水獭吨吨创始人王致祥：新茶饮尚未冲出迷雾

【追光者2023】过去的2022年，消费行业经历了跌宕起伏的一年。从年初的消费融资热潮退去，再到年末的烟火气回归。这一年，消费企业参与了这个世界的变化，见证了离开，也迎来了相聚。2023年新春佳节之际，时代周报关注行业热门公司过去一年的探索及成绩，也关注接下来2023年的企业新动态，通过企业核心人物访谈，呈现行业趋势风口。

新式茶饮行业似乎走向新的十字路口。

一边是头部品牌带头降价，放低姿态不断向“下沉市场”妥协；另一边则是不断传出冲刺资本市场的明星品牌，看似“赢家”般弯道超车。但现实是，即便硝烟与战火不断，行业早已走过资本助推的疯狂期，新式茶饮品牌境况难以与高光时刻相比拟。

(资料图)

作为来势汹汹的后浪，同样竞逐新式茶饮市场的水獭吨吨，与行业明星品牌所显现的疲态不同，走出了另一条截然不同的发展态势。

2021年成立，一年时间便突破千万销量，成为天猫等多个平台果茶细分品类第一。主打即溶水果茶的水獭吨吨，自行研发的冻干果茶一经上线，便获得了亮眼的成绩，不仅首创了超即溶水果茶茶饮品类，还成功将这一品类装入消费者心智。

近日，在FBIF首届线上论坛（2022）会后，时代周报记者独家专访了水獭吨吨品牌创始人兼首席执行官王致祥。在他看来，更加健康和口味丰富的水果茶饮品，是新式茶饮全新的代表性产品。而方便化的即溶水果茶，能够让消费者在任何场景都能体验有口感品质的果茶。

不过，在行业整体增速放缓的背景下，新茶饮品牌经受了前所未有的挑战。未来，如何从内部迭代寻找新动能？如何保持长线生命力？如何在整个茶饮赛道增强自身韧性？无疑同样是水獭吨吨需要思考的问题。

水獭吨吨创始人、CEO王致祥

图片来源：受访者供图

一、“做块状冲饮，我们是刻意的”

时代周报：

作为新消费品牌，水獭吨吨是怎么给品牌打造“记忆点”的？换句话说，水獭吨吨最吸引消费者的“标签”是什么？

王致祥：

水獭吨吨专注于从包装、到logo，再到产品形态做整个认知的教育和输出，在这些方面，我们以块状的形态呈现，并通过这样的方式触达消费者，这是刻意运作的逻辑，希望能够传达一种生活方式，使消费者谈到块状冲饮时，脑海中首先浮现的是水獭吨吨。

除了持续、深度的刻画形成产品品类的记忆和认知，我们也会聚焦品牌名称的文化建设。我认为一个品牌的名字不是取巧，而是能够在消费者的印象中成为一个有趣的认知。比如，可口可乐，大家对它的印记就是很开心，消费者给予了“肥宅快乐水”的表达含义。

而水獭吨吨的名称是我们在品牌文化搭建中所倚重的点，我们会思考如何通过品牌名称和消费者进行互动，从名称的字怎么念，到水獭这个动物是什么样子，然后到这个动物所带来的生活方式，都会有全方位的认知和解读，消费者对我们才会有强烈的共鸣。

时代周报：

目前，水獭吨吨产品复购的情况如何？品牌实现盈利了吗？有没有一些数据可以简单讲讲？

王致祥：

我们现在月销售规模是达到千万以上的，已成为正向盈利的品牌，虽然很不容易，但还是要努力保持盈利和增长。水獭吨吨相信，消费品品牌要在市场上形成竞争力，必须有三个核心关键的能力：正向现金流的能力、正向盈利的能力以及正向增长的能力。

目前我们产品的客单价在100元，年复购数据达到40%以上，还算是不错的数据，仍然有提升的空间。

水獭吨吨块状产品

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

二、差异化场景竞争

时代周报：

茶饮行业门槛不高，但做好不易。在你看来，难点体现在哪些方面？一家好的茶饮品牌该如何破解这些难题？

王致祥：

茶饮行业准入门槛很低，非常多的企业、品牌、资本都在参与，整个市场的竞争变得更加激烈。在这样的环境中，很多品牌更关注的是生存的问题：怎么活下来？怎么赚钱？怎么把规模翻倍并持续增长？

然而，当品牌的关注点只聚焦在这些层面，本质上忽略了消费者想要的到底是什么。一年推20个新品、做20次联名的活动，或者是多开20倍的门店，到底哪个方向才真实解决消费需求？

水獭吨吨在消费者需求的挖掘，以及想要解决的场景很清晰，就是聚焦和针对特定人群，在一个相对特定的场景中，先去满足和服务好这部分消费需求。

时代周报：

作为新兴的本土品牌，面对日新月异的新消费品牌及“卷出天际”的茶饮赛道，水獭吨吨是否存在危机感？

王致祥：

水獭吨吨不太会有危机感，反而有持续兴奋的状态。因为行业出现“卷出天际”的现象，从市场这个角度说明消费需求是旺盛的，如果新茶饮市场没有人愿意喝的，没有人想喝的话，市场也卷不起来对不对？

同时，因为我们的优势在于方便化需求的解决，而其他的茶饮品牌更多是当下的场景满足，或者是制售化需求的解决，水獭吨吨并不在这个维度里面。

我们专注于消费者在坐在办公室里面，能够极其便利的解决当下的喝水问题，所以不会与线下的新式茶饮品牌去竞争，今年要出什么口味才能打动消费者？还要再开多少家门店？这些根本不是我们需要焦虑和担心的问题。

三、垂类品牌更有机会

时代周报：

在你看来，回望2022年，你认为有哪些关键词可以形容茶饮行业？展望2023年，觉得整个茶饮行业会有怎样的趋势和变化？

王致祥：

最大的关键词还是卷，这也代表一个信号，就是大家都没有卷出来，稍微有一点迷失，很多品牌没有清晰地找准自己的方向，这样反而也给新兴品牌机会。

2023年的变化趋势，我认为反而是在混战结束后，行业有一个清晰或者更加简单的方向去发展，存活下来的品牌变少，或者会更加集中于头部。与此同时，整个新茶饮的市场还会更加的细分和成熟，更多垂类的品牌和产品的细分品类继续涌现。

另外一方面，是行业品牌在口味周期化的建设，会逐渐形成类似瑞幸所代表的产品体系，通过像生椰拿铁这类拳头产品的延伸，围绕产品口味打造周期系列化的下一个爆点。事实上，新茶饮品牌们也不会只停留在偶尔的昙花一现上，通过自己品牌的拳头产品、爆款产品反复推敲，巩固形成一个更好的产品力，持续满足和服务好消费者。

这是水獭吨吨会去持续去发展和迭代的方向，我们会继续在细分领域深耕，希望有一天也拥有属于我们的“生椰拿铁”，努力先成为细分，再成为大众。

水獭吨吨产品

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

时代周报：

关于未来发展，水獭吨吨内部主要看重哪些指标？在关键指标的达成上，有没有三五年的目标？

王致祥：

两个核心目标，一方面是新品的迭代，主要是两个关键参数：新品研发的速度，以及爆款的持续升级。相比新品上线的数量，水獭吨吨会更关注在拳头产品打磨与反复升级。

另一方面，是在用户层面，我们会关注触达的用户数量、用户需求，以及还没有解决的用户需求，在这些解决需求的用户中，我们持续关注用户提出的宝贵意见，这能够帮助我们认清自身以及我们想要去到的方向。

以上是最关键的指标，其次销量、规模或者利润也好，这些只是作为一个企业需要具备的基本功，要能够在这个市场活下去，并且每一天都顺利成长的基础。

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