产生购买。更多是出自于顾客的主观判断，如一杯饮品的颜值足够亮眼，文案足够走心，又或者是店面装修有独到之处，正好押中他们的审美等等。

67.8%、62.2%、45%的消费者，则分别因为周围人推荐、品牌口碑、KOL或明星推荐及同款而购买。

在办公室或逛街的社交场景中，当有人提议喝奶茶，却不知如何做决策时，同行的人给出意见，这些意见可能包括某款饮品好喝，或者正好出了新品，或者有折扣活动，都将影响当时的决策动机。

品牌口碑除了品质、服务等基本要素外，企业的“三观”也会影响消费者的判断。比如胖东来超市的细心服务，收银员坐着工作。又或是王老吉、蜜雪冰城、鸿星尔克在特殊时期的捐赠行为，不仅引发了品牌口碑上涨，也转换成了消费者到店购买与支持。

星巴克疫情下送温暖

图片来源：星巴克

在疫情期间，不少茶饮品牌会组织门店向社区、抗疫人员赠送饮品。一位茶饮品牌表示，通过这类活动，不少社区人员变成了他们的常客，这也是品牌口碑无形中产生效果的最好证明。

喜欢的KOL或明星推荐及同款，虽然也是购买的主要理由，但相对周围人、品牌口碑却较弱，这也足以说明，顾客更愿意相信熟悉的人以及自己的主观喜好。

同时，在消费点评成为一种习惯，或者购买引导时，有52%的消费者会通过其他用户的点评为其决策参考。

促销力度虽然是大部分品牌常用的方法，但在此次调研中显示，并非影响消费决策的最高因素，占比为50.5%。这也是为何许多茶饮品牌即使大力促销时，销量并不理想的根源。其主要原因，还是在于对品牌认知度的问题。

表示“经常看到广告或推荐”的占比为28%，这也说明一个品牌在特征不明显时，若常常出现在消费者视线内，也可能会引发消费者尝试的好奇心。只是，这一概率要低得多。

2.7%会因为其他原因购买。若以饮品为例，可能是因为自己正好口渴，周边无其他购买渠道等因素。这类因素，几乎可忽略不计。

除以上8个购买原因外，这份调研中还有2个分析值得注意。

二、品牌与消费者的两个新关系 ：朋友、新知载体

针对“消费者对什么样的推广动作以及推广内容感性兴趣”进行调研后，该报告得出了两个结论。

一是“朋友型”品牌更易受年轻人青睐；二是除了有引导决策功能，还兼具能让顾客了解新趋势，收获难忘体验的广告，更容易被接受。

这也表明，品牌需要成为消费者的朋友，或者与他们一起进入新的认知。

笔者不久前去了一次重庆，特意打卡了心心念念的黄学珍咖啡，同行的朋友则推荐了当地的“牛仔裤”咖啡。

两家同为社区店，但在与消费者的沟通上各有侧重。

重庆黄学珍咖啡

图片来源：中国饮品快报

黄学珍咖啡，最近在短视频平台很火，火的原因无法用常规商业逻辑去解释。最初，老板仅是在市集摆了个咖啡摊，将自己摆摊的生活记录通过视频编辑传至网上，但因为内容幽默有趣快速吸粉。

而后，这个咖啡摊主在重庆的某个小区开起了社区咖啡店。视频中，周围顾客将其门店作为“据点”，其乐融融的生活气息，成为许多观看视频后的向往之地。

在打卡当天与一位同是外地而来打卡的小姐姐聊天，她是在小红书的视频中看到这家店，吸引她前来的还是老板的幽默风格，以及笔记中的评论。

黄学珍咖啡可以看做是典型的“将消费者当做品牌”的案例。

报纸报道黄学珍咖啡

图片来源：中国饮品快报

朋友推荐牛仔裤咖啡的理由，我捕捉到3个关键词：生意很好，老板是咖啡冠军，自己烘的豆子。在与该品牌老板何老师聊天时得知，他从2013年就开始开精品咖啡店。

彼时，不仅是重庆，全国的咖啡市场都并不普及。来店的顾客多是对咖啡豆、咖啡技术感兴趣的人，店员不仅要做咖啡，也会对咖啡知识进行宣讲。何老师感叹，那时一天做20多杯咖啡都感到很忙，因为许多时间都用在了沟通之上。

牛仔裤咖啡开业后，最先前来的还是那批老客户，他们成了“原点人群”。相比早期创业时，何老师也在价格及产品结构上做了调整，为满足一些不喜欢喝咖啡的人，店内推出了多款无咖啡因饮品，“抹茶黄油啤酒”就是其代表作。

牛仔裤咖啡

图片来源：小红书@CKGMENU

据何老师回忆，生意最好时，一天能卖8000多元。重庆封控结束后，大量老顾客还未回来的情况下，门店目前恢复4成，一天能卖3000多元。

不像其他品牌依靠团购或直播拉动消费，牛仔裤咖啡这个连点单小程序都还没上的咖啡店，主要是依据老顾客的信任，并不时带朋友前来，而形成了自己独有的客户群。

如果从客户关系来看，牛仔裤咖啡则兼具着朋友与“知识载体”的双身份。

牛仔裤咖啡店内装饰

图片来源：小红书@CKGMENU

我们常说品牌要给消费者一个购买理由，但又容易陷入打折促销的价格战之中。

如果将以上7条消费者购买产品的主要因素，外加朋友、新知载体的身份植入进品牌建设中，消费者对于门店或品牌的感知或许不再只限于产品口味、价格之上。

茶饮也好，咖啡也罢，能否用更多维度的沟通与消费者建立联系，让其喜爱，或许才是品牌存在的意义、门店生存的根基。

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