不做“智商税”！益生菌市场的增长机会在哪？ | 对话每日的菌、帝斯曼康萃乐、锦旗生物-最新资讯

最近大众对身体健康的关注持续保持高热度，益生菌也常被提及。同时，中国益生菌产品市场庞大。据Euromonitor欧睿数据显示，2017年中国益生菌产品（包含益生菌补充剂和益生菌酸奶等益生菌产品）市场规模为668.238亿元，到了2021年该市场规模已超过878亿元。

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图片来源：康萃乐美国官网、每日的菌、新希望乳业鲜活go天猫旗舰店

(资料图片)

然而近几年关于益生菌的争议也一直持续，从2021年某益生菌产品宣传能防治新冠被罚，到去年饶毅对尹烨关于益生菌的炮轰都让益生菌成为讨论的焦点。

提到对益生菌的认识，很多消费者可能是从一瓶乳酸菌饮料或一瓶酸奶开始。翻看小红书，益生菌笔记数量在持续增加，目前累计已有143万+篇，“益生菌推荐”、“益生菌是智商税吗？”也是其中的搜索推荐。伴随对益生菌研究的深入，以及益生菌知识向消费者的不断普及，不同视角对于益生菌的新看法更值得关注。

在小红书搜索益生菌

图片来源：小红书

12月20日，在FBIF首届线上论坛（2022）的配料创新分论坛，由恒天然集团中国区益生菌负责人王乐濛主持，每日的菌CEO杨敏、帝斯曼i-Health营养教育高级专家陈韵、锦旗生物研发中心总监郭新梅围绕“益生菌的功效趋势探索”，从行业人士和消费者观察视角展开了讨论。本文总结了部分关键问题与您分享。

本文看点：

一、益生菌的功效困惑，行业人士如何看待？

去年7月，饶毅炮轰尹烨，并称“尹烨推广的益生菌，就是假药”，同时也质疑了全国推广的益生菌。其实关于益生菌是否有效的讨论一直未间断，那么行业人士对此有哪些看法？

1、益生菌的营养属性值得关注

从益生菌定义来看，联合国粮农组织（FAO）与世界卫生组织（WHO）将益生菌定义为，当摄入充足的数量时，对宿主产生健康益处的活的微生物。而聚焦到益生菌终端产品，主要是普通食品和保健食品。

锦旗生物郭新梅表示，大部分益生菌产品依然属于食品范畴，而食品和药品完全不是等同的概念。她认为，“如果我们对于益生菌要求药到病除，显然曲解了概念，从这个方面来说，益生菌市场的科普教育是任重而道远的”。

她还强调，在益生菌行业，包括从业者都属于探索和发展的阶段，对益生菌效果的全盘否定或过分神化都不可取，这是一个发展过程中的渐变过程。基于循证科学的理念对功能性原料进行临床检测，才能对这些益生菌的健康功能进行一些判断。

区别于药物作用，益生菌的营养属性更值得关注。

郭新梅提到，“人与其共生的微生物是一个生态系统，生态系统的整体健康贵在平衡，而益生菌是作为营养干预手段来保持健康平衡。益生菌类似维生素和矿物质膳食补充剂，需要关注其营养属性。”

每日的菌产品宣传图

图片来源：每日的菌

每日的菌杨敏也提到类似观点，她注意到“很多消费者补充益生菌单纯是为了日常保健需求，并非借助益生菌解决特定症状，认为吃益生菌对身体免疫力或者消化更好，需求是比较普适的。”

她表示，面对消费者对益生菌效果的反馈，“除了倡导科学补充益生菌外，更多会传递膳食均衡的生活饮食习惯或者生活态度。益生菌不仅仅是一种手段，同时伴随其他生活习惯的改良，我们更多是从更中立、科学的角度和消费者解释。”

2、益生菌的有效摄入直接影响效果

事实上，从益生菌的生产、摄入到发挥作用的过程中，每个环节都有重要影响。比如，产品中的活菌数量及贴近食用时的活菌数量、摄入的菌群是否适应个体的肠道环境、摄入的活菌数是否达到起效量、消费者是否长期规律服用相关产品，以及饮食和生活方式的其他因素等都会影响最终的效果。

关于以上问题，几位嘉宾给出了不同角度的看法。

1）从行业来看，行业标准有待建立和完善，规范活菌率等关键指标。

作为发展中的品类，益生菌产品在各个方面都面临着缺乏规范、标准的问题。

锦旗生物郭新梅认为，“行业协会和企业内部可以通过建立一些企标、行标来树立起行业正确的方向，维护行业的健康可持续发展。在此基础上，终端产品推陈出新，提供真正满足消费者健康诉求的解决方案，才能不断提升消费者对产品体感的认知，增强其对益生菌产品的好感。”

每日的菌杨敏也认同行业需要积极建立一些企标、团标。她提到，目前大部分益生菌食品和膳食补充剂在中国没有特别明确的行业标准，但现在已有不少协会纷纷建立标准，至少可以一定程度上规范上游生产水平。

值得注意的是，2022年5月，中国营养保健食品协会批准发布了《益生菌食品活菌率分级规范》团体标准，对益生菌食品的定义和益生菌活菌率标准有了更清晰的指导。

此外，2022年6月16日，中国食品科学技术学会制定的《食品用益生菌通则》团体标准正式实施。这些团体标准也为益生菌产品的标准化规范化提供了更多依据。

《益生菌食品活菌率分级规范》团体标准（T/CNHFA 006-2022）-部分截图

图片来源：中国营养保健品食品协会

2）从企业来说，生产工艺和质量管理需要把控，提高产品的安全性和保质期内的活菌数。

帝斯曼康萃乐陈韵提到，整个益生菌行业发展非常火热，益生菌市场开拓还是超前于科学研究。很多厂家生产工艺、生产设备、质量管理跟不上，导致加工过程中益生菌损失过大、存活率很低。还有厂家不考虑配方的科学性，未能充分考虑复配菌株之间的关系。

每日的菌杨敏认为，遇到消费者对益生菌产品的负面反馈时，企业需要先自查生产工艺的严谨性问题。由于一些益生菌是严格厌氧菌，对包装保存和流通管理要求很严格。而在产品货架期流通过程中，不排除一些产品确实在生产工艺、包装环节没有做到很好的保存，受到空气里水、氧气的渗透，导致益生菌失活。

3）从消费者来看，对益生菌产品的认知和使用方式等都需要更新。

各种不实的、夸张的信息充斥在益生菌产品宣传中，更容易让消费者产生误解进而可能丧失对品类的信任。企业面向消费的产品科普介绍需要保持客观谨慎和正确的引导。

杨敏认为，需要有一个“前提”科普给消费者——肠道菌群存在多样性，不同个体也存在差异性。所以，对于品牌来说无法保证所有消费者对同一款产品有一样的体感。她也表示，在临床循证中有数据支持益生菌效果，但确实也存在，一些消费者按照临床建议的剂量和周期补充益生菌后，反馈没有什么效果。这时也需要更多临床研究上的支持。

陈韵认为，中国消费者关于益生菌行业的认知有待加强。

2022年中国营养学会益生菌益生元与健康分会发布了《中国益生菌益生元消费者调研报告》，调研报告覆盖超万人，其中提到只有52%的受访者清晰地知道益生菌必须为活菌。而这对益生菌定义的理解也会明显影响到益生菌产品的实际使用方式和效果。

她还认为，科研、产业端等需要一起探讨益生菌产业发展的可持续生态，帮助消费者对益生菌行业有更加科学的认识。

陈韵还表示，与终端消费者交流时，发现产品详情页关于益生菌产品呈现的信息有非常多维度，“比如菌种、菌株、复杂的菌株号、各种临床证据以及功效介绍，消费者看到这些扑面而来的信息会非常困惑，他们缺乏基本的营养知识给自己和家人选择正确的产品。”这也从侧面反映了在向消费者传播益生菌知识所遇到的现实困难。如果消费者未能选择适合自己的益生菌产品，预期的效果也会受到影响。

二、如何增强消费者对益生菌的认知？

从什么是益生菌，怎么选择益生菌，到对益生菌的预期等一系列问题都可能影响消费者对益生菌使用和功效的看法。那么，行业和企业自身可以如何帮助消费者树立对益生菌的正确认识？

1、对消费者科普，也需要从行业人士自身科普做起

益生菌行业正在不断地更新中。

锦旗生物郭新梅认为，“不仅仅是对普通消费者，对于一些专家人士，包括医生、药师、营养师、从业者，都要不断更新知识，更加深入地做到科学的普及、诚恳地交流。”

“作为B端企业，应该秉承诚恳的、科学的态度，把真实的科研成果、行业真实发展的情况和技术的一些进步及技术瓶颈等等，包括产品开发思路都告知给B端客户，因为B端客户受到良好教育之后可以指数性放大，从行业端对消费者进行科普教育。”

同时，行业人士在与消费者沟通时也需要换位思考，把自己代入消费者视角，打破知识诅咒，以让消费者更易于理解的方式去分享。

她认为对消费者的科普教育需要持续，同时要相信消费者有学习能力和鉴别能力，保持良好平等的沟通，“不是以收割韭菜的思想去做宣传或做产品，这才是真正让消费者与行业共赢的唯一途径”。

2、从不同消费者角度出发

每日的菌杨敏分享了对三类消费者的不同运营策略：

1）知识丰富的益生菌消费者

一些知识丰富的消费者是有鉴别能力的，看到菌株编号会主动去检索了解。虽然这类消费者在广泛的消费者中占比较小，但他们是非常重要的知识传递出口。

2）认知益生菌有益但是没吃过的消费者

消费者可能知道益生菌但不知道如何选择，这时行业标准对消费者的选择可以起到指导作用。同时这些标准也规范企业，至少保证产品在出厂时能达到一定数量，在使用期的一定时间内也保存有一定数量的活菌。

3）吃过益生菌但已不再吃的消费者

她透露，每日的菌在2021年调研了部分吃过益生菌但不再吃的消费者后发现，不方便和不好吃是影响这类消费者继续购买的首要原因。对此，她表示，除了功能上要保证有效以外，做得好吃、适口也很重要。“在消费者角度里，益生菌有时更像维生素C或其他日常营养补充品，好不好吃已经变成能提高他们认知和感知的核心点。”

3、品牌与消费者的沟通

帝斯曼康萃乐陈韵认为，根据益生菌产品如何产出优质的内容，继而将这些内容在合适的社交平台传递给目标群体，对加强消费者认知也很重要。益生菌的功效性、安全性、稳定性背后需要有大量严谨的科学数据来支撑，但如何把科学复杂的信息转化为终端消费者能够真正理解的语言是有挑战性的。

她举例提到，一些消费者在不同社交平台已或多或少了解到益生菌与肠道健康、免疫健康的关联，但对此的具体含义并不理解。“只有把这些场景具象化后，让消费者切身知道这些是他们真正的痛点，他们才会看这些内容背后科学的专业性信息，到底是不是可以帮助他们解决痛点。”

三、哪些益生菌潜力市场值得关注？

消费者对益生菌调节肠道菌群、支持肠道健康最为熟知，肠道健康领域也是目前益生菌最大的市场。同时，益生菌在免疫健康、情绪健康等方向也有了更多积极的研究，成为了市场上产品关注的焦点。值得注意的是，益生菌的更多潜在健康功效，仍需要持续的研究支持。

漫画版肠道菌群

图片来源：pixabay

1、肠道健康领域细分功能值得挖掘

郭新梅提到，“如果用过去和未来的增长轴来进行划分，高于平均增速的最大的市场依然是肠道健康市场。”

她认为，针对最大的肠道健康市场，也有很多细分切入点。比如“益生菌对于IBS、IBD这种辅助性健康补给，是更细分的肠道健康领域，值得深挖。”（注：IBS-肠易激综合征；IBD-炎症性肠病）

2、过敏、情绪健康、女性健康等方向市场需求在增加

除了肠道健康，几位嘉宾提到女性健康、胃部健康及过敏的相关市场需求正在增加。从临床研究来看相关领域研究也相对热门，据Nutritional Outlook报道，益生菌十大健康研究领域其中就包括胃肠道（33%）、口腔（10%）、身心情绪（10%）、女性健康（9%）、婴幼儿（9%）等[1]。

此外，郭新梅还提到，针对运动人群、口腔健康方向也已呈现高速增长。情绪健康在科研领域也有积极研究结果发现。同时，她认为老年人慢性健康、骨骼健康也是市场值得探索的增长点。

陈韵对更细分的人群进行了补充。在成人益生菌市场，体重管理相关市场消费需求在持续增加。而在婴童市场，除了消化健康，过敏赛道市场增速也非常显著。

同时，将临床研究与市场需求结合也是嘉宾分享时提到的一个产品开发方向。

杨敏表示，品牌会把前端消费者的市场需求反馈给上游益生菌研发实验室，结合现有临床数据共同探讨，发现那些既有临床支持又能满足消费者需求的，来支持产品开发。她举例提到，公司曾尝试针对细分人群，比如结合银屑病症状，寻找一些合适的支持性的益生菌解决方案。

3、多样化的产品形态

益生菌产品形态和载体日渐丰富，从常见的粉剂、胶囊、滴剂、片剂、酸奶、固体饮料等形式，到晶球、软糖、零食、巧克力等新兴形式，正在满足不同消费者的需求。

康萃乐益生菌软糖

图片来源：康萃乐官网

陈韵提到，软糖（gummy）形式的益生菌产品在全球以及中国的膳食补充剂市场份额越来越高，做到把益生菌产品零食化，同时也有一定功能性。

每日的菌益生菌咀嚼片

图片来源：小红书

杨敏表示，每日的菌主打超微纳米冷压技术，提供咀嚼片的形式，有一定便利性。她认为，不同类型消费者，剂型并不一定那么教条，也可能偏向零食化产品。

“品牌更多要解决的是工艺适应性，如果能保证更多活菌还原，不同剂型都可以是很好的递送方式。”她认为，不同人群喜好不同，剂型可以多样，但核心还是保持产品的工艺能很好地保证活菌还原。

四、结语

不可否认的是，我们对于益生菌功效的探索仍有很长的路要走。对整个行业来说需要重视，企业们需要引导消费者正确认识益生菌相关知识而非将其作为营销噱头，才能帮助整个行业良性发展。在前期宣传中有所“克制”，才会减少效果不达消费者预期时的“反噬”。可以注意到，现在益生菌相关品牌和配料企业也已开始行动，在产品宣传信息中呈现更多专业的科学信息和使用贴士。

对于益生菌产业来说，相关产品研发、消费者沟通、行业标准建立等方面仍需持续投入，并不断更新和完善。

参考来源：

[1] Nutritional Outlook(2020), 《Probiotic clinical trials: What are probiotic researchers studying? How are studies being designed?》

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