雀巢在华首次推出低温鲜奶！与一众乳企“掰手腕”有多大机会？

近年来逐渐火热的低温鲜奶迎来了新的“重量级”玩家。

(相关资料图)

日前，雀巢中国微信公众号宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶”新品（下简称：雀巢A2鲜奶）。值得注意的是，这也是雀巢中国首次推出低温鲜奶。

雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶

图片来源：公众号@雀巢中国

这意味着，首度在华进军低温鲜奶的雀巢，将与伊利、蒙牛、光明等一众乳企同台竞技。那么在这条人头攒动的赛道上，雀巢还有多大机会呢？

一、高端定位

我们不妨先来看看新品。

小食代在“雀巢官方旗舰店”微信小程序内留意到，其上市的首款鲜奶以公司名为品牌名，而不是要从零开始培育的全新品牌。

和许多其他品牌推出的A2鲜奶类似，新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要卖点。小食代今天还了解到，该产品奶源来自位于哈尔滨双城的雀巢自有牧场，包装上标注为“全脂巴氏杀菌乳”，保质期为14天。

从价格来看，上述新品瞄准的应为高端市场。目前，雀巢A2鲜奶推出了两种瓶装规格，分别为236毫升、650毫升。其中，236毫升单支价格约17元，650毫升单价约48元，在A2蛋白低温鲜奶中属于定价较高的水平。

雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶

图片来源：公众号@雀巢中国

对于这款新品的渠道、市场布局等更多信息，雀巢在接受小食代查询时称“目前在财报静默期”，暂不便回复。

现时，雀巢A2鲜奶似乎仍处于市场测试阶段。

小食代搜索发现，该产品在社交媒体上未铺开营销活动，仅在雀巢官方账号中低调露出。渠道上，雀巢A2鲜奶已在其微信小程序旗舰店开售，但未上线主流平台。区域方面，其微信小程序旗舰店现仅支持北京、上海、天津、沈阳、苏州购买。

二、创新策略

尽管雀巢方面并未透露对鲜奶业务的更多想法，但从其“首发阵容”来看，这家食品巨头的创新增长策略正逐步落地。

去年9月，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强曾告诉小食代，雀巢中国已制定年营收在未来三年内达600亿、2030年前达1000亿的规划。

“对于未来的增长来说，新品的贡献是很重要的。”张西强当时说，雀巢未来的产品创新会围绕“高大健”做文章，即高端化、大品类、健康化。

可以看出，低温鲜奶符合雀巢的三大创新方向。就健康化而言，低温鲜奶通常主打营养成分和活性物质能被更好保留、新鲜度高的概念，并形成了消费认知基础。从大品类角度来说，得益于近年来的高速增长，低温鲜奶已具备一定体量。

小食代今天拿到的英敏特报告显示，2021年，冷藏纯牛奶零售销售额达647亿元，市场增长率为11.2%，高于牛奶和乳饮料（包括乳酸菌饮料）6.6%的增速。未来五年，冷藏纯牛奶预计年均复合增长率为11.1%，于2026年达到1095亿元。

此外就高端化而言，雀巢一开始也选择了在低温鲜奶中普遍定价更高、存在差异化卖点的A2蛋白产品。

独立乳业分析师宋亮今天对小食代表示，A2蛋白低温鲜奶近几年在中国市场增长很好，消费者的认知和认可度已比以往高很多，主要覆盖一二线城市。

“有进口品牌的A2鲜奶经常处于断货状态，本土乳企也有把A2鲜奶在一线城市做成明星产品的例子。”宋亮认为，雀巢以A2蛋白产品介入低温鲜奶是合适的，但随着疫情后许多消费者追求性价比，其偏高的定价或会为产品推广带来难度。

“在前几年低温白奶的高端化推动下，像光明等企业都取得了不错的成绩，但到2022年，部分高端乳制品出现消费降级，很多低温鲜奶也在做促销，如果不促销产品动销难度会很大。”宋亮说。

牛奶

图片来源：pexels

三、品牌较量

与此同时，在盘踞着众多乳企的低温鲜奶市场，雀巢想成功开辟一块地盘也不容易。

目前，近六成的中国低温鲜奶份额掌握在六家乳企手中。

小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，在2022年零售总额排名前十的品牌中，光明乳业以三个品牌拿下近20%份额，蒙牛凭借两个品牌占据超10%份额，新希望乳业也以两个品牌获得近8%份额。此外，伊利、北京三元、南京卫岗、佳宝的旗下品牌也排在前十。

在这串名单中，不少乳企也释放过要大力加码低温鲜奶的信号。

例如，光明乳业曾在2021年发布的五年战略规划透露，推进新鲜战略进一步落地全国市场仍为重点方向。未来，该公司会将继续坚持 “新鲜战略”，优化牧场、工厂、物流的全国性战略布局，优化供应链系统，打造全产业链核心竞争力。

牛奶

图片来源：pexels

此外，以低温鲜奶为核心的新乳业也提出了“三年倍增”目标，即“2023年底合并营收和净利润增长率相比2020年不低于95%”。该公司董事长席刚去年曾称，未来不仅要确保低温鲜奶高增长，也将全力推动低温酸奶高质量成长。

除了来自传统龙头的竞争，雀巢也面临着诸如明治、认养一头牛、卡士等中小型品牌的较量，且当中不乏加快跑马圈地的玩家。以明治为例，该公司相继在天津、广州投建牛奶酸奶产能，并收购了澳亚牧业25%股权来确保原奶供应。

由于低温鲜奶需全程冷藏、保质期较短等特点，奶源、冷链等“硬实力”是企业应对竞争的护城河。也因此，原奶供应、成熟的物流体系往往备受重视。

奶牛

图片来源：pexels

可以预见，如果雀巢未来要大规模铺开鲜奶，其无法绕开打好基本功，以及在摸爬滚打多年的同行中夹缝生存的课题。以冷链为例，宋亮便表示，对比已经发展低温鲜奶很多年的企业，雀巢还有进步空间。

接下来，作为食品巨头的雀巢能否在中国低温鲜奶市场“撕开一道口子”？我们拭目以待。

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