下沉市场需要另一种咖啡模型-天天亮点

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2023-01-30 15:48:18

蓝嘴兽咖啡

图片来源：小红书@晕晕爱拍

(相关资料图)

始于上海等一线城市的咖啡热正在向县城下沉。

2021年，受到资本热潮的影响，扎根湖南澧县做消费业态10余年的黄凡智开始看向咖啡。彼时，曾经被小镇女青年看作梦想的咖啡店业态在澧县几乎销声匿迹。在万达广场开出第一家「蓝嘴兽咖啡」之后，黄凡智继续以利口型的咖啡产品，相对平价的价格吸引着小镇青年，并以加盟的方式在周边城市扩张，目前在湖南已经有10家门店。

刚刚到来的2023年被咖啡业内人看作一个新的窗口期。《窄播》此前也了解到，包括peekoo在内的一些一二线连锁咖啡品牌将这一年视为开放加盟、开拓下沉市场的机会。

不过，下沉市场的咖啡消费需求不同于大家对咖啡消费人群的原有认知，甚至可以说是断层。也因此，M Stand、MANNER等品牌在店型、产品、价格等方面都难以适配下沉市场。

在此方面，「蓝嘴兽」不仅扛住了2022年中的几个防疫周期，还能够相对有序地扩张，在业绩上也不输于当地的瑞幸和幸运咖，跑出了一个相对稳定的下沉咖啡品牌生意模型。这与黄凡智的个人创业经历、其对下沉市场的多年观察，以及县城的咖啡供给历史都有关。

在今年1月录制的「消费BB机」播客节目中，我们与老朋友老刘、大队长一起，与「蓝嘴兽」创始人黄凡智进行了一次对话。从下沉市场的消费需求观察，到蓝嘴兽定位的确立，再到如何与瑞幸、幸运咖正面竞争，黄凡智向我们一一展开。

【主播】

大队长（某头部新锐快消产品经理）

老刘（逐日资本创始合伙人）

乐乐（窄播创始人）

黄总（蓝嘴兽咖啡创始人）

【制作人】大队长

【出品】消费BB机✖️窄播

一、下沉市场的需求断层

老刘：咖啡这两年在资本圈被炒得非常火，我们也看到了不少关于咖啡的投资案例，比如MANNER、M Stand等等。大部分玩家都是先占据上海这个核心市场，再向北京、深圳等一线城市扩张。咖啡市场也在逐渐趋于内卷，花样越来越多，门店密度也越来越高。我们之前看到一个报告，上海现在已经有几万家咖啡店，渗透率已经很高了。

与此同时，我们也看到，在中国这么广袤的腹地里，还是有非常多潜在的咖啡消费群体。所以我们也一直在探讨，现有的玩家在下沉市场能否继续它们的神话，以及下沉市场的土壤中能否生长出新的玩家。

这是我的看法，乐乐也可以分享一下你在媒体报道中看到的信息和见解。

乐乐：我们以前跟一些消费机构聊过，它们研究过欧美、日韩这些成熟的咖啡市场，了解这些地区咖啡市场的历史走向。大家普遍的看法是，咖啡消费的成熟度是跟城市的白领群体，以及城市的生产力和经济实力相关的。所以我原来也觉得，在3线城市往下的下沉市场的咖啡消费习惯还不是很成熟。

但是我们后来请教过几个品牌，包括peekoo、挪瓦、四叶咖，发现地域咖啡品牌和下沉市场的咖啡创业都挺热闹的。这些创业者自己去过下沉市场调研，也亲自做过生意。跟他们聊的过程中，我有几个印象比较深刻的点。第一，他们认为下沉市场里，核心的咖啡消费群体的不一定是城市白领群体，反而是体制内的中产，也就是公务员。典型的消费场景是，上班的时候，或者中午吃过饭之后，大家会一起点很多咖啡。

第二，空间消费是下沉市场里节假日和下班场景里的刚需，大家需要在一个比较友好的空间里进行社交活动。

第三，在三到五线城市，咖啡创业者来源还挺多的，包括一些从茶饮行业转过来的加盟商。这些加盟商觉得，茶饮在过去几年太卷了，赚不到钱了，而咖啡目前还是一个有赚钱机会的品类，所以大家一下子就会从茶饮转到咖啡去。

我们也可以看到，幸运咖在下沉市场已经开到了1800多家，我看他们还说2023年要开到5000家左右，速度还是挺猛的。瑞幸最近也重新开放加盟了，也是主要做下沉市场。所以我觉得，我们之前对下沉市场咖啡需求的认知是一个刻板印象，其实下沉市场的咖啡需求有自己的特点，跟以前欧美、日韩的咖啡需求是不同的。

以上是我们的基础认知。另外，我自己比较关心也想请教的问题是——下沉市场的咖啡需求到底有没有爆发？它的独特性具体是怎样的？在下沉市场开咖啡店到底赚不赚钱？我想带着这些疑惑向黄总和刘老板请教一下。

老刘：我们去年也在全国范围内看了一圈咖啡项目，其实在华东、华中、华南，甚至是西南地区，都出现了一批专注做下沉市场，或者偏向非一线城市的咖啡品牌。我们发现，有一些品牌的表现还是非常不错的，比如华东的打工人咖啡，西南有刚刚说到的四叶咖，包括湖南、湖北的一些咖啡品牌，它们的模型相对还不错，门店也不算少。

我们也发现，下沉市场的消费需求和消费习惯明显和Manner这样的业态逻辑不适配。这也是我们今天探讨这个话题的重要前提。

大队长：我想说一下我作为消费者的体感。我元旦的时候回了老家，我老家就是一个四线城市。我发现那里的星巴克开得特别大，几乎相当于它在上海的烘焙工坊一层那么大，里面坐满了人，基本上都在聊天。而且我发现，大家桌上几乎没有美式，全都是奶咖。

我还蛮好奇，当时黄总是出于什么样的契机，选择澧县来做一个咖啡创业的品牌？

黄总：我当时决定做咖啡项目的时候，面临着两个选择。一是在县城做利口的、便宜的、以加盟的方式发展的咖啡品牌。二是去长沙做精品咖啡，以自营连锁的方式。

也算是机缘巧合，当时我在澧县有个位置不错的铺子腾出来了。我在那里做了八年的冰淇淋，当时必须要整修了，我想去加盟茶百道，但没加盟上，就想着往第一条路做一下探索，就这么开始了。

乐乐：您决定在下沉市场做咖啡品牌，有做过市场调研吗？当时澧县的咖啡供给情况是怎样的？有没有已经开出来并且生意不错的品牌，能够验证澧县的咖啡需求的？

黄总：我是从21年开始做的，说实话，基本上是没有办法做验证的，因为当时澧县几乎所有的大大小小的咖啡店都已经销声匿迹了，除了少数以咖啡的名义做茶楼的大店之外，就没有可参照的对象了。

我们当时判断这件事可以尝试，更多还是来源于一二线城市的这波咖啡热，咖啡突然之间非常热，也发展得非常凶猛。另外，过去的三十几年，我大多时间都在县城里。我觉得，一旦外面有什么事物热起来了，县城这边是比较容易接受它的。所以当时尝试下沉做咖啡的时候，我觉得没有那么大风险。

二、利口、平价与加盟

乐乐：既然没有参照对象，澧县其他的咖啡店又关了，您是怎么从0到1起步的？

黄总：觉得这件事情可以尝试之后，我们就开始自己做储备了。首先我当时在县城里有一个团队，包含100多号人。我们之前在县城主要是做网咖，不过我的网咖里都有咖啡机。我们还有一个负责产品的高管，我们就跟团队其他的伙伴尝试着自己去学习。

我们还去长沙找到了我们现在的合伙人——大斌哥，他在武汉做了10年的精品咖啡；还有做品牌设计的合伙人——韦总，他服务过书亦、茶百道等茶饮品牌；还有一位和韦总一起做供应链的伙伴——李冬。他们对咖啡、茶饮行业有一定的基础认知，我们就向他们学习，建立起自己对咖啡的认知；他们也跟我们一起探索，慢慢形成现在的团队。

产品和市场定位方面，还是最基础的逻辑。我对市场环境有一种天然的敏感度。决定在下沉市场做之后，我们觉得，产品一定要利口，价格也不能太高。因为要想贴近大众、吸引他们来尝试你的咖啡，就要做出让他们容易接受的产品。大斌哥和李冬有过很多做产品的经验，配合其他伙伴的尝试，我们就确定下来，以融合茶的方向开展这个咖啡项目。

至于店面的选择，实际上是先有了店面，再去做咖啡。不过，在落地的过程中，我们觉得已有的店面面积还是蛮合适的——我们的店面是50平的单层，中间做了一个小隔层作为客座区，所以加起来差不多是70平。我们觉得下沉市场需要一定的第三空间。

蓝嘴兽咖啡门店

图片来源：小红书@蓝嘴兽咖啡（万为科技园）

大队长：刚才黄总提到的一个信息很有意思，就是有一位合伙人是做精品咖啡出身的，而且是在武汉这样的高线城市。我们在小红书上的一些笔记上也看到，精品咖啡需要在原料上非常考究，比如咖啡豆来自云南某座山上的豆子，或者进口的某个细分品种的豆子；不然就是在包装设计和周边设计上非常内卷。

但在下沉市场，可能用户对精品咖啡的接受度就不那么高，大家感觉不到精品咖啡好在哪里。所以我还蛮好奇，下沉市场的消费者是怎么理解咖啡这一品类的？他们觉得咖啡是精神消费产品，还是一种饮料，还是说为它的提神功能买单？

黄总：大斌哥虽然过去是做精品咖啡的，但我们之所以能够与他契合，还是因为他当时也察觉出一个信息——精品咖啡虽然火，但它一直没有找到能够成功的方向，受众还是太小了。

精品咖啡更多的是希望大家来品鉴咖啡豆原生的风味，所以他们要讲究咖啡豆的产地。大斌哥觉得自己之前做这件事是不太对，所以在寻求突破的过程中，与我们契合上了。其实我去年在选择的时候，更多的是想做精品咖啡，而大斌哥极力劝服我们做更商品化的咖啡，做瑞幸、星巴克这种更加利口的产品。

我们最终也意识到，县城里的消费者确实喝不懂精品咖啡的风味。我刚开始学这件事情的时候，对精品咖啡比较执着，觉得消费者可以被培养起来。但从我们目前已有的经验来看，这件事情还是很困难的。

在县城，大家喝咖啡更多是出于一种猎奇心态，他们对咖啡因没有强刚需，更多是把咖啡当作茶饮来喝；或者是大家对茶饮已经审美疲劳了，要是突然冒出一家咖啡，他们就会试一试。所以我们在产品上，提供的也是融合了各种元素的、饮品化的咖啡给他们。

大队长：能不能理解为，小镇青年购买咖啡产品更多是出于口味概念，比如生椰拿铁、茶咖这些口味上的创新就比较能吸引他们？

黄总：可以这么理解。

老刘：我补充一点，我们也去厦门市场调研过，我们发现，那些还没有入门的用户会喝拿铁这类产品；而真正的入门是大家能够接受美式，能够喝出美式的风味，包括豆子是酸一点还是苦一点。

我们也在调研的过程中发现，绝大部分消费者喝不出来美式与美式之间有什么区别，比如MANNER的美式和星巴克的美式有什么区别。大家可能觉得，美式就是一杯苦的水，没有其他的风味可言。所以，驱动大家去买一杯更好的美式，是一件很难的事情，尤其是在三到五线城市。这也是为什么，下沉市场不太接受精品咖啡那种豆子和产地的逻辑。

乐乐：我比较好奇现在用户的复购频次。大家之所以看好咖啡，也是因为咖啡的成瘾性和复购属性比茶饮更好。我听过一个不错的比喻是，茶饮像时装，而咖啡就像运动服饰，它的复购率和稳定性都更好。但如果下沉市场把咖啡做成特别利口、特别饮料化的方向，消费者又是出于猎奇和尝鲜的态度去消费咖啡，那么在复购率上是不是会有一些挑战？

黄总：我们目前没有办法收集到一个特别完整的数据，因为下沉市场本身就有淡旺季，加上疫情封控的影响。但从我们的体感上来讲，复购率刚开始是呈现出类似于茶饮的状态。虽然消费者刚开始接触咖啡的时候，更多是出于猎奇心态，但就像现在茶饮一样，猎奇一定会转为刚需，而我觉得咖啡转化为刚需的过程应该比茶饮更快一些。所以虽然我们现在的复购率比较接近于茶饮，但是在未来，当大家受到咖啡因的影响之后，县城的人也会渐渐开始建立起重复喝美式的习惯。

乐乐：您能分享一下目前美式在门店整体的消费占比能达到多少吗？

黄总：现在美式差不多能达到第7、第8名的位置。

乐乐：第一名是谁？

黄总：第一名毫无疑问是白桃茶咖，这是我们现在还比较自豪的一个小优势。

三、公务员、淡旺季与空间消费

乐乐：之前大家认为茶饮用户画像是偏年轻一些的，消费主力是大学生群体。如果说下沉市场的咖啡消费习惯和复购频次都跟茶饮特别接近，用户画像是不是也会很接近？咖啡和茶饮吃的都是同一个人群吗？

黄总：现阶段来说，几乎是同一个人群。不过，咖啡毕竟是一个新鲜事物，所以下沉市场里，我们取90后到05后作为主力消费人群，而茶饮的用户会相对更广。毕竟现在茶饮对乡镇的渗透率还是蛮高的，不管是年纪大的人，还是年纪特别小的人，他们消费茶饮没有特别大的负担，但你要让他消费咖啡就比较难，确实有很多人喝过我们的咖啡之后，半夜四五点都睡不着觉。所以我们是在茶饮的用户中挑选一部分，再慢慢地培养。

老刘：我们的用户群体中，白领的占比多吗？

黄总：就县城市场而言，跟乐乐刚才的分析类似，县城其实很缺固定的白领用户。因为县城里那些主力消费人群，他们的工作强度不像一二线城市的白领那么高，他们相对来说更悠闲。而县城里的公务员、银行职员、学校里的老师这些人在我们的受众群体中占比会比较大，跟白领差不多。

老刘：这些白领的工作压力也小很多，也不用加班，一周6天相对轻松，所以他们对摄入咖啡因的刚需比较小。这也是为什么，我们调研那些在下沉市场做咖啡的加盟商时，他们会反馈，如果白领的工作强度没那么大，他们也不太会高频购买咖啡、把咖啡作为口粮。

乐乐：他们日常点单的场景是怎样的？是办公室到了下午茶时间点单吗？还是周末的时候找一个空间进行社交聚会？

蓝嘴兽咖啡饮品

图片来源：小红书@晕晕爱拍

黄总：我们有65%左右是到店消费，35%左右是外卖消费。有一种消费场景是，把咖啡店作为临时聚集地，大家约着一起做一件事情，我正好在喝咖啡，那我们就在这里碰头，这种人群是比较多的。

乐乐之前也提到，下沉市场对第三空间的需求到底是不是强需求？其实淡季的时候，县城对空间消费的需求并不明显。因为县城的人，他们需要第三空间的时候，会直接去更隐秘的环境，比如茶楼的包房、酒店的包房，所以他们碰个头、聊个天的需求反而没有我们想象中的高。但是到了节假日，其实也没有所谓的第三空间的概念了，因为人都挤爆了，哪里有地方坐，大家就去哪里。

外卖用户中有一些已经形成了固定的咖啡消费习惯，他们就会经常性地通过外卖点单，但目前来看，这样的人占比还比较低。

乐乐：这个淡旺季是指咖啡消费的淡旺季吗，还是下沉市场整体消费的淡旺季？

黄总：整体消费的淡旺季。传统的寒暑假就是下沉市场的旺季，除此之外，尤其是寒暑假刚过的时候，就是淡季，而且变化非常明显。

乐乐：旺季的出现是不是因为大学生回流，导致整体的消费都比较旺盛？

黄总：整体的消费肯定是直接提升了好几个级别。另外，一二线城市的人回流之后，也会带动更多人对咖啡以及茶饮类的消费，他们会带过来一些喝咖啡的习惯。我觉得应该有这样的现象，但这个现象还不是特别明显。

乐乐：这个现象有数据上的体现吗?

黄总：比如澧县辰星店，去年过年一个月的销售量达到了21万，平时就只有8-9万，寒暑假是15-16万。

乐乐：峰值还真的挺明显的。

黄总：很多做下沉市场的人都说，过年基本上能做到一年中三分之一左右的业绩，所以大家对过年期间都抓得很重。

大队长：现在也马上要过年了，目前有没有呈现出这个趋势？

黄总：原则上来说，今年大家回家会更早，所以我以为今年1月的用户会比往年更多，但是目前来看业绩反而没有往年那么好。所以还要期待真正过了年，比如小年前后的情况。

乐乐：大家对价格的接受度如何？我理解的是，咖啡本身有舶来品属性，而且它精神消费的属性也挺明显的，加上它是典型的从国外到一二线再往下沉的过程，所以大家在价格可能锚定得会高一点。但从黄总的角度看，下沉市场里消费咖啡的哪些用户，是不是天然地觉得咖啡可以比茶饮贵？还是说，如果定价比茶饮高的话，就会影响大家的消费热情？

黄总：我们过去在立项的时候，确实觉得咖啡应该定在比茶饮更高的价格带，从而获取我们的价格优势。但是，经过这一年的发展来看，加上瑞幸也进入了县城，我们发现，现在卖得最好的就是类似瑞幸的价格带的产品——一杯的单价在15块钱上下。这个价格跟茶饮的价格带也是比较类似的。

我是这样判断的，大家可能更多地把咖啡当成茶饮的替代品了。本来下沉市场的消费者对咖啡的认知就消失过很长一段时间，现在突然来了一波大众利口型的咖啡将大家的心智培养起来。

所以，他们最开始认知咖啡的时候，就已经把咖啡的价格锚定在和茶饮类似的位置了，这取决于市场推广度。在我们县城这边，基本上就是我们和瑞幸在教育市场，所以大家就跟着我们的节奏走了。

乐乐：上一波咖啡大批地死掉，以至于市场出现了供给空白期，是出于什么原因？

黄总：可能还是取决于我们对咖啡的认知。上一波咖啡供给，我也在里面。我从2013年开始做冰淇淋品牌，后来我觉得在县城里需要把品类做得丰富一些，所以我就用冰淇淋搭配咖啡。当时我就买了我们县城里的第一台咖啡机，尝试意式咖啡、浓缩等等正儿八经的咖啡产品。

当时我也会像星巴克一样，会贴上咖啡的配方，比如全黑的就是美式，一点点黑、很多白的就是拿铁，还会告诉他们什么是焦糖玛奇朵、什么是摩卡……有这样的普及。但是经过一段时间的教育后，我们发现，咖啡还是属于小资女青年的创业梦想。到了空白期的时候，也就是梦碎的时候，大家还是觉得，你的咖啡始终是苦的。

大家尝试过星巴克这波新潮之后，还是觉得没有办法每天去接受一杯这样的产品。当然，当时还没有我们现在这种利口型咖啡。所以经过那段时间的教育和培养之后，我听到很多声音说，中国人就是喝不了咖啡的。

乐乐：所以市场再次被打开，是因为咖饮的出现吗？

黄总：我倒不觉得是因为咖饮的出现。现在这波咖啡的兴起，主要是因为2021年一二线城市突然出现了资本热潮，咖啡的热度很高。热度高起来之后，大家自然会在市场上寻找自己生存的机会，慢慢地，瑞幸涌现出来了。

我们会发现，2021年被投的那波咖啡品牌，目前再看的话，除了MANNER，我觉得绝大部分都发展得一般，但瑞幸这两年就发展得特别好。我觉得是资本的热潮让咖啡找到了自己的生存之道，生物界叫「适者生存」，我是这样理解的。

乐乐：瑞幸提供了一个相对标准的创业模板给大家。

黄总：倒不是创业模板。去年的时候，瑞幸也不像现在这么火，我其实是顺着市场找到这个方向的，而瑞幸可能是被市场磨炼出来的。虽然最终我们有类似的地方，但我们其实并不是靠它的模板培养出来的。

老刘：我补充一点，我之前也系统梳理过咖啡行业的发展。上一代的咖啡，比如上岛咖啡，包括韩式咖啡、台式咖啡那一代，其实普遍还是松散加盟，靠受加盟费快速扩张。当年的咖啡店里是带西餐的，还有很多其他的产品线，并没有一个非常明确的模型出现。

而这几年的咖啡是从松散加盟走向直营，跟当年的咖啡店差别蛮大的。我们普遍的一个认知是，这几年的咖啡更像一个品牌，通过直营、强管控，把设计和体验做得很好，在社交媒体上也通过新的传播渠道把自己的品牌势能扩张出去。所以这一代的咖啡品牌，在资本的加持上，做品牌和做产品的能力远优于上一代玩家，所以能在目前的市场有很大的声量。

瑞幸走到现在这个阶段，还是更偏向于饮品化的产品，它在下沉市场比较受欢迎以及它平时开发的也是生椰拿铁这类利口型的产品，其实并不是精品咖啡的那套逻辑体系。我觉得两代玩家之间，大家的玩法，以及大家各自擅长的能力体系都不太一样。

四、与瑞幸、幸运咖正面竞争

乐乐：正好我们聊到瑞幸，黄总对澧县比较了解，瑞幸和幸运咖是什么时候进入澧县的？我看到你们有一家店跟瑞幸开在同一个商场，这算是正面竞争了吗？

黄总：瑞幸是22年年中，差不多五六月份进入澧县的；幸运咖应该是9月份到10月份进入的。

你看到的可能是我们在万达的店。瑞幸在负一楼的地下商场，我们有两家店在万达的一楼，确实是正面竞争。

我之前一直是这么说的，单家店而言我做不过瑞幸，但两家店加在一起，还是能略胜一筹的。我们之前也调查了解过，瑞幸那家店正常情况下的营业额是7000元上下，而我们一般一家店是3000元到4000元，另一家店是4000元到5000元。

对于我们来说，瑞幸的蛋糕相对容易切一些，因为我们的产品有类似的地方。很多喝过我们产品的人都说，我们跟瑞幸比并没有很明显的劣势。

像幸运咖的话，他们的营业额应该是1000元到2000元的状态。

乐乐：幸运咖差好多。

黄总：因为幸运咖开业的时候差不多已经是淡季了，加上今年下半年澧县封了两次城，封完之后就是这波感染，所以今年下半年确实是没办法正常地去分析。

老刘：补充一下，我们之前也调研过幸运咖的情况，他们在下沉市场的业绩从日商来看其实不是特别高，因为它整体的价格带就比瑞幸和我们要低一半左右，它主力产品是7-10块，日出杯量也没有想象中那么高。我们调研了好几家店，业绩都是1500-2000元的状态，跟黄总刚才讲的比较接近。目前从他们的业绩水平来看，我觉得幸运咖表现得并不是很好，加盟商的回本周期也会相对更长。

黄总：我是这样理解幸运咖的，它现在做的事情是咖啡强刚需化之后的一种形态。当大家对咖啡有了强刚需，每天都要喝咖啡，比如我就要一杯美式或拿铁，或者加一点点其他东西——毕竟这个价格带也没办法加很多其他原料——这样一来，价格低就变得很重要了。

回到我之前提到的话题，我觉得目前的咖啡还在从猎奇转向刚需，甚至猎奇都还刚刚开始，所以我觉得幸运咖做这件事情是不是有点太早了。虽然它的价格带属于下沉市场，但目前下沉市场的对咖啡的需求远没有想象中的大。

老刘：我觉得这个观点很正确。我们之前看下沉市场的咖啡店时也发现，哪怕你把同样的产品降到一半的价格，比如从15块钱降到7块钱，也不会让杯量瞬间上升一倍，甚至销量都不会怎么上升。

我们会发现，下沉市场消费者喝咖啡的决策因素并不是价格。我们当时调研了好几个消费者，同样是七八块钱的水，他们更倾向于去买蜜雪冰城的奶茶，它是甜的，还好喝，而不是去幸运咖买一个苦的水。哪怕咖啡卖得很便宜，比如卖到10块钱以下，相对于奶茶来说，咖啡的产品竞争力还是太弱了。

咖啡降价，消费者反而觉得你的产品平平无奇，加上黄总刚刚说的，你在低的价格带上玩不出什么花样，所以消费者就缺失了购买的理由。美式也好，拿铁也好，幸运咖出的那些加果酱的产品也好，我们发现这些产品线的出杯量都不是很大。

大队长：我感觉幸运咖的菜单整体上还是跟星巴克比较像，比如星冰乐、摩卡、厚乳拿铁之类的，搭配低价格带打性价比的概念，但确实是像黄总所说的，市场还不算很成熟，他这个时候打性价比，大家也不知道它的好，反倒会觉得它的味道不好，伤害了品类在县城的发展。

老刘：我觉得倒也不能这么说。性价比逻辑其实是市场需求相对成熟后去做收割。而目前来看，咖啡市场还处于培育阶段，各种玩家都在八仙过海，各显神通，在不断地吸引消费者的过程之中。这个时候其实很多消费者对咖啡还没有概念，你其实没有办法通过低价来吸引大量消费者。蛋糕都还没有成熟，你没有办法通过低价的武器收割它。

大队长：回到黄总刚刚提到的销量第一的产品——白桃茶咖。我感觉这个产品的口味设定还是挺吸引人的，黄总可以分享一下，你们是怎么在菜单和产品研发上做概念的？

黄总：最早提出茶咖的概念是因为，我们的品牌合伙人在给我们做品牌名的时候，列出一些候选对象，其中一个就是「茶咖计划」，他觉得我们应该用「东茶西渐」的方式来做咖啡。我们现在做的这种咖啡，也是出于他当时提出的一些理念。我们后来在做产品的时候也在想，我们是要像传统咖啡做菜单那样，把美式、拿铁、澳白这些列得规规整整，做一些产地区分，再加一点点特调产品吗？这样的话，就有点太像精品咖啡了。

我们最开始做产品的整套方案和研发的时候，偶尔听到果咖这个品类，我们虽然没办法验证这个事情是否正确，但我们觉得做利口型产品肯定是可以的。于是我们想，如果要加入其它原料，加什么会比较合适？

一是有了「茶咖计划」的想法；二是我个人有着对中国传统文化的偏好，觉得可以用茶来做尝试。当时做研发的是我们做贸易链的伙伴，他之前做过很多茶饮方面的研发；大斌哥也做过咖啡方面的研发，而且当时他手上有白桃乌龙茶的原物料，我就建议他把茶加进去试试看。加进去之后，大斌哥觉得非常惊艳，口感非常好。

我们过去几年的产品，除了咖啡之外，基本上就类似茶颜悦色的产品逻辑体系——用鲜奶加一点厚乳，再加一点茶。我之前在常德有一个类似于茶颜悦色的中式茶品牌，当时就推出了白桃茶这款产品，我印象非常深刻，它是非常清新的感觉。传统奶茶都相对厚重，但白桃茶喝起来就很清新、很香，加入咖啡后，它并不会突出咖啡的苦味，而是把白桃茶的香气融入咖啡中。

所以也算是机缘巧合让我们找到这样一款产品，我们一直把白桃茶咖作为我们的特点。我们的第一版菜单里，就把茶咖系列的三个产品放在最前面，直接用产品图来表现产品。

我们还有一款产品叫「蓝嘴兽奶咖」，从命名你们也能看出来，我们最开始是比较看好它的。但是，从去年下半年到元旦，当时天气已经非常冷了，白桃茶咖在只能做冷饮的情况下仍然跑到了销量第一。目前来看，市场也确实选择了白桃茶咖。

白桃茶咖

图片来源：公众号@蓝嘴兽咖啡

大队长：基本上就是把大的口味IP和咖啡结合在一起，白桃就是一个非常普适的味道，怎么搭配都不会错。

黄总：确实，它的确有一定的机遇成分，但是目前从结果上看，我们对它还是有厚望的。去年咖门一个活动上，霸王茶姬的张俊杰上去做分享，我印象很深刻的一点就是他们的大单品策略。

这件事一下子就刺激到我了。我原来只知道我们的白桃茶咖卖得很好，但不知道具体数据，我当时马上去看了下，发现白桃茶咖的销量占比是20%-25%，整个茶咖系列的占比是45%左右。虽然没有到张俊杰所说的大单品那种程度，但在咖啡这件事上，我觉得我们还是找到了比较大的优势。

在这之后，我经常会很骄傲地去问其他咖啡品牌，你们的招牌产品是什么？似乎都找不到一个明确的答案，大家似乎都沉在了精品咖啡之前那个菜单体系里面，就已经沉迷进去了，找不到一个清晰的出口。而我们现在能够把经典咖啡甩在下面，把茶咖类产品一直顶在那么高的位置，我觉得还算是优势。

乐乐：听说黄总之前在澧县这样的城市做过茶饮和网咖，也是基于这两个创业经历，对澧县这样的城市还挺了解的，想请您讲一下您的创业经历。

黄总：我是从2010年开始创业，是加盟别人的奶茶品牌，当时长沙有一个比较有名的奶茶品牌——奶熊。2013年的时候，有几个老板也在县城开了店，所以我们没有办法把它的品牌化的优势发挥出来了，我就升级成他们的另一个更高端的品牌——「冰果彩虹」，做的是冰淇淋。当时的加盟管控没有那么严谨，它允许你自己找一些产品，当时我就以咖啡搭配冰淇淋的形式做这家店。

2014年，我在县城里自创过一个甜品品牌，当时找的是一个非常小众的市场，算是我创业的一个教训，交的一个学费。2015年，我做了网咖，到2021年有了7家店。这个过程中，我也在考虑进一步发展的可能性，因为县城里的网咖已经基本饱和了，难以进一步发展，所以我开始横向地寻求发展，在服务业的业态以内。后来我又开了益禾堂、酒馆、便利店。

横向发展之后，我发现自己的经历不足以支撑不同的品类，还是要更加聚焦，于是想到最早创业时做的奶茶。我非常想做一个属于自己的奶茶品牌，虽然已经很迟，但我还是想做。在真正做市场调研的时候，确实已经找不到切入点了。于是我歇了2年左右，直到2021年，当时咖啡很火热，我盘算了一下，觉得市场容量还很大，完全足够支撑我发展一个品牌。