对话朝日唯品：可持续叙事可以有几重表达？

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2023-01-26 08:36:12

朝日唯品

图片来源：公众号@朝日唯品

(资料图片仅供参考)

没有让人眼花缭乱的包装设计，没有让人应接不暇的新奇口味，也没有大张旗鼓地投入营销和宣传，朝日唯品一直以来都“不慌不忙”，以一种“慢节奏”的状态，在行业里稳步发展。

有趣的是，当关于“可持续发展”的话题在最近几年才成为一种生活趋势进入大众视野中时，朝日唯品早在二十年前就遵循着以“可持续发展”理念为基础的“循环农作”，从源头上严格把控食品质量，力求给每位消费者提供自然又美味的产品。无论是农业经营、产品场景打造以及品牌自身的价值，朝日唯品始终坚信，能够让品牌可持续发展的长期主义才是保持长久生命力的法宝。

一、可持续与农业的结合，打造食品自然纯真本味

或许知道的人不多，但是朝日唯品的品牌定位实则是“高端农业品牌”——除了新鲜美味的乳制品以外，品牌也在不断推出高品质的有机蔬果。主张顺应自然，应季种植的朝日唯品认为每一个有机蔬果都应该有属于自己的个性，在去除人工的干预后，食物本身的味道才是真正值得细品的。而支撑着如此想法与态度的背后，正是朝日唯品多年来所坚持的“循环农作，自然出美味”的品牌理念。

“循环农作，自然出美味”的品牌理念

图片来源：公众号@朝日唯品

根据品牌主理人张蕾的介绍，由于循环农作的模式发源自国外，因此只有经过了本土化因地制宜的调整，才能适应国内的运作需求。而朝日唯品便也由此迈出了略显“笨拙”的第一步——朝日唯品团队花了五年时间养土，接着让奶牛生产的牛粪作为土壤最天然的有机肥料，随后用这片土壤种植农作物，这个农作物不仅会用作奶牛的饲料，还会作为商品拿到市场上进行售卖——如此这样，一个纯粹自然的自循环体系便形成了。这个自循环体系所带来的好处能直接反映在食物本身的风味上：当食物去除添加剂，回归自然，不仅消费者能尝到健康有机的食物，食物本身的保质期都会因此延长。

奶牛

图片来源：公众号@朝日唯品

当我们回头审视整个循环农作的系统，我们发现这一切都源于朝日唯品团队所一直信奉的念头，即“土壤是生命的源泉”。张蕾对于土壤一直怀着敬畏的心情，也希望能有更多人和朝日唯品一起关注到土壤的重要性，因此在今年的世界土壤日，朝日唯品和青岛农业大学一起联合编写了《土壤白皮书》。

白皮书的发布体现了朝日唯品对于土壤的重视，土壤的质量会对作物的品质起到决定性的作用，同时也是农业可持续发展中的重要组成部分，只有健康的土壤才能形成良性循环的生态圈。秉持着“种植之前先养土”的理念，朝日唯品以土地为起点，一步步实现高水平的生态循环。在这样健康循环农作的模式下，才会有“自然、安心、美味”的产品被端上我们的餐桌。此次白皮书的发布在增强消费者对于品牌理性认知的同时，也引起了业内媒体对于土壤的颇多关注。

《土壤白皮书》

图片来源：公众号@朝日唯品

这是朝日唯品第一次尝试发布白皮书，也是非常成功的一次尝试，但他们将不仅止步于此。一直以来，朝日唯品都拥有属于自己的土壤研究所，在未来，他们希望可以用自己每年对土壤的监测数据为其他土壤研究机构提供一些便利，并能与相关机构达成更为专业且深度的合作。这也与消费者的期待不谋而合，疫情以来不少人纷纷尝试在家建构一个小小的菜园，朝日唯品此前送出的土壤礼盒以及富有趣味性的种植形式让不少用户体会到了种植的乐趣。此次以《土壤白皮书》作为内容载体，朝日唯品希望可以呈现出一种可持续的现代农业发展模式，不仅是有机的自然之道，更是可持续的健康之道。

二、延伸产品的生活场景，让可持续走进生活

根据VOGUE Business今年9月发布的《解码中国Z世代的可持续消费观》数据显示，中国Z世代对“可持续品牌”的定义偏向实用主义，其中54% 的人认为可持续品牌应该确保产品经久耐用，同时支持产品的二次循环利用；90% 的Z世代会对打上“可持续”标签的品牌产生更多好感。Z时代对于可持续消费观的价值认同，给品牌在可持续方面的故事讲述带来了新的机会，其中便包括研发新产品，以及开发新的使用场景来强调可持续的理念。

如何让可持续理念落到实处？光从产品本身提供的可持续解决方案或许还不够，从朝日唯品先前做的消费者洞察来看，消费者更希望在企业和政府的引导下，让可持续的生活方式显得更为便捷和可触达。因此张蕾认为品牌需要从用户对于场景的需求出发，只有围绕着使用场景去做产品的创新和研发，才能让消费者对于健康绿色的生活理念有一个更为立体化的感知。对此，朝日唯品目前围绕着“轻松”及“便捷”两个方面做了创意化的产品创新。

一个是为轻松小餐食场景打造的小酪乳轻食杯，以酪乳为基底，同时搭配了来自有机农场的蔬食豆，在营养供给和能量补充方面十分充足。便携杯的小包装适合在多种场景食用：无论是作为职场下午茶，或是忙碌加班的加餐，又或是健身运动后作为代餐，都可以随时携带随时品尝。

朝日唯品轻食杯配料

图片来源：公众号@朝日唯品

另外，朝日唯品为追求健康生活品质的上班族推出的乳咖醇萃牛乳也体现了其便捷之处——来自循环牧场的乳源搭配单独分装的冷萃咖啡液，让消费者随时都可调整咖啡和牛乳的配比，一站式定制属于自己的个性化拿铁，甚至不亚于线下去咖啡店购买拿铁的风味。

朝日唯品外包装

图片来源：公众号@朝日唯品

通过开发轻松便携又多样化的可持续美食，朝日唯品希望可以借此引导消费者对于可持续生活方式有更为深切的感触。

此外，朝日唯品还会围绕「一平米餐桌」的概念，延伸更多用餐场景。比如平时大家爱用奶油涂抹在贝果上，但其实朝日唯品的酪乳也有隐藏的打开方式——它可以在贝果面包上涂抹，也可以用拇指饼干蘸取品尝，品尝起来不仅拥有同等的美味，而且对肠胃而言更没有负担。当酪乳与其他食品搭配，搭建起了更为具体的场景，酪乳不再只是单一而扁平化的食物，而是构成有了氛围感和场景感的生活日常，从而能更深入、更鲜活地扎进消费者的生活里去。

朝日唯品风味发酵乳

图片来源：微博@朝日唯品

可持续的生活方式不应该是严肃而遥不可及的，它更多应该是融入我们日常的行为和场景中，并自然地渗透到每个用户的心智中去。当品牌借此机会与用户构建起了强有力的情感联结，它也反过来进一步激发了品牌的活力和影响力，让可持续的理念能真正持续地影响到用户。

三、信守长期主义，守护品牌的“可持续发展”

“循环农作，自然出美味”，这个朝日唯品长期信守的理念背后，对应的是品牌探索自然本味的坚持与耕耘。

随着中国乳制品市场的蓬勃发展，越来越多不同种类的乳制品正在抢占赛道：植物奶、燕麦奶、舒化奶...同时与之对应的是消费者短暂的注意力，当消费者被眼前的爆款抢夺心智，就会对那些坚持长期主义的品牌产生了很大的考验。

把时间赛道拉长来看，相比起其他乳制品品牌，朝日唯品花了不少时间才让牛奶进入了精品咖啡的市场，并由此进入大家的视野。虽是因机缘巧合，但朝日唯品的牛奶能够出圈也是因为其本身就拥有与其他乳制品不同的特点：其柔和的口感，在体现自身浓郁香气的同时又不会抢去咖啡豆的香气；而它的脂肪和蛋白质含量又能体现优秀的拉花效果。我们可以认为朝日唯品的走红是偶然，但并非所有的品牌都可以效仿这条道路，因为只有在产品打磨好的情况下，才能在时机和市场到来的时候抓住机会，厚积薄发。

朝日唯品咖啡产品

图片来源：微博@朝日唯品

消费者通过精品咖啡关注到了朝日唯品的牛奶，但对于品牌而言，让消费者购买只是第一步，朝日唯品还想让更多消费者加入他们。在小红书上，我们看到有很多用户晒出了朝日唯品送出的“趣盒”，消费者可以体验亲手种下种子并且开花结果的快乐，而且整个过程都是百分之百的环保——100%植物基环保纸盒作为种植的容器，再搭配环保手工打造的种子卡，由此真正实现循环利用的零浪费生活。不仅如此，根据张蕾的介绍，未来朝日唯品还会延续这样的概念，让会员能有机会承包朝日唯品的「一平米土地」，在这片有机土壤上，用户可以种植自己心仪的植物，并能通过摄像头随时看到自己所认领的土地种植状态。朝日唯品希望通过和消费者的互动让他们能够身体力行参与其中的同时，更能具象化他们对于可持续以及土壤重要性的感知。

朝日唯品“趣盒”

图片来源：微博@朝日唯品

以上种种，并非是急功近利的营销手段可以收获的。一个品牌选择讲述什么样的故事，为消费者提供怎么样的情绪，如何在这其中呈现出品牌自身的价值观，其实就是在定义品牌本身。与其说昙花一现的“流量”，朝日唯品更在意能可持续发展的“留”量，在产品之外，朝日唯品团队更希望能通过长期的坚持与耕耘走进更多用户的内心，在稳步发展的过程中，慢慢地，也是有力量地，向大众传达出自己的理念和对于可持续未来的愿景。