精酿、内容和组织：不一样的酒馆样本-焦点热议

跳海酒馆

在跳海酒馆，喝酒不是最重要的事。

2018年，创始人梁优（梁二狗）在家装了三个酒头，把爱喝酒、聊得来的朋友拉到一个群里，每人支付一定金额酒水畅饮，家里还会举办露天电影、弹唱或沙龙。后来，这个群裂变成跳海每家店的门店群、各种兴趣爱好群。

(相关资料图)

内部成员没有把跳海只视为一个酒馆。在他们看来，跳海是线上社群的实体延伸，是为大家有一个线下聚会的空间而出现的产物，在这里人与人之间的连接才是重要的事。

跳海没有酒厂，所售啤酒来自国内外酒厂产品或是合酿酒款。在跳海，他们鼓励顾客自己服务自己，因为大家都是朋友，朋友也可以是陌生人。当然，如果有女生在欢聚中遇到骚扰，店内张贴了寻求帮助的指示标语，希望大家能到吧台求助，并在内部建立「潜在骚扰他人者」黑名单。

社群和打酒师的聚集，让跳海可以在内容上发力。跳海欢迎顾客在这里举办有趣的活动，并把店内打酒师朝着社群KOC的方向发展。品牌声量又借助多种媒介得到进一步放大，吸引到了文化艺术类IP的合作。

跳海采用「去中心化自治组织」的管理方式。跳海目前全国有12家门店，主要通过城市主理人、店长运营。作为店铺直接运营者，店长可以在店内融入自己的风格。城市主理人和店长在加入跳海前，都是跳海的常客或打酒师，他们了解跳海的故事，并对跳海有认同感。基于这种共识，让跳海在个性之上有了一个统一的对外形象。这对现阶段的跳海来说，十分重要。

一、精酿

行业默认中国精酿发端于2008年。精酿爱好者在家装酒头、研究酿造，过着自娱自乐的酿造实验。他们分散在不同城市，彼此互为孤岛。

直到2010年，「高大师」创始人高岩开始在天涯社区分享酿酒经验和「酿造自由」理念，发掘和影响了中国最早一批精酿爱好者。更进一步，2016年精酿啤酒垂类平台「酒花儿」APP上线。这是中国最大的精酿社区，上面有大量精酿啤酒、精酿酒吧的介绍、精酿啤酒论坛「啤酒圈」和垂类电商业务。

「酒花儿」上线半年用户突破10万后，陷入增长瓶颈。创始人沈恺意识到，中国没有那么多啤酒极客。沈恺随即自建酒厂，并依托酒厂在2019年开出线下精酿酒馆「8Pints八品脱」。

国内精酿是一个市场规模小、增长速度快的行业。2021年，我国精酿啤酒市场销量和销售额分别占据啤酒市场的2.25%和11.43%，而在行业整体下行时，精酿啤酒的销量和销售额分别出现22.63%和24.67%的复合增长率。

在精酿的扩圈过程中，越来越多的中国消费者出于对非标准啤酒的尝试而加入其中。价格和口味是影响国人选择精酿的重要因素。一般而言，精酿啤酒的价格是工业啤酒单价乘3或4，八品脱把这一数值降低，大部分精酿啤酒价格在30元以内，口味也多是清爽型混合水果，适合初饮者。

跳海代表了这个趋势之中的一个「极端」方向。它是基于城市空间、玩乐诞生的青年社群酒馆，消费者在这里，能消费的并不只是酒精，还有一种愉悦氛围。

只是酒精放大了这种氛围。跳海合伙人随易看来，各大音乐节上之所以卖啤酒而不是威士忌和鸡尾酒，是因为啤酒简单纯粹却又有丰富的变化，这些变化可以承载多种情绪的表达。

跳海酒馆的氛围

跳海也是看重酒精可以让人更真实。跳海北京后海店（下称「北一跳」）的店长十三告诉《窄播》，之前有一个安徽来的女生独自默默在店内饮酒，她看到后上前聊天，后来一个从深圳出差来的男生也加入进来。「那天我们聊得特别好。女生对我们说，她打开了。」

跳海把酒馆视作公共空间。社群成员可以在这里发起各类活动。比如，一位花艺主理人在跳海举办过插画教学，报名者均提供一罐精酿啤酒和全场生啤八折的优惠。

对市场品牌部负责人七七来说，精酿是连接跳海与用户、与品牌方及酒厂的重要媒介。跳海采用「游牧酒厂」合酿模式，与大九酿造、楚门津酿等国内精酿厂牌合作。跳海还是小红书外人节、单向街书店文学节的特供酒类赞助商。

此外，跳海也在通过表达对酒精态度，建立自己的品牌形象。酒精作为大众消费品，应具有积极意义。跳海不鼓励卖醉酒、颓废生活和无意义地狂欢。而是希望年轻人去表达创造，与周围人发生真实连接。

二、内容

社群性酒馆需要有持续的活动填充。跳海是一个善于捕捉年轻人情绪，制造话题、提供内容的品牌。

这与创业者团队基因相关。梁优、随易及部分核心成员曾在Someet工作过。Someet是2015年成立的一家线下社交平台，它抓住当代年轻人渴望线下社交的需求，鼓励用户在平台上组织线下活动。比如，魔术教学、火人节旅闻分享等。2017年时，Someet每周在北上广上线的活动就有百场。

Someet最破圈的活动还是「无意义节」。按官方介绍，这是从每个人内心最深处的焦虑出发，用极致狂欢的方式去表达。「抖腿大赛」、「捏泡泡纸」等看似奇怪的比赛项目也都被官方赋予「你，就是意义的量度。一切他见，皆无意义」的意义。

只是中国用户尚不习惯为非功能性的服务付费，Someet付费会员制的尝试以失败告终。2020年3月，平台宣布关停。

随易等人把被市场验证过的活动策划能力带进跳海，并选择在媒体等文化内容行业工作过的人进入核心岗位。就像梁优在接受某次采访时所说，Someet是跳海最早的根，跳海其实是线下版的Someet。

跳海的「会客厅」是一个典型代表。这个最早从梁优家客厅延伸出来的传统，本质上类似Someet主打的UGC模式，即你可以在「客厅」发起任何活动、展示自己的兴趣爱好。于是，跳海深圳O·Power店（下称「深二跳」）的一位熟客在这里举办过个人唢呐演奏会。还有一位顾客提出想纪念《魔兽世界》国服停运，北一跳在游戏停服当晚举办了魔兽主题的派对，「大多数活动都是与顾客共创的。」十三说。

在跳海表演的客人

此外，会客厅承办一些文化组织的活动。2022年，跳海各城市店铺一共承办了103场与72个发起人共同组织的文化活动。其中不乏纪录片首映仪式、脱口秀开放麦、宠物公益展等。

「会客厅和打酒师是跳海很重要的两件事。」跳海市场品牌部负责人七七称。

「人是最重要的资产」是跳海内部的共识，其中的「人」是顾客，也包括打酒师。打酒师是吧台内给顾客打酒的人。特别的是，跳海的打酒师不是通过对外招聘，而是由顾客转化而来。

深二跳的店长汪仔称，有的顾客看到她忙不过来主动提出帮忙打酒，几次下来便成为了店内打酒师；有的是对她工作和跳海感兴趣的朋友。更多的还是汪仔与顾客聊天时吸引过来的，「我就告诉他们，你可以兼职打份工。白天衣冠楚楚，晚上到这里你就可以做自己，可以认识更多有趣的人。」

目前跳海活跃的兼职打酒师在400名左右。由于每家店铺需要的打酒师数量有限、打酒操作相对简单，店长们也有自己的筛选标准，一个共性要求是需要打酒师有较强的沟通能力。十三会观察店内打酒师与顾客对话时是否怯场、以何种方式与顾客交流。汪仔关注打酒师是否有包容、耐心、和善的品质。

打酒师是连接跳海与顾客的一个媒介。打酒师在与顾客的交流中传递着跳海的品牌形象，同时背景多元的兼职打酒师，还可以把跳海介绍到自己的圈子。

跳海内部也非常重视「打酒师文化」，并有意打造社群KOC。比如，店内墙上会贴资深打酒师海报，还有用酒精值为打酒师打call，以及为打酒师颁发荣誉徽章或锦旗。随易认为，单靠跳海或店长吸引顾客是不稳定的，「我们需要不停地寻找、打造社群中的小中心。」

跳海还把内容化能力延伸到零售上。比如，跳海与独立出版品牌「一頁folio」合酿的「花束般的恋爱酸艾尔」，单罐售价50元，并搭配授权剧本书酒礼盒套装。还制作了国内首款「无聊猿」NFT授权啤酒。「比较好玩的、和我们气质相投的品牌都是我们想合作的对象。」

跳海也推出了酒杯、T恤等周边。这些周边不主要用于盈利，很多都是送给熟客。「喝酒是一个即时体验，喝完就没了。周边频繁出现在你的日常生活中，是一个长期连接。」

跳海的内容表达能力外溢在不同传播媒介。社交媒体方面，除品牌账号外，随易、七七等人均在兴趣同好社区「即刻」上十分活跃。此外，跳海还有自己的播客「跳海电播」、报纸《跳海青年生活月刊》以及根据跳海当日真实发生的故事编写而成的「跳海日历」。

三、组织

社群运营的关键是「人」，人又是很难被标准化的，跳海尽可能在个性中寻找共性。

这体现在他们对店长的选择上。跳海并不会把拥有过实体餐饮经验作为重要的加分项，他们寻找的是能看懂跳海做什么的人。

十三和跳海的渊源很深。她个人还在媒体工作时，就常去梁优家和一帮人喝酒。在跳海老店需要店长时，她抱着试一试的心态投了简历。「他们首先觉得我非常了解跳海，这是很重要的点。他们不需要再跟我解释跳海是什么、不需要再判断我是不是和跳海匹配的人。」

成为店长后，十三的主要工作是日常店铺运营和活动运营。日常店铺运营包括打扫门店、服务顾客等，活动运营则是策划、执行各种活动。活动方面，跳海没有给店长KPI，但活动数量和质量决定店铺流水，流水又和店长的收入挂钩，店长们自然会想做出更好玩、更多人参与的活动。

店铺带有店长的个人表达。十三喜欢摇滚、电子风格的音乐，举办的活动多和音乐、诗歌相关。北二跳的店长黑黑会在店内放民谣，配合电影《情书》有一种静谧的安逸，店内的活动也多是影展、摄影展。拥有三百多平米院子的北四跳很热闹，这里有露营、办市集、朋克不插电现场。

北四跳

事实上，跳海对每家店铺的定位都有提前规划，店长又放大了这一定位。就像深二跳开在文创园区，扰民问题相对较轻。性格外向的汪仔可以领着顾客在园区内滑滑板、玩飞盘、音乐蹦迪，而园区自有的滑梯、油桶改造的娱乐设施也让深二跳更像是夜间游乐园。

七七看来，这种去中心化的组织管理方式，有助于体现组织内的个人价值，让这个组织变得更好。不过，跳海给予的自由是有限度的，跳海内部有一套标准化操作手册，跳海也在寻找个性造和统一性上的平衡。

这种平衡在跳海2022年一口气开出8家店后，变得越来越重要。随易对开店速度显示出一种自信「我们并不觉得开店速度非常快，整个过程都刚刚好。」只是在如何运营好12家门店，让他们在各个城市保持个性的同时又具备跳海的共性，整个团队仍在摸索。

各个城市主理人扮演着重要作用。城市主理人多是跳海的好朋友，跳海走出北京开店时，先选择「朋友在的地方」。比如，今年要开的上海店，其主理人曾经也是Someet上海负责人。

城市主理人能够帮助跳海快速融入当地，对跳海的对外传播和营收负责。这些人知道知道跳海是什么，也知道当地年轻人关注什么、爱玩什么。比如，跳海所有门店里都有统一的商品logo、「有人跳海」的牌匾和9号未知酒，以及跳海会客厅、打酒师文化。也有一些个性化的东西，像是重庆跳海店的涂鸦酒牌、成都跳海店的菜单是四川话。

统一的「有人跳海」牌匾

「扎根」对跳海来说是重要的事情。比如，跳海选址在具有当地特色的年轻人爱去的街区。他们把成都店开在玉林路上，把广州一店开在老牌商业街天河区六运小区内，杭州店开在离西湖步行五分钟的地方。并且，这种连接还表现在与本地人上。深圳跳海店年会时，给隔壁的烧鸟店店长、门口保安颁发了锦旗表示感谢。

梁优最初是想做一门酷生意，酒馆不过是合适的载体。到了现阶段，跳海的门店增加、知名度提升，跳海内部开始注意「不能把跳海社群变成圈子」，以及思考如何对待从小红书或大众点评上种草而来的不熟悉跳海的新顾客。跳海在此阶段有意强化共性部分。跳海通过多种静态物料和人际沟通，增加顾客与跳海的接触面，以便达到更大、更多共识。

随易告诉《窄播》，「从生客到最后的打酒师，就像迈台阶。我们需要用各种运营动作，甚至是一些长期策划去让顾客迈台阶的动作越来越丝滑。」

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