2万字报告，呈现中国咖啡市场的“正在发生”

导语

咖啡市场的火热已成共识，但到底哪些产品卖得火，哪些模式能跑通？

宏观的生机盎然中，从业者更应关注这篇市场正在发生什么，有哪些“超车”的机会。

基于数据统计与行业观察，咖门整理了《2023中国咖啡市场洞察报告》，希望给从业者在产品思路、模式选择等多维度提供参考。

(资料图)

今天，先来看看报告中呈现的9个亮点——

一、Top10产品中占8席，拿铁产品呈现“断层式领先”

咖啡的产品创新激战正酣，《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，咖啡领域新的“招牌产品”正在形成。

其中，拿铁类产品，在国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。

在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中，拿铁类产品占了8席。

2022美团外卖咖啡品类销量排行

图片来源：公众号@咖门

一方面，外卖场景中，消费者往往更青睐熟悉的产品；另一方面，生椰拿铁、厚乳拿铁等产品的上榜，也体现出拿铁在搭配上的想象空间。特别是近两年，瑞幸屡次在“大拿铁”产品上引发风潮。

在取样咖啡品牌2022年上新产品统计中，拿铁也是占比最多的品类。

拿铁爆款的核心思路是，以拿铁作为主基调结构，在辅料、风味上做微创新，契合当下时令或选用应季食材，同时抓取经典拿铁和对特定风味喜好的消费者。

星巴克龙井茶酥风味拿铁

图片来源：微博@Julys橘奶司

比如星巴克3月上新的山茶花漾拿铁、龙井茶酥风味拿铁，Tims天好咖啡2月上新的七彩绒绒雪拿铁等，都是拿铁创新的样本。

二、咖啡消费“大众化”明显，40~60元档位占比大幅下降

《2023中国咖啡市场洞察报告》中看到，从2021年到2022年，20元以下人均消费规模门店数增长了5个百分点，20~40元档位，更增长将近20%；而40~60元档位占比大幅下降。

2022年美团平台咖啡人均消费规模门店数图片来源：公众号@咖门

这是咖啡回归一杯饮品本质的一种体现。

结合市场整体来看，也并非意味着消费者咖啡消费能力下降，而是20~40元价位区间的咖啡产品，形式更灵活多样，更容易与新的咖啡消费群体、消费需求接触，被消费者选择。

三、二三线城市，品牌连锁化正当时

《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，一方面，头部咖啡连锁品牌开始在二三线城市跑马圈地，另一方面，不少城市也都开出了自己的咖啡连锁品牌。

这些区域咖啡连锁品牌，少则5~10家店，多则上百家，在当地拥有高认知度和口碑，在过去一年快速开店。

诞生于广东惠州的咖啡品牌“本来不该有”，主打创意果咖，2021年9月成立，2022年入夏以来实现爆发式增长，截至2022年底，门店已经超过600家。

当前，区域中小型咖啡品牌多以小店模式为主，正在成为咖啡创新的生力军。

部分城市咖啡馆数量统计

图片来源：公众号@咖门

四、高线城市咖啡，进入“场景细分”

在许多一线、新一线城市中，刚需咖啡已经形成了一定的市场规模，而且围绕刚需人群，开始场景细分。

比如空间服务。成都的COFFICE G1，瞄准白领群体，把咖啡馆变成“共享工位”，复购率超过了30%。

成都COFFICE G1

图片来源：微博@哗啦啦

比如外卖模式，广州的Daka打咖咖啡，同样瞄准上班族需求，在出品效率、外卖配套等方面下功夫，巅峰期外卖月销8500+单。

五、下沉市场觉醒，县镇迎来一轮增长

更下沉的市场，县城甚至乡镇也迎来了一轮咖啡消费增长。

其中有代表性的品牌，是蜜雪冰城旗下的幸运咖，目前门店数已经超过了1800家，美式5元/杯，大多数咖啡产品不超过10元。而全国的门店中，整体盈利良好，其中还有数十家年营业额突破百万的店。

幸运咖

图片来源：微博@幸运咖

值得注意的是，同属下沉市场，不同市县镇之间消费者的咖啡需求、消费能力也有着不小差异，咖啡经营要面临市场培育的考验。

六、“果咖”崛起，成就多个品牌

2022年春夏季，多个定位“鲜果咖啡”的品牌都迎来了一轮快速发展。这些品牌，鲜果咖啡大多占比七成以上，注重年轻化表达，有门店已经做到最高日销900+杯，最高日营业额达2.5万元。

水果元素使用情况图片来源：公众号@咖门

与此同时，连锁咖啡品牌开始按水果时令上新。

比如瑞幸咖啡，水果元素的加入几乎成为其2022年上新的标准动作。特别在4月末，接连上新初恋青提拿铁、橘金气泡咖啡、西柚气泡咖啡、抓马西瓜拿铁、葡萄冰萃等产品。

以消费者熟悉的水果做风味引导，让咖啡的尝试门槛大大降低。

七、新茶咖成为热门，“中式咖啡”搜索提升4713%

曾经的港饮招牌“鸳鸯”，正在用新的姿态重新回归——新中式茶咖。

从2022年3月开始，包括星巴克在内的多个咖啡品牌，陆续都推出了“山茶花拿铁”，山茶花乌龙搭配咖啡等产品；8月，茶颜悦色旗下的鸳央咖啡把“茶咖”的热度推向了高潮。

鸳央咖啡“辣妹子辣”

图片来源：微博@果呀呀GUOYAYA

茶咖的发展，离不开国潮咖啡、中式咖啡的品类创新。

据大众点评数据，2022年“中式咖啡”搜索热度提升4713%，也一定程度上也侧面反应了茶咖的火爆。

八、产品创新，带来大量出圈机会

一支爆品成就一个品牌的故事，正在咖啡赛道上演。

消费者点单往往不是“一杯拿铁”，而是“一杯生椰”、“一杯Dirty”——具有具体名称的出圈产品越来越多。

太平洋咖啡“落日流沙”

图片来源：微博@太平洋咖啡

从土星拿铁、瀑布咖啡、流沙美式，到火遍全网的新鸳鸯茶咖、花香拿铁等，一轮又一轮的咖啡新爆款，在年轻人中流行起来，而且带货能力极强，不少产品甚至是从社交平台火到了咖啡馆。

九、“品牌”先置，更重视个性表达

新兴的咖啡品牌，往往从创立初就注重品牌整体形象与理念的传达。

比如郑州的百分五咖啡，西安的日落咖啡，成都的加饮Plus In、啡常上头，合肥的20% coffee，长沙的蓝嘴兽咖啡等等。

西安日落咖啡

图片来源：微博@zane在西安

他们或用水果特调、创意奶咖打开市场，或以性价比吸引客群，但不约而同的是在视觉、文案上独树一帜，注重氛围感或情绪、个性的营造与表达，符合年轻消费者的喜好。

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