日本人开的“意大利沙县小吃”如何席卷全亚洲？

【资料图】

去年，中国一大批“伪日系”品牌营销套路被扒了个底儿朝天，可以说这“假东洋牌子”如今为中国消费者所深恶痛绝。然而其实此风不仅见于中国。相信不少人熟悉这样一个餐饮品牌，被誉为“意餐沙县小吃”，它就是萨莉亚。但它的“真实身份”，恐怕要让人大感意外。

一、低价亲民的西餐厅黑马

萨莉亚餐厅

图片来源：大众点评@萨莉亚

当你在各大城市的购物中心闲逛时，大概率会碰见这个标志性的红绿logo。相比于其余打着高端、奢侈取向，动辄人均高达2~300的意大利餐厅，萨莉亚可以说是朴实无华，非常亲民且低调。萨莉亚菜单图片来源：大众点评@萨莉亚它独特的优势，吸引着无数打工人的光临。所有食客对萨莉亚的第一印象就是“便宜”。根据大众点评的数据，人均30到50的均价，可以说是西餐界的一匹黑马。而萨莉亚自身的数据，更是显示在中国食客的人均消费仅仅37.1元。因为亲民的价格，萨莉亚获得了“意大利沙县小吃”的名号。如果你囊中羞涩，却又想一品“正宗”意大利餐的时候，萨莉亚基本是不二之选。虽然菜品的品质平平，但萨莉亚的菜单，无疑对得起这个便宜的价格。在萨莉亚的菜单上，你能发现10元左右的意面、20元左右的披萨。萨莉亚菜单图片来源：小红书@肥越爱吃吃9元一位的自助饮料，能让肯记和麦记的可乐咖啡相形见绌。尽管萨莉亚的价格尽管便宜，但是种类丰富。对于有需求的食客来说，萨莉亚还有足够“逼格”的烤蜗牛和红酒。萨莉亚菜品图片来源：小红书@1843783292即便你选择了这些看似奢侈的餐品，仍然只消人均百元内的消费。甚至，在一些正儿八经的意大利博主眼中，萨莉亚才是正宗的意餐代表。相比于必胜客、达美乐等披萨连锁巨头，萨莉亚可谓意餐界最后的良心。不过，让所有意大利餐捧哏信仰崩塌的是，萨莉亚，它压根就不是什么意大利餐厅品牌，而是一家货真价实的日本假“西洋牌子”。要说萨莉亚的日本血统，还得从他们的创始人正垣泰彦说起。

二、萨莉亚的发展史

萨莉亚的第一家门店，于1967年在日本千叶县成立。最早，这家“意式餐厅”仅仅有36个座位。不过对于正垣泰彦来说，这确是他梦想的开始地。萨莉亚创始人正垣泰彦图片来源：萨莉亚官网正垣从学生时代开始，就一直在西餐厅打工兼职。作为一个在日本战后成长起来的打工仔，正垣一直对“正宗西餐”有着迷之执着。于是，当他攒够一笔小钱后，打着“正宗西餐”招牌的萨莉亚就诞生了。萨莉亚菜单封面图片来源：萨莉亚官网不过很快，正垣泰彦的信仰遭到了冲击。由于开店早期的执念，那种对于“高端西餐”的惯性认识，萨莉亚一开始并不便宜。对于当时的日本民众来说，一家并不平价的西餐，根本没有街角的拉面店有吸引力。为了能让店面支撑下去，正垣泰彦想了很多“本土化”的辙。比如把开店时间延长到半夜四点，比如在店内增添日本打工人最爱的烤串。但是他悲催地发现，就算自己再努力，招揽来的客人都只能是一些来喝酒打架闹事儿的古惑仔。1969年，古惑仔们在店内闹事，引发了一场火灾。半生心血毁于一炬，正垣泰彦陷入了迷茫。在察觉到儿子的迷茫后，他的母亲站了出来。她鼓励儿子：在哪里跌倒就要在哪里爬起来，决定了开店，就要坚持下去。正垣泰彦出版有关萨莉亚经营相关书籍图片来源：mojiru正垣泰彦开始慢慢转变开店的思路。之前，他认为“便宜没好货”，但是在餐饮业深耕数年后，他和萨莉亚终于发现了自己真正的道路：主打性价比，要把价格拉下来。于是，80年代，萨莉亚打出了所有菜品三折的销售策略。薄利多销的萨莉亚，在短时间内成为了日本最受欢迎的西餐连锁品牌，日均接待客流量从之前可怜的20人左右疯狂增长到了600~800人。即便到了90年代，遭遇日本经济泡沫破裂的大环境，萨莉亚还是能保持20%的营业利润。此后，萨莉亚依旧保持着高昂的增长势头。

三、低价之外的竞争力

廉价，是萨莉亚的最大竞争力。但其实萨莉亚的手段并不神秘，当细细研究过它的策略之后，就会发现，这家店，真的省钱省到了牙齿。在选址方面，萨莉亚就和其他的连锁快餐不同。相比于在核心商圈租高价位的旺铺位置，萨莉亚更倾向于少有人问津的小众地段。原因很简单，萨莉亚瞄准的就是消费不起高价西餐的普通人。而这些非核心商圈的店铺，更容易受到普通食客的青睐。萨莉亚门店图片来源：小红书@670490598其次，萨莉亚坚持直营的模式，也为每家店的规范化运营创造了条件。在菜单设计方面，萨莉亚也是特别琢磨过的。虽然萨莉亚的菜单异常丰富，但是却很少能发现两道定位类似的菜品。能让食客点的每一道菜都显得“不浪费”，萨莉亚费尽了心思。为了进一步缩减成本，萨莉亚还陆续设立了自营农场，大部分原材料都能自给自足，节约了大笔成本。为了保证口味的统一性和低廉的成本，萨莉亚还率先采用了一种如今被广泛嫌弃的做法：料理包。萨莉亚号称“后厨没有一把菜刀”，所有的食物都是由总部统一配发，后厨只需要进行简单的加热和摆盘工序，即可上菜。有调查显示，在萨莉亚点15道菜，能在9分钟之内全部上齐。虽然料理包模式在如今经常被人所诟病，但大家真正纠结的点无非是知情权以及性价比是否“值得”。

萨莉亚牛排

图片来源：大众点评@萨莉亚

萨莉亚就是如此，毕竟价格摆在这，在成本足够低廉的同时，能保证一定的菜品品质，对顾客也就算交代得过去了。为了省钱，萨莉亚还开发了一系列细枝末节的技能树。比如为了打扫卫生方便，萨莉亚设计了能够自动喷水的拖把。为了解决沙拉酱粘在瓶子上带来的损耗，萨莉亚研发了不沾瓶的沙拉酱瓶子。想要节省后厨切西红柿的时间，萨莉亚还普遍配发了“切西红柿机”就为节省这几秒。发现用手端菜上菜时间能节省8.6秒，萨莉亚至今都没有配发上菜盘。在这些地方花心思费功夫，萨莉亚的“不涨价”策略才得以贯彻始终。2022年萨莉亚发布的财报中，对于未来的策略第一条就是“绝不涨价”。如此“抠门”，从实践来说，没影响萨莉亚挣钱。

四、性价比策略度过疫情困境

2021年，著名的连锁西餐厅——新元素宣告破产。作为曾经的“中国第一西餐连锁”，新元素曾以不菲的价格、中产的定位获得了大量追捧者。新元素餐厅图片来源：新元素微博但在疫情之下，这样的定位显然是很难活得下去的。这次，高端的“真国货”，却输在了萨莉亚这样低端的“东洋的假西洋牌子”手里。其实，近些年，哪家的餐饮生意活得都很艰难，不是说萨莉亚有什么神功护体。2020财年，因为疫情的冲击，和众多餐饮业品牌一样，萨莉亚在中国区也出现了不可避免的亏损。营业额同比下降19%，净亏损1.68亿人民币，让萨莉亚一度陷入了困境。

萨莉亚门店

图片来源：小红书@492832329

但大浪淘沙之下，他们还真挺过了这段艰难的时光。2021年，随着中国疫情的稳定控制，萨莉亚恢复了盈利。根据2021年财报显示，萨莉亚在中国市场的全年净利润就达到了8600万元。到了整体环境更加扑朔迷离的2022年，萨莉亚的表现一如既往的强势。不仅在半年就收获了2.5亿元的净收入，还甩开了其余竞品如吉野家、味千拉面一大截。疫情之下，人们对餐饮的需求变得更加务实。相比起以前，现在人们更倾向于以更低廉的价格，获得“可满意”的用餐体验。比萨莉亚好吃的没它便宜，比萨莉亚便宜的没它好吃。主打“性价比”的萨莉亚，自然成为了价格和口味综合的性价比之王。而且萨莉亚在任何国家，都保持同样档次的价格策略。萨莉亚新加坡菜单图片来源：萨莉亚新加坡官网比起中外差距巨大的个别西餐连锁品牌，萨莉亚可以说是业界的清流了。在日本，萨莉亚共有1018家门店，无论选址还是定价，都始终遵循了低价、亲民的标签。在人均消费水平很高的新加坡、香港地区等，萨莉亚也能保证把价格稳定在普通人随便消费得起的水平。只有这种“老实人”般的一致性，才能慢慢积累起来萨莉亚无解的口碑。

五、尾声

萨莉亚的成功，可能给中国现在为数众多的“伪日系”“假洋牌子”指一条不错的出路。咱们一开始就说到大家对萨莉亚的“国籍认知”问题，有人以为它是意大利牌子，有人觉得它是中国本土的“假洋牌子”，也有人确实知晓它是日本品牌，但事实上影响消费者对这个品牌选择与否的，跟“国籍属性”其实并没有什么关系。萨莉亚儿童菜单图片来源：萨莉亚日本官网反过来讲，大家此前对本土“伪日系”等的口诛笔伐，其实根本上也不是因为日本元素、外国元素，而是品牌依托“外国品牌”之名，凭空营造高端、逼格，有意搞有欺骗性的宣传，而缺乏相应的在品质上的适配。同时，并不避谈自己“本土身份”，满地开花的“新式中餐连锁”，也往往无法做到同时保证亲民的价格，与令人满意的口味，反倒多是刻意追求“高端高价”，生怕因为廉价而被看扁了。在疫情风暴之下，中式连锁餐饮品牌，都在苦苦挣扎，困境下，务实的经营策略才是正道。像蜜雪冰城，也曾因其低价而被人习惯性地认为低端、土，但实践检验，这样口味和价格可以保持“平民化”的品牌，才最终能经受住市场的考验，在未来占有一席之地。

蜜雪冰城

图片来源：微博@蜜雪冰城

如果餐饮业某天出现了中国的“萨莉亚”，这样的“假洋牌子”，相信多数的消费者不仅不会排斥，还会用脚投票去欢迎它们的涌现。

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