消费者为什么不喜欢人造肉？-全球聚看点

中国素鸡是国外的人造肉吗？

在国内传统饮食文化词典内，人造肉是素鸡，也就是豆干这类的豆制品，在电商平台上常上热门，颇受欢迎。

(资料图片仅供参考)

电商平台上的传统豆制品人造肉

图片来源：电商平台的截图

不过，国外常见的人造肉，并非是传统的素鸡。

这种人造肉由动物干细胞实验培养出而成，属于医学中的组织工程学领域，成本较高，且现阶段的研发生产技术尚不成熟，暂未达到量产标准。

不同于动物干细胞培养的人造肉，在食品科技的高速发展下，传统豆制品工艺也能做到肉的组织口感。与此同时，植物肉制作成本低，工艺成熟，口感和肉极为相似，还能做到高蛋白含量。

从市场研发层面来讲，植物肉是一款成功的动物肉替代品。不过在C端市场，植物肉却不那么受欢迎，常被消费者吐槽为资本硬捧的产品，各种植物肉产品也屡屡在市场上遇冷。

植物肉赛道是否还有发展潜力？未来消费者的认可度能否提升？植物肉还能玩出什么花样？

一、植物肉饺子引争议

去年11月中旬，植物肉品牌别样肉客（Beyond Meat）在国内市场推出了植物肉饺子。

据官方介绍，这款植物肉饺子是由植物肉和蔬菜组合，有四种馅料，分别是味噌裙带菜牛肉煎饺、韭菜莴笋猪肉煎饺、芹菜木耳牛肉水饺、荠菜油菜猪肉水饺。

煎饺和水饺各有两种口味，每100克饺子的热量不到200卡。

韭菜莴笋植物基猪肉煎饺

图片来源：微博@别样肉客

在国内一众植物肉品牌中，别样肉客的产品相对还是常见的。例如星巴克的“别样牛肉烧烤风味三明治”，是比较受欢迎的轻食产品。

这是他们第一次尝试植物肉饺子，这款植物肉品类，也已有前人试水，但市场接受度似乎并不高。

雀巢旗下植物肉品牌“嘉植肴”在去年中旬推出首款植物肉饺子，在此之前，他们尝试推出过素宫保鸡丁、素红烧狮子头等产品。

另一个国内植物肉品牌“植物教授”也推出了彩色植物肉饺子。他们的产品主打“白芸豆蛋白粉”和“1毫米薄外皮”，主要是蒸或煎为主的烹饪方式。

新善食则推出了植物肉“珍珠饺”，是市面上唯一一款植物肉类的珍珠饺子。

除植物肉饺子外，还有植物肉月饼、植物肉粽子等产品的推出，代表着植物肉品牌的产品思路，在围绕中国传统美食本本土化做创新。

以目前来看，植物肉饺子在国内市场的水花并不大。电商平台上，各种植物肉饺子产品琳琅满目，但大多数产品销量平淡，爆款产品几乎没有。

社交平台上，植物肉饺子的讨论不多，软文类内容占多数，仅有零星几条评论也是正负参半。

社交平台上对植物肉饺子的讨论

图片来源：网络平台截图

正在热销的两款植物肉饺子中，一款是雀巢的嘉植肴植物肉饺子，月销200+，另一款是必品阁的植物肉饺子，销量只有100+。

热销的两款植物肉饺子

图片来源：网络平台截图

反观思念和湾仔码头的两款普通饺子，月销量均在1000+以上，而湾仔码头这款水饺销量高达4000+。

思念和湾仔码头的两款普通饺子

图片来源：网络平台截图

市场本身对植物肉饺子不太感冒，去年10月，关晓彤在某平台中吃植物肉饺子，还向大家推荐了这款产品，称这款植物肉饺子中的蛋白肉脂肪含量比猪肉少了近90%，且蛋白质比猪肉高出四倍。

对此言论，网友先是怀疑关晓彤“假吃”，称并没有看到关晓彤吞咽的动作，随后又吐槽，关晓彤在其他动态分享了自己吃真肉的照片，却要推广人造肉。连推广的明星都不愿意吃下去，植物肉饺子真能减肥吗？

事件发酵后，植物肉饺子品牌方植爱生活以及关晓彤工作室回应，否认关晓彤“假吃”，并放出完整版视频。

关晓彤推荐植物肉产品引起争议

图片来源：植爱生活官方微博截图

关晓彤“假吃”事件的焦点分散后，公众的目光开始聚集在植物肉。

“我为什么不直接吃真肉呢”、“明明有素肉，非要吃又贵又全是添加剂的人造肉”，“吃人造肉就是不健康”……从网友评论字里行间，大家对植物肉有一定抵触心理，连尝试都很难。

网友关于植物肉的讨论

图片来源：网友评论截图

消费者对植物肉饺子的质疑，本质是对植物肉产品认知较浅。直观证明植物肉在国内市场的消费端仍未被接受。

二、资本热投市场冷淡

植物肉与传统豆制品在成分上并无明显差异，但在技术上却差别较大，后者的制作工艺更加复杂细致。

植物肉的蛋白质来自大豆、小麦、豌豆等农作物。

首先，经过一系列加工，农作物中的蛋白质分离物被提取出来，再将分离出的蛋白质加入食品粘合剂，使植物肉变得更有嚼劲，与肉的口感和纹理更加相似。再加入色素、调味品，使其口味更加丰富。

别样肉客作为植物肉巨头品牌，2019年于美国纳斯达克上市，被称为“植物肉第一股”。其主推产品为植物肉汉堡肉饼、植物肉拌饭酱、植物肉肉糜、植物肉饺子。

别样肉客通过和星巴克合作进入中国市场，后来又多次和肯德基中国合作，推出了以植物肉为配料的产品“植世代牛肉芝士汉堡”和“植世代川辣嫩牛五方”等。

去年，别样肉客宣布与罗森合作推出“意式辣茄素享意面”和“七种时蔬素享拌饭”，涉及江浙沪地区的2300多家罗森门店。

在销售渠道方面，别样肉客又和麦德龙中国、天天果园合作，扩张线下零售渠道。还通过和国内连锁餐饮品牌及零售商合作销售植物基产品，结合传统食物产品做创新，使产品更加本地化。

即便是最早进入植物肉市场的品牌之一，但别样肉客的盈利能力却没能领先于行业。

据别样肉客财报显示，2022年第三季度净亏损1.017亿美元，净收入只有8250万美元，同比下降了22.5%。谈及亏损原因，别样肉客表示由于植物基蛋白需求平淡，但市场竞争环境却很激烈。

除此之外，他们在财报中宣布将裁掉全球19%的员工，与之相对的是，创始人Ethan Brown频繁变更发展策略，也让员工们迷茫。

种种迹象表明，这家植物肉公司似乎有点自乱阵脚了。

再来看国内其他品牌。

像是雀巢旗下的植物肉品牌“嘉植肴”，2020年，在中国市场推出了素红烧狮子头、素烧肉、素麻辣香锅、素宫保鸡丁等6款中式植物肉新品，布局中式菜肴。

在零售端，嘉植肴与盒马合作，入驻了北京上海地区多家盒马鲜生门店。

在B端市场，雀巢将在餐饮渠道投放鸡块、牛肉饼等食材，还会在咖啡店销售西式产品。

一番声势浩大的宣传，消费者仍不买账。

2021年12月，“嘉植肴”与盒马联名的产品，被爆检测出微生物指标不合格，本身就不信任的消费者们，对植物肉的健康度再次提高警惕。

在嘉植肴电商平台的旗舰店中，主推的产品销量和其他植物肉产品一样低迷。

除了月销400件的嘉植肴素鸡块和月销200件的速冻水饺外，其他商品月销大多不超100件。

植物肉原材料供应商“星期零”也早已推出面向C端的植物肉产品。从星期零官方旗舰店来看，其他类别的产品月销1000+，但植物肉产品月销不到100件。

星期零官方旗舰店植物肉产品月销

图源：星期零官方旗舰店截图

还有庖丁造肉、植物家等国内品牌的线上销量也如出一辙，主推产品中月销超100件的情况都很少见，可见国内植物肉C端市场之冷清。

三、植物肉真的能替代“肉”吗？

在百度搜索框输入“植物肉”，排名靠前的搜索选项是“植物肉为什么被骂”，短短一句话已经恰如其分的总结了国内消费者对植物肉的态度。

作为新式创新科技食品，健康度是消费者首先关心的问题。那么，植物肉到底健康吗？

植物肉在宣传是，多数是“0胆固醇、激素、反式脂肪酸”……之类的介绍，而纯植物成分构造似乎也符合这些特势，加上也没有研究证实植物肉不健康，其健康性的概念还比较模糊。

另一边，植物肉又往着低脂肪、低热量、减肥食材的方向做营销宣传。

事实却是，即便不算上油炸类植物肉食品，为了还原肉的油脂香气，植物肉加工过程中也需要添加大豆油等植物油来增香。因此，其是否真的具备减肥效果，还不得而知。

相对于自然的动物肉，人造肉更像是一种包含各种添加剂的合成品，而大部分消费者其实更信任天然食品，尤其是国人有吃动物特定部位的饮食习惯，例如鸭肠、猪脑这些肉食还无法被植物肉替代。

这是人造肉不容易被人所接受的一大原因。

其次，人类长期有吃肉的生活习惯，现在让消费者去了解一款健康程度未知的人造肉，似乎有些不合情理。

除健康问题外，产品价格也是消费者考量的重要因素。

植物肉在价格方面也不占据优势。植物肉价格要明显贵于肉产品，另有不少品牌的高端产品定价更高。而植物肉又是从传统豆制品演化而来，对于价格翻倍的植物肉，不少消费者认为“不如去吃辣条”。

在健康程度、价格、口感都不具备明显优势下，植物肉的发展会更加艰难。

数据显示，在接受调查的39个国家消费者中，平均有86%的消费者表示日常吃肉。

麦肯锡最新发布的《中国肉食消费市场报告》中显示，2021年，我国肉类消费总量达1亿吨，占全球的27%。我国吃肉消费者群体庞大，在世界总吃肉人群中占比较高。

即便我国植物肉市场潜力更大，但国人根深蒂固的吃肉习惯也更难被改变。

抛开产品，如果想通过向消费者输出环保意识，让大家选择价格更贵、口感更差且健康程度不明的植物肉，还是比较困难。

不少消费者认为，是否通过选择植物肉来出力于环保是每个人的选择，不能靠环保营销植物肉，也不能强制要求别人选择植物肉。而这种用环保意识呼吁大家购买，看似也更像是对肉食主义者的“道德绑架”，容易触及消费者的逆反心理。

在冷清的C端市场映衬下，资本市场的热情度可见一斑。

相关数据显示，2019年12月-2020年12月，我国植物肉行业的投资量高达21起，从IT桔子公布的数据看到，2020年全球人造肉行业投资和融资资金超80亿人民币。

而在别样肉客的投资人中，比尔盖茨、莱昂纳多（小李子）等名人都在列，名人的投资让这家公司多了几分明星效应。

消费者不买账，植物肉赛道却处在投资风口的，让人不禁吐槽植物肉是被“硬捧”出来的。

植物肉赛道侧重的发展方向似乎出现了认知偏差。以目前的市场情况来看，或许只有将研究重心由融资和资本风口，变成产品研发时，植物肉才有机会替代动物肉。

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