一文讲透2023调味品行业的“困”与“机”-每日动态

沃顿科技-营销联合咨询机构董事长

祝启明 博士

图片来源：公众号@第一食品资讯

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2022年，调味品行业增长受阻，除部分龙头企业有所增长外，大部分企业特别是品牌知名度不高、产品产异化程度不够的中小调味品企业，出现了较大的经营困难，部分企业甚至出现了30%以上的规模倒退。

一、影响调味品行业的10大主要问题

本人认为，以下10个方面的重大变化是导致2022年众多调味品企业感觉艰难的主要原因：

1、中国经济进入下半场，存量竞争取代增量竞争，行业进入分饼时代。

轰轰烈烈的中国经济上半场结束，人口与流量红利到顶，总量增长趋势快速放缓，经济进入分饼时代，分饼能力决定企业下半场的竞争力，运气型企业、核心竞争优势不突出的企业注定将越来越难。

2、转型与升级势头陡然加速，过往竞争优势难以持续，许多企业猝不及防，准备不足或根本没有准备！

比如海天10月的酱油风波，表面看是“双标”惹的祸，海天曾经三度澄清并未“双标”，但其核心仍然显示出海天面对陡然加剧的消费者对酱油品质升级需求准备不足。

3、以产品+内容为核心的运营型增长取代资本型增长，质量增长取代数量增长，运气时代结束，企业竞争进入真功夫时代！

消费者主权时代开启，社会主流价值观发生重大转变，竞争逐步回归商业本质，“产品”与“用户”，“人品”和“产品”成为中国经济下半场竞争的核心。

显然，许多企业还没有跟上这一变化或没有足够的能力跟上这一变化。选择高品质路线，又怕没有品牌知名度支撑的高价格消费者不接受。如果继续走低品质、低价格路线，显然已不符合消费者对高品质与性价比的主流需求，更容易被消费者嫌弃。

在产品和内容为王的时代，许多调味品企业事实上是一筹莫展。

4、从增量竞争到存量竞争，供过于求分化销量，同质化加剧竞争。供给侧过剩与同质化，是加剧调味品行业竞争的两大主要元凶，不少企业在同质化的泥潭中越陷越深！

前几年海天和海底捞股价的暴涨，吸引了大量的企业和资金一哄而上进入调味品领域，2012-2020年，我国调味品企业注册数量从15620家增加至90991家，年均复合增速为24.64%。

目前，无论是单一调味品还是复合调味品，严重的供过于求局面事实上早已形成。总产能大于总需求，早已是不争的事实。

供过于求再叠加极其严重的同质化，让调味品行业的竞争异常激烈，同质化已成行业发展的最大毒瘤，许多企业因创新能力或研发、生产水平有限深陷泥潭而不能自拔。

一个机会出现，就会有无数的企业冲上去！

无定制，不调味！以圣恩、聚荟、新雅轩等为代表的企业开启餐饮渠道复合调味柔性定制模式后，全国各地只要有一口锅、一口灶的调味品企业无一不火速加入战局，唯恐慢半拍落后。竞争手段五花八门，产品质量参差不齐，战斗才刚刚开始便已陷混战，许多匆忙上阵的企业事实上战斗还没开始便注定已经结束。

你有酸菜鱼佐料，那我必须也要有！你有麻辣鱼、小龙虾，那我也必须得上！不管我懂不懂冬阴功调料，反正，你有的，我也必须得有！

从极度繁荣到泡沫遍地！越来越多的生产厂家，越来越多的经销商、终端商（零售商）！从增量竞争到存量竞争，供过于求分化销量，同质化加剧竞争，风口上全是抢食的猪，风口不再成就企业，在风口抢食的能力（分饼能力）开始决定企业竞争力。

目前，调味品行业正处于加德纳成熟度曲线的过热期，发展与壮大、淘汰与出清将在较长时间内伴随行业发展，不能在短期内提升企业综合竞争力的企业注定会熬不下去而被行业淘汰，有没有疫情影响都注定会被淘汰！

大破必有大立， 一批人倒下，就必然有一批人站起来！

瑕不掩瑜，不少企业正通过提升产品科技含量门槛、提升顾客体验、提升产品性价比、品牌化等多种方式大幅度提升企业的差异化竞争优势。

5、产品逻辑发生重大变化，没有产品力就没有竞争力成为共识，跟风模仿为生的企业日趋艰难。

产品力地位大幅度提升，产品力是最本质的竞争力，是品牌力与营销力的核心基础成为共识，越来越多的企业回归商业竞争本质，通过大幅度提升产品力来提升企业的竞争力。

产品力的提升极其依赖企业的专业能力，没有研发优势的企业跟风模仿越来越困难。技术型人才逐步走向前台并越成为公司竞争力的核心。

6、营销逻辑发生重大变化，竞争越来越专业化，曾经单纯的营销为王或品牌为王时代结束，产品力+品牌力+营销力三力联合同步运营时代大幕开启。

产品力是复购的基础，品牌力是动销的基础，营销力是攻打竞争对手前沿阵地的能力，是产品力与品牌力的核心推手。营销逻辑混乱或打不好组合拳的企业，动销和复购力注定会越来越难。

7、销量不断向大品牌、特色鲜明品牌聚集。品牌是信用的背书，是动销的基本基础，品牌已成企业与经销商的身份标签，代表着企业的江湖地位，未来不会做品牌的企业将逐渐被淘汰。

根据本人的品牌“分行业、分区域、分层次”理论，每个企业无论其处于何种发展阶段、何种地位，无论企业是否拥有丰富的资源，都可以分步骤运作品牌。

但目前许多企业还不懂得如何做品牌，特别是资源匮乏中小企业在品牌运作上更是一筹莫展，存有大量的误区，不会和消费者沟通，致使大量特色鲜明但卖不出去的好产品比比皆是。学会做品牌，已成企业突围的基本功、必修课。

8、拥堵的零售链，从厂家到消费者，零售链条的每一个环节都开始零售，传统渠道商、终端商销量被分化。

这是一个巨大的变化，许多企业显然没有跟上节奏，销量不断被先行一步的企业瓜分。

终端在线电商化，店商与电商的融合如火如荼，数字化打破线上线下界限。从厂家到消费者，工厂、一级、二级渠道商、终端商，零售链各环节均开始零售，传统的零售终端遭遇前所未有的挑战，许多大型超市事实上已沦为大型化的社区店。

9、越来越专业却越来越懒惰的消费者，近场化购物优势越来越明显，无法和消费者完成专业化对话的企业营销越来越难。

接受过良好教育的80后、90后、00后已成为消费的主力军，专业化程度远超曾经的60与70后，越来越难以忽悠，越来越不能忽悠，无法和消费者完成专业化沟通对话的企业营销越来越难做。

消费者可以为美食美景奔跑10公里，但要让消费者再跑三五公里到大店购物然后再在大店转2小时以上才能出超市已成返祖现象。80%以上的购物都是就近购买或在沙发上、枕头上、马桶上完成的！

随着社区店铺的品牌化崛起和店铺内商品的品牌化，近场化购物优势越来越明显，你的网络、产品与服务，必须无限接近消费者！

大量的调味品企业都是在KA黄金20年发展壮大起来的，他们习惯了和大型KA打交道，许多企业对细如毛细血管的社区店、对永不缺流量的农贸市场、对越来越重要的县乡市场事实上根本不懂得如何运作。对经销商渠道边界和品类边界的模糊与融合趋势，部分企业要么没发现或发现了也没有有效的方法去跟进和适应。这也是许多企业营销日趋艰难的原因之一。

10、不断裂变、分化、融合与创变的终端与平台，大型KA渠道风光不再，传统平台电商内忧外患，遇增速瓶颈。

自有流量见顶，内容平台圈地自成兴趣电商，私域电商崛起不断瓜分拦截流量。无法跟上变化的大量传统调味品企业销量被瓜分。

品牌化的社区店、专营店、不断成长的BC、农贸市场不断分化KA大店和大店经销商的流量（销量）；私域流量不断分化淘宝，京东等传统电商公域平台流量，传统平台电商内忧外患，遇增速瓶颈。自有流量见顶，内容平台圈地自成兴趣电商，拦截流量。

许多企业，连传统电商都还没有弄清楚，电商却又已发生了巨大的变化。私域流量的崛起，直播电商的兴起，一件代发等新型代理模式不断冲击着传统企业的运营方式与销量。

二、2023年调味品行业趋势与机会预判

除上述影响调味品行业发展的10大主要问题外，从单一调味到混调味，从标准调味到定制调味，从C端为主到BC兼顾，本人认为，2023年调味品行业还会有如下一些发展趋势：

1、良性发展大方向不变，疫情逐步结束，消费逐步恢复，企业重获增长动力。

稳定的消费需求依然是调味品行业规模得以发展的核心驱动力，随着疫情持续好转，餐饮业的复苏将带动调味品行业需求增长。

“宅、懒”经济和外卖的快速崛起为调味品带来增量需求。调味品行业高频、刚需、大基数属性不变，依然具有较大的市场空间，市场发展前景毋庸置疑。

对比酱油、醋等单一调味品接近100%的高渗透率，复合调味品起步较晚，渗透率目前维持在约26%左右。随着疫情的结束、餐饮与旅游市场的恢复，复合调味产品力和复购力的提升，企业产品越来越满足消费者需求，这一渗透率有望获得更大的发展空间。

单一调味品竞争方式相对简单，一是关键指标的差异化竞争，二是品牌知名度的竞争，三是网络、渠道、价格、服务等营销手段的竞争。

复合调味品 “蓝海” 与 “红海” 并存，竞争相对复杂，但竞争的核心，依然逃不过产品力的竞争（对美味的还原）、品牌力的竞争、对效率的提升、对极致性价比的满足以及营销综合推广服务能力等方面的竞争。

2、消费升级带来持续增长机会，产品高端化、多元化进程加速，跟不上升级趋势的企业淘汰速度加快。

顾客信任争夺战继续成为各大品牌企业竞争的核心。“低盐、少糖、零添加、有机”等为特色的产品成为单一调味品品牌企业产品的标配，市场快速发展。

竞争主战场从中低端迅速向中高端迁移，满足需求和解决信任成为企业营销突破的两大核心任务，顾客信任争夺战将成为2023年调味品行业竞争的核心。出色的产品力、品牌化仍然是酱油、食醋以及复合调味行业解决信任和动销难题的主要抓手。

酱油处于成长阶段末期，但依然是行业的绝对主力，产能优势将在竞争中形成规模优势。食醋行业短期内竞争格局依然以区域性品牌为主，产量结构相对分散，山西老陈醋、镇江香醋、四川保宁醋、永春老醋继续各据一方。

3、双轮驱动、BC兼顾、线上线下渠道并重的全渠道运营模式渐成主流并成为企业渠道突围的必然选择，社区团购、直播电商等新零售逐步成为调味品行业增长的新推动力量和重要渠道。

KA渠道增长优势不再，但依然是调味品企业建设品牌高地的重要渠道，依然代表着企业产品的竞争优势与江湖地位。KA渠道运营成本居高不下，品牌在品类竞争中不能位居前列的企业在KA渠道中越来越难以生存。KA渠道正逐步成为大品牌、大资本、高销量企业的乐园。

C端渠道品牌集中度相对集中且越来越高，B端渠道继续维系品牌割据局面，行业整体分散。B端渠道的特点，使得行业天然分散，由于这一特性的影响，让“资本化”和“巨头开战”这两种推动行业格局变革的主要力量在B端市场继续维系谨慎局面。

农贸、区县、社区渠道迅猛崛起，农贸市场已成长为人气最旺的重要渠道。区县大店依然是当地的强势购物中心，品牌化产品渠道和终端不断下沉，大地盘、低覆盖率经销商地盘不断被分割，区县经销商与省市区域经销商成为经销商的主流形态。

社区团购与直播电商正迅猛升级为推动企业销量增长的重要渠道，无需进货、无需库存等一件代发模式，催生网络分销模式爆发。

4、传统经销商整合发展势头进一步加剧，经销商品类边界和渠道边界进一步融合，KA渠道销量继续被分化。

单一品类、单一渠道经销商经营压力不断加大，销量不断下滑。多渠道、多品类经销商迅速壮大崛起，市县大商逐步向多品类多渠道经销商集聚。

KA渠道销量继续被分化，品牌化崛起的社区终端（便利店、食杂店等）以及终端店铺内产品的品牌化，让性价比、即时性、近场化购物优势进一步凸显，单一渠道或单一品类为主的厂家或经销商面对多批次少批量、数量庞大、细如牛毛、覆盖面更广、销量更大但维护成本更高的社区终端在营销上将更加被动，淘汰速度进一步加快。

逃无可逃，学习运作小B端和KA外的社区终端网络以及如何有效动销已成企业营销突破的必修课。

5、产品竞争逻辑越来越清晰，产品力超越品牌力和营销力上升为驱动企业发展的最核心能力。

对美味的还原，对效率的提升，对极致性价比的满足，购买的便利性，依然是B端企业制胜不可或缺的四大法宝。

C端产品竞争逻辑越来越清晰，销量不断向大品牌、强渠道、强产品力品牌聚集，标准化是 C端发展的重要路径，“以大单品托品牌、以品牌带动产品群”的“海天式大单品聚焦推广模式”依然是调味品企业快速面向市场的重要策略。复合化、定制化继续引领行业发展趋势，各领域龙头企业将继续不断调整优化、积极布局。

越便利、越无敌！C端更注重品牌和货架陈列，通过品牌影响力和购买便利度构筑竞争壁垒。由品牌影响力和产品力结合而成的产品动销能力、对滞销产品的处理能力等成为社区店判断是否进货的重要依据，也将成为企业竞争力的重要标准。

B端渠道（餐饮渠道）贴近餐饮，总量巨大，消费粘性强，发展空间更加巨大，2023年继续维持混战局面。对美味的还原，对效率的提升，对极致性价比的满足，购买的便利性，依然是B端企业制胜不可或缺的四大法宝。

小B渠道更注重品牌与成本，与大B渠道运营方式有较大区别，许多从KA渠道转型的企业面对浩如烟海的小B渠道运营一筹莫展。

大B渠道更注重高管营销，难攻易守，具备强势谈判能力，对品牌、性价比、账期、品控和服务要求更高。

餐饮门店口味的不断推陈出新让复合调味品企业的产品迭代速度加快，这对企业的研发和生产组织提出了更高的效率要求。大B渠道更涉及风味的定制、更细的服务且多有保密及排他供应要求，这让许多大品牌、大批量生产商难以接受。通过极高性价比和服务优势，让众多特色鲜明的小代工厂获得了更多的发展机会。

部分非连锁企业考虑到品控和及时响应，往往会自制底料。大餐企为降低供应风险往往也会同时选择多家供应商，一旦形成规模则极有可能自制，这给依赖大连锁发展的定制企业带来较多的不确定性和潜在的发展风险。

餐饮行业极度分散和易变的特点，使得竞争格局天然难集中，难以孵化出超级大品牌、大单品企业，这也从一定程度上制约了资本对复合调味定制企业持续高投入的积极性，使得B端破局拐点难以出现。

6、底料竞争格局已非常清晰，西式复调格局已定，中式复调开辟第二战场，从品类竞争快速进入品类、品牌与产品力之争，品类跟着菜系走，产品跟着菜品走，调味跟着产品走，成为中式复调主要发展方向。

谁率先在中式复合调味市场达到或超越消费者预期，谁就能在接下来的竞争中获得更大的市场机会和主动权。餐饮连锁化进一步提升复调产品渗透率，给行业带来新的增长机会。预制菜行业高速发展，对复合调味的高度依赖也成为复合调味2023的增长动力。

作为复合调味的最大品类，火锅底料类历经繁荣、泡沫和调整期，当前已进入整合期，底料企业设立数量及融资热度骤降。后来者如果没有强大的产品力和品牌力支撑，极难取得突破。

底料之外，复调开辟第二战场，中式复调赛道成为天味、颐海等众多企业新角力点，并随高餐调比向低餐调比演进，餐饮连锁化率的提升进一步提升复调产品的渗透率，推动产业规模的上升，给行业带来新的增长机会。

复合调味从底料、鸡精、蚝油等规模优、渗透率高、易工业化起量、竞争格局集中、竞争手段激烈的通用型复合调味料逐步向品类更细、品种更多、单品规模更小、竞争格局也更分散但竞争相对更小的精准型一菜一料方向发展。

全国化的产品，一定是有影响力的全国菜系如川菜、粤菜、湘菜等菜系的支撑和代表相关菜系的核心爆品支撑。品类跟着菜系走，产品跟着菜品走，调味跟着产品走，中式复合调味品种丰富，花色多样，只要企业的产品超出消费者预期，中式复合调味料的爆发依然具有相当丰富的想象空间。

预制菜行业进入井喷发展期，其对复合调味的高度依赖，也将推动复合调味行业的进一步增长。

7、新营销逻辑发威，竞争逐步回归商业本质：产品与用户。以产品力－品牌力－营销力为核心的新营销逻辑逐步取代延续几十年的营销与品牌至上方法论。

产品力是品牌和动销的核心基础被广泛认同，低价竞争模式越来越穷途末路，无品牌不动销，品牌力的提升已成消费者初次购买、动销、复购最有效的手段，与出色的产品力一起共同形成影响企业发展的重要的复购力。

寻找经销商、分销、铺货、渠道与终端促销、服务等常规营销手段依然重要，但对营销提升的作用越来越有限。

回归商业本质：产品与用户，正成为许多唯传统营销制胜论的企业的新选择，企业品牌运营逐步从过去的满天飞向清晰的聚焦产品、聚焦区域迭代升级。

8、高价、高利润模式难以为继，性价比依然是企业获得量级突破的重要法宝。

企业对供应链的掌控和生产过程中的精细化管理等与企业成本相关的能力，将直接影响企业的性价比竞争优势。

不是价格高的产品好卖，也不是价格低的产品好卖，越来越专业、成熟的用户与消费者更加关注产品的性价比，高价、高利润模式难以支撑企业的长久发展，与品质期望相背离的低价模式也再难获取竞争优势。无论是C端标品还是B端餐饮渠道定制产品，性价比依然是企业永恒的竞争利器。

市场对性价比的持续高企，对企业的供应链的掌控，对生产过程精细化管理等提出了更高的要求。

特别是B端产品，消费者对性价比的要求倒逼B端企业必须能提供具备较高性价比优势的产品。由于消费者要求品质不断升级，低性能、低价格、低性价比的产品将越来越失去竞争优势！

9、研发能力迅速上升为调味品企业的核心竞争力，已成中小企业营销破局的不二法则，精通产品研发与应用、精通顾客需求、能够帮助顾客差异化成长的专业营销人员走向前台并最终主宰营销未来。

产品力提升的核心在于企业研发实力的提升，要求企业对消费趋势要有精准的把握，通过研发塑造企业有别于竞争对手的、被消费者明显感知并推崇的差异化竞争优势。

研发能力虽不能长期成为企业竞争的核心壁垒，但能构成其核心竞争力。随着行业不断向复合化、定制化方向发展，特别是排他供应的定制化，更对企业的快速研发能力提出更高要求。

10、通过调整产品结构调整利润结构，将继续成为2023年调味品行业利润提升的主要方式。通过推新提价等方式提价，将逐步取代原有产品就地硬涨的提价模式。

调味品企业特别是单一调味品企业，由于产品本身特点多年来少有革命性变化，长期稳固的价格体系使得价盘早已趋于公开透明，渠道利润空间不断缩水，渠道商和终端商的抵抗，也使提价变得越来越艰难，不断压缩经销商利润空间，让许多企业和经销商苦不堪言，严重影响了经销商推广的积极性。

通过推出新概念的新产品，通过提价重构的新价格体系可增厚渠道与企业的利润空间，推动渠道动销和渠道扩张，价格红利虽偏短期，但渠道红利则可给企业带来未来几年的销量高增。

总之，聚焦聚势，从被动营销到主动搏杀， 产品与用户永远是营销的核心！渠道再好，营销再牛、品牌再亮， 也永远改变不了一个烂产品的命运！

充满期望的2023已经到来！疫情结束，消费恢复，增长大幕已起！存量竞争取代增量竞争，质量增长取代数量增长，运营增长取代资本增长！中国经济下半场的腾飞之年，机会多多，充满希望！

让我们一起努力，加油！

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