“大败局”教科书：精品咖啡馆靠胡辣汤、油泼面艰难自救-微动态

原创，作者：杨柠睿、陈黎明，转载请联系出处。

一、上岛咖啡整“花活”

怎么会有咖啡馆招牌是湖南小炒肉啊！

(资料图片)

上岛咖啡啊！

论咖啡馆整活做本土化，上岛咖啡真可以说是一顶一的水平。

这个很多人以为已经“消失”的“时代记忆”，因为花式卖中餐的事，这几个月又开始“有消息”了。现如今的上岛咖啡，花活整的各凭本事、不尽相同。

在北京的玉渊潭南路，有一家大众点评上收录10年的上岛咖啡，整个一层改造成了中式食堂大厅风格，店内只留有一个角落在做咖啡，剩余的则更像是平民化大食堂，胡辣汤、麻辣烫、油泼面、盖饭、凉皮、小份菜，600+偏北方口味的sku，让上岛咖啡失去了原有品牌带来的优雅调性，尽显粗犷风格。

上岛咖啡北京玉渊潭南路店

图片来源：大众点评

内参君多次尝试致电该店，但每每被接通，电话那头匆忙地道一声抽不出时间接受访问便挂断，可见店内生意异常火爆。甚至还有一对中年夫妻在店内，边喝咖啡边吵架，不羁中透露着一丝优雅，同卖“胡辣汤+咖啡”的上岛一样，诡异的和谐。

但也并非所有的上岛咖啡都在卖胡辣汤、麻辣烫。

内参君走访时发现，北京、上海的上岛除了“上岛咖啡”这四个字相同外，店内餐品根本让人联想不到这是同一个品牌，店店不一样，不同的门店有不同的招牌特色中餐。

对于上中餐这件事，上岛们是认真的。

北京公益西桥店，招牌有麻酱凉皮双拼、芥末鸭掌、臭鳜鱼；上海莘松路店，招牌有鱼头、脆肠、自贡麻辣鸭；天津大直沽店，招牌有“缘聚今生”套餐，清蒸武昌鱼、香酥辣子鸡：福建宁德店，招牌是泡菜火锅……

中餐的分量在菜单上也能略显一二。部分门店选择将原有的咖啡西餐放在一本菜单上，中餐做另一本。部分门店直接重做菜单，一份菜单中餐占去了半壁江山，只在末尾有寥寥几页的咖啡牛排，显示着这是一家“咖啡店”。

上岛门店卖中餐

图片来源：小红书截图

就连最近的一人食趋势也没有放过，有的上岛咖啡还推出了一人食的中餐套餐。点评显示，北京美丽园店“单人杭椒牛柳饭套餐”58元一份，三菜一饭的配置，除此之外，还有红烧牛肉饭套餐和鳗鱼饭等一人食套餐。

网友对上岛咖啡中餐评价

图片来源：大众点评

当年咖啡界的“白月光”，怎么变成这样了？

二、“活不下去的时候就开始上中餐”

“活不下去的时候，就开始上中餐”是内参君在与其交谈时印象最深刻的一句话。

年轻些的朋友也许不熟悉，70后、80后的“时尚弄潮儿”没有不知道上岛咖啡的。星巴克还没有进入中国那会，咖啡市场是上岛咖啡的天下。

上岛咖啡火到过什么程度呢？数据显示，截止2004年7月，上岛咖啡在全国开出超过600家店，加上子品牌，整个集团在中国大陆有3000多家店。这可是在2004年！

上岛咖啡门店

图片来源：微博@上岛咖啡的点滴

后来因为内部架构问题，品牌定位和当初早已发生了改变。一众咖啡品牌的崛起于入驻、加盟商资质参差不齐、品控不能保证、股东内讧，种种原因让上岛咖啡变成一个躯壳，被消费者抛弃，变得不再高不可攀。上岛咖啡没落、退出大众视野。

离开“镁光灯”的上岛咖啡没有直接“退隐”，各地门店各整花活，抛弃从前的“高贵”路线，无限接地气，卖各种各样的中餐。

早在疫情前2015年时，大部分上岛咖啡就经历了变革，尤其那些开了十几年的老店，纷纷在六七年前就选择上新中餐。

北京某店店长无奈的告诉内参君：“最开始上新中餐也是无奈之举，因为活不下去了，一个400平米大小的店面，定位在这个档次上，当原有熟客慢慢流失后，靠着原有的西餐很难再坚持下去了，大部分会员也并不是都想吃菜单上这些东西。”

上岛咖啡门店

图片来源：微博@上岛咖啡的点滴

然而自救一路并非坦途。

当初选择加盟的商家们盯上的就是档次高、风格突出、优质服务等等特色优势，当经历危机之时，某加盟商评价道，当时选择放弃这些特色，转而去做平价中餐是一个“冒险地”、“走投无路地”、“放手一搏地”举动，但这个举动后来被证明是绝境中唯一的转机。

说不清七年前是谁最开始上新中餐的，总之，对于当时“爹不疼、娘不爱”（没有关于店面选址的指导规范，没有各类销售支持，当时股东只管收加盟商每年的20万至30万的加盟费，其他一概不管）的加盟商来讲，“上新中餐”是唯一的救命稻草，抓住了便不可能松手。

三、做中餐救得了上岛咖啡们吗？

做中餐是上岛咖啡没办法的办法。

时代红利过去，总部放手，加盟商想要止住亏损活下去，必须改变。要么找到新方法把咖啡卖出去，要么找到新的盈利点，加在“上岛咖啡”的菜单里，或者另起炉灶，做新品牌。

从现在的情况来看，不少加盟商都选择了“+中餐”，然后成功地活了下来。点评信息显示，有的上岛咖啡开了12年，有的开了14年、15年，还有的已经开了17年。

中餐没有“辜负”上岛咖啡加盟商的期待。

调研过程中，内参君选择了午市前、午市中、午市后三个时间段联系分布在不同地区的上岛咖啡门店。其中有的门店由于生意过于火爆，而抽不出时间分享内容，拨打的每通电话都是在食客热闹的聊天声中匆匆挂断。

一位老板在闲暇时告诉内参君，“来吃中餐的人多。现在能活下来的上岛咖啡，基本都是靠中餐活下来的。”

脱离总部管控的上岛咖啡们，贴近消费者生活需求，用中餐拓宽了门店的用餐场景，提供既能喝咖啡也能吃正餐的地方，吸引老顾客。再借助会员营销，拉动复购。

各地加盟商还根据当地顾客需求，能动地做了一些调整。

北上广一线城市的上岛咖啡，主要面相30－40岁的消费者，门店布置和菜品相对来说会偏休闲商务一些。

而下沉市场的上岛咖啡非常多元化。门店画风和星巴克式的“人手一台电脑的办公、社交场景”差远了，几乎就是慢节奏小城安逸生活的写照，有不少的店里还放了麻将桌供消费者娱乐。

“+中餐”等一系列“本土化”操作让上岛咖啡成功地和当地居民打成一片，让自己成为12、14、17岁的老店。

近段时间，不少新兴的咖啡品牌也开始加中餐，其中不乏影响力比较大的连锁品牌。

咖啡品牌加中餐多从早餐入手，加煎饼果子、粢饭团，前段时间，M STAND也推出了烧饼、油条这样的中式早餐。

相对中式正餐，早餐模式更轻，有更多标准化半成品供选择，咖啡店增加这一业务更简单。

从目前消费者的反馈来看，顾客对“咖啡+中餐”较有热情。

但咖啡品牌用中餐创造新的盈利点非常不易。中餐品类比咖啡内容更丰富，各方面的要求也更多，把中餐设为咖啡店长期提供的产品，门店会面临很多挑战。

四、小结

截至目前，11月份齐刷刷挂上“暂停营业”的上岛咖啡们，部分选择提前放春节假期，等到明年再战；部分选择元旦开业，希望抓住这波节假日消费浪潮。

但不论怎样的选择，上岛咖啡们谋新求变做中餐，被市场认可已经7年有余，相信上岛咖啡做中餐的故事还会继续很久很久。

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