红糖也能卖断货，云耕物作钟晓雨：弱势品类如何打造强势品牌？

原创

(资料图片仅供参考)

在过往的报道中，经常会有投资人建议大家选择大市场、强势赛道。毕竟在定位理论中，“天生”就难以完成心智预售的弱势品类，本身就是做品牌的“天坑”。

在商言商，这无可厚非，但并不是所有的创业者都会把生意规模放在第一位，也不是所有的创业者都有那么强的兼容性，说换赛道就换赛道。

那么，无论是主观还是客观原因，对于这些长期深耕弱势品类的玩家，难道注定与“品牌”无缘？弱势品类到底有没有打造成强势品牌的机会？

在近期浪潮新消费的专题活动中，主打红糖的女性健康滋养品牌「云耕物作」创始人钟晓雨以红糖为例，深度分享了自己创业6年，在弱势品类塑造品牌的洞察和探索。

「云耕物作」创始人钟晓雨

图片来源：微博@钟晓雨Shawn

在他看来，弱势品类打造强势品牌虽然难，但只要找到特殊场景、特殊人群，做出对手无法复制的差异化产品，在局部进行饱和式的传播，慢慢沉淀，总会走出路来。

为了让更多女性吃到高品质红糖，钟晓雨2017年从北大休学卖房来到云南玉溪自建工厂和甘蔗基地，创办了「云耕物作」。入驻天猫后，迅速成为天猫红糖姜茶品类第一，目前已获得来自长岭资本和宝捷会的两轮投资。

“2020年大家忙着扎进去做直播当时有头部主播找我合作，我拒绝了，我宁可不做也不要破价。”基于长时间对价格和品牌的维护，如今，云耕物作在天猫一份红糖礼盒的单价甚至高达1498元。

大家好，我是云耕物作的创始人钟晓雨，今天非常开心和荣幸来浪潮新消费分享。

先自我介绍一下，为了让更多女性能吃到高品质的红糖，2016年我从北大休学，卖了唯一一套房子到云南做红糖。

在这之前，我没有做红糖的经验，所以很多方面都是从零开始。我们在云南玉溪建造了自己的工厂和甘蔗基地，收购了云南轻工业科学研究院的一项糖业新技术。

创业6年，我们拿到了2020年和2021年天猫红糖姜茶品类的销量第一，以及2020年天猫最佳品牌力奖，分别获得来自长岭资本和宝捷会的两轮投资。

去年7月，我们上市了中国第一款“低升糖红糖”，目前已经通过华测“低GI食品认证”的检测。

低升糖红糖

图片来源：云耕物作

今天我给大家分享的主题叫“弱势的品类有机会打造出强势的品牌吗”，放到我们身上就是：红糖这个品类有机会诞生品牌吗？

一、消费者在什么时候买红糖需要看品牌？

红糖是典型的“有品类无品牌”的赛道。很多人买红糖不会在意买什么品牌，往往觉得便宜就好了。

但疫情给红糖品类带来了显著的改变。大概在2022年12月初疫情刚放开的时候，很多人还买不到药。这时候有专家建议大家喝红糖姜茶或葱白红糖姜茶，对健康有益。

一下子得到了很多官方媒体、名人、KOC的传播，传播量巨大，红糖也越来越紧俏。这引出了我们的一个洞察：

跟很多新品类不一样，红糖在中国存在了一千多年，有非常强大的用户心智基础，红糖和姜的搭配也已经很常见。

平时消费者买红糖姜茶喝喝看，对品牌的需求没有那么强烈。但遇到疫情，消费者想要更快地解决身体上的不适，就需要高品质、有品牌的红糖产品。

从电商端的数据来看，12月淘宝上“红糖”这个词的搜索量有79%的增长，交易指数增长了134%。我们12月的销量比依托了双十一的11月还要高。

线下渠道的数据表现更显著。专家发表完观点后，我们在盒马售卖的红糖姜茶两天就断货了。在上海罗森和江苏的美好便利店等比较高端又贴近消费者的渠道，也是差不多3-5天就会断货。

消费者想要解决这个问题，一方面需要优质品牌的高品质红糖，一方面也会寻找优质渠道在售的产品。

我们就是通过打造优质品牌和打通优质渠道，服务了那些对品质有更高要求的用户。

二、拒绝同质化，吃糖也能控糖

接下来聊聊云耕物作在品类和人群上的破局之旅。

不知道大家有没有减糖、控糖的需求？过去5年，食品饮料行业里吹的最大一股风就是“控糖、减糖、零糖”之风，很多人会把糖当作对手，视为让我们变老、变丑、变得不健康的根源。

喝含糖饮料的坏处

图片来源：公众号@浪潮新消费

我们发现，红糖品类最大的增长障碍就是主流的一二线女性不吃糖。

所以，2022年7月我们推出了市面上第一款“低升糖红糖”，包括在这个基础款上完善的红糖姜茶、雪梨红参红糖等等产品，都得到了低GI认证，控糖期也能安心喝。

在红糖产品严重同质化的时候，低升糖这个卖点成为消费者选择我们的理由，让我们脱颖而出。推出低升糖红糖后，我们的纯红糖产品增长了超30%，高于其他红糖品牌。

这也验证了我们的洞察：同样是买纯红糖产品，消费者更青睐低升糖。

在我们没有任何内容品牌种草的情况下，有40%的用户自动选择了低升糖红糖，哪怕低升糖的红糖比普通产品的价格要高20%-40%。

我们去调研的时候发现，我们的主力购买人群是大量还没生产的孕妇和产后宝妈。之前我一直以为，买我们产品的会是女性白领或者健身人士。

后来我们请教了专业的妇产科医生，才知道现在妊娠期糖尿病的发病率高达20%。这些患有糖尿病的宝妈需要每隔两三周到妇产医院，咨询营养师应该怎么吃、怎么喝。

为了自己和小孩的健康，她们在产前产后都需要严格控糖。所以，她们非常关注红糖是否是低升糖的。

除了这部分人，另外80%没有患糖尿病的产后宝妈也有控糖的需求，因为现在的人很容易营养过剩，所以产后她们也会避免高热量、高脂肪的摄入。

借助请教的机会，我们和昆明的各大妇产科医院展开了交流与合作，一起设计低升糖饮食课程，同时也联动小红书、抖音里的专业营养师、孕产专家跟我们一起做科普，为宝妈们提供专业的知识。

从八九十年代流传的“每天一杯奶，强壮中国人”，到2010年左右的“少油、少盐饮食”，再到现在由于高龄产妇多，科学控糖的需求越来越高。

我们在这些人群中做知识传播，从单纯销售产品的品牌，变成传播健康生活理念的一方，这很有意义。

同时，我们也在筹备成立低升糖食品行业协会。国外有很多企业都在推低升糖相关产品，但它在国内还是

一个前沿领域，我们希望通过整合低升糖食品企业、专家资源、政府资源，一起向消费者传播低升糖饮食的价值。

三、弱势品类如何打造强势的品牌？

不知道大家会不会觉得红糖的滋补效果不够，红糖真的对女性好吗？

我们有一款在小红书的爆款产品：雪梨红参红糖，是由长白山红参、红参提取物组合而成。它不仅是一款红糖，也是滋补的饮品。

雪梨红参红糖

图片来源：淘宝云耕物作旗舰店

为什么我们选择红糖做滋补品？因为药食同源的东方滋补品，像人参液、灵芝粉，包括日本从茶叶里提取的茶氨酸都不好喝，有的成分还是消毒水的味道。

红糖恰好是这些滋补成分的绝佳载体之一，在中间能起到中和味道的作用。我们创新性地在红糖里加入茶氨酸等成分，重新定义了红糖。

雪梨红参红糖累计的销售量突破五千万，让我们看到高端红糖的发展前景。什么叫高端红糖，就是更健康、更滋补。

在我们创业的第6年，我们对品牌进行了重新定位，把“低升糖红糖”升级到更加滋补的高端红糖，也就是和各种滋补品搭配组合，而不是只把红糖当成价值不高的调味品。

找到可以和别的红糖进行区隔的定位之后，我们决定从一个网红品牌进化为一个真正的品牌。

什么是真正的品牌？我认为是达到品类共识。消费者一想到红糖，或者想要一款高端红糖的时候，就会想到云耕物作。

要实现这一点，就需要进行饱和式传播，在消费者的脑子中，不断植入“云耕物作是高端红糖”的概念。

于是，我们从昆明的地铁5号线开始投放广告。这是昆明最重要的一条地铁线，串联了海埂大坝、会展中心、世博园等等重要的地址。

消费者上了5号线，每到一个站点都会看到“来自云南的高端红糖”，他们只要沉浸式地坐一次地铁，大概率就忘不了我们的品牌。

云耕物作广告投放

图片来源：公众号@浪潮新消费

其他的像高速公路、商业中心、写字楼，包括出租车，我们都在做投放。

大家可能会问，为什么选择昆明而不是别的地方？

一是大家的印象里，红糖还是云南的好。

二是昆明是我们的大本营，本地的渠道商看到我们的广告后，找上门来的可能性会大很多，这有利于我们打造渠道模型和经济模型。

我们当时打了一个月的广告，期间还有两周疫情比较严重，但很快就看到了效果。

临近过年，很多本地国有企业找我们采购红糖礼盒，销售量蛮可观的。

此外，本地很多养生馆也来采购我们的产品作为他们的到店礼品，还有很多本地网红都主动跟我们联系希望能够合作。

同时，因为昆明的模型基本成型，下一步我们将在杭州、广州、上海这些城市进行投放。很多企业已经跟我们联系想把我们的“低升糖红糖”应用到更多行业，比如做成糕点或者孕产妇的零食。

饱和式传播给我们带来的生意机会，慢慢沉淀成一种生意模型，这是我们成为品牌的关键。

回到今天的分享主题，弱势品类是不是有机会打造一个强势的品牌？创业六年，现在我觉得我有一点经验可以跟大家分享了。

第一，一个品类要成为强势品牌，关键是找到让产品显得重要的特殊场景。比如疫情，我要喝高品质的红糖，可以不在乎钱，这时候红糖就会从一个弱势品类变成一个强势品类。

第二，找到特殊的人群。很多刚生完宝宝的宝妈坐月子期间，有吃红糖煮鸡蛋的习惯，尤其是云南地区。但她们又有相当大的控糖需求，只要能对健康有益，一份两三百块钱的红糖她们完全能接受。

第三，做对手无法复制的差异化产品。

我们推出雪梨红参红糖后，很多品牌也尝试在红糖块里放红参片，但销量并不好。因为我们的雪梨红参红糖还加了法国的香瓜浓缩冻干粉，价格高达数万元一公斤，这点他们很难模仿。

雪梨红参红糖

图片来源：淘宝云耕物作旗舰店

第四，在局部进行饱和式的传播，让品牌成为一种社交符号。

我们有一款玫瑰藏红花红糖，藏红花提取物一公斤要四五万块钱，大家会把它拿来送礼，收到的人也会觉得收到挺贵的红糖是收到了重视。

红糖看似是一个很有挑战的品类，南方地区很多地方都会做红糖。但机会关键在于两点，一是感知消费端的变化，比如过去没有孕期糖尿病，现在有了。

二是结合当下的变化做创新，比如在疫情期间，消费者的日子比较难过，但那些有壁垒的创新会帮助企业成为一个好的品牌。

四、问答精选：品类如何突破发展天花板？

问：您经历的最大的坑和经验是什么？

钟晓雨：第一，直播坑。我们之前做过直播，确实拉动了很多销售，但对品牌的帮助有限，甚至因为低价可能还损害了品牌。

2020年大家忙着扎进去做直播，我就从坑里爬出来了，当时有头部主播找我合作，我拒绝了，我宁可不做也不要破价。

第二，渠道坑。如果你的产品不够好，即使进入一些渠道，动销也起不来。而当你打造出了极致的产品，很多事情都会事半功倍。去年7月，我们的“低升糖红糖”面世后，到现在已经有将近七八千个分销终端。

第三，产品坑。之前我没想好云耕物作要怎么做，所以一直没重视雪梨红参红糖这款产品。

明确了高端定位后，我们发现原来很多产品创新是可以被放大的，消费者最终不仅会记住产品，还有我们的品牌。以后我们可以大胆地推广雪梨红参红糖。

一个消费品品牌需要很多综合能力和综合认知，没有短板才能有机会成为一个强势的品牌。

问：能不能分享一下当时做私域的经验？

钟晓雨：很多品牌私域做一两年可能就卖不出去货了，和用户的信任也淡了，主要是他们把用户当作分销商，是利益而不是朋友关系。

但我们从2018年做私域到现在已经四五年了，主要得益于两方面的策略。

一是刚开始不卖货，而是做用户的调养顾问。我们当时大量用户在经期喝红糖，我就给她们匹配专业的老师，包括中医、专家，让她们可以快速识别自己的痛经类型，应该怎么正确调理。

有一个用户说喝了我的红糖痛经更严重了。我请专家跟她沟通才知道她的体质是湿热的，不适合喝红糖姜茶。70-80%寒性体质的女性可以喝红糖姜茶，但有10%左右湿热体质的女性不适合喝。

二是服务好用户后再开始卖货。当时我们只有两三万的私域用户，但光一个玫瑰花的产品，一周就卖了70多万。所以，做私域最重要的是提供关怀和服务，而不是卖产品。

玫瑰红糖姜茶礼盒

图片来源：淘宝云耕物作旗舰店

产品我们只卖两种，分别是基于中医逻辑的调理滋补产品和云南特色产品。

因为认同红糖的人通常认可中医养生的理念，如果我们卖西方养生产品，会显得很奇怪。另外，我们是一个云南的品牌，卖云南特色产品的协同性比较高。

问：如何对红糖姜汤单品进行包装营销，会让消费者更容易接受和尝试？

钟晓雨：首先，在我进入这个行业前，细分的古法红糖品类已经深入人心了，我们和九吉公红糖、南京同仁堂、北京同仁堂这样的老字号企业竞争的话没有什么优势。

我们真正取得飞速增长是因为推出了“低升糖红糖”，宝妈人群不能吃普通红糖，所以我们给了消费者一个非我们不选的理由。

其次，我们做了消费者洞察后，发现宝妈不容易相信网红产品，所以我们放弃网红种草的营销方式，而是和专业的妇产科医院展开公益教育的合作。

因为此前我们在昆明打了那么多广告，说控糖也能安心喝，但这些医生和专家不知道低升糖的话，当患糖尿病的孕产妇去咨询医生、护士、营养师能不能吃我们产品，他们很有可能说不能。

我们如果要买一个红糖冰粉的红糖，直接去超市就可以，但一个孕期糖尿病宝妈要吃的话，往往需要专家辅助决策。

所以，在用户决策的关键链路上做品牌传播和植入会更加事半功倍。

问：从关注增长到侧重建设品牌价值的过程中，您比较关注的转变和投入是什么？

钟晓雨：可能现在有非常多的新消费品牌都觉得增长不易，转去做品牌建设。我觉得有三个点要注意：

第一，你有没有找到消费者非你不可的理由。品牌的投资和建设不像买流量，在当下就能收到反馈。

品牌跟媒体的合约通常是签一年以上的，需要在某个区域持续投放，才能让消费者认识、认可品牌。如果没找到非你不可的理由，很可能会做无用功。

第二，饱和式传播后要建设渠道，不能光做传播不做销售。

第三，团队内部需要做调整，互相通气，大家都要明确未来的生意怎么做，新的业务怎么开展，才能更好地执行。

问：品类的天花板靠什么打破？

钟晓雨：我过去觉得打破天花板靠的是拓展人群，比如把红糖姜茶礼盒卖给男性。

我跟抖音上的著名主持人涂磊发起过“不做热水男”的话题，一条抖音视频为我们带来200万的红糖姜茶的销售量，帮天猫把购买红糖姜茶的男性群体比例从15%提升到27%。

但现在，我觉得除了拓展人群，还要拓展场景，让产品融入大家的生活。

前段时间微博上，刘恺威给他女朋友熬了红糖水，如果我们能代表红糖品类，下次她提起红糖的时候，会不会想起云耕物作这个品牌？

所有品牌经营者打造强势品牌的第一步，是要用一个品牌代表一个品类，在消费者的脑海中形成共识。就像东阿阿胶能代表阿胶品类，云南白药能代表止血功能一样。

问：未来你对于线下渠道有什么布局？线上线下的价格如何保持一致？

钟晓雨：第一，我们正在昆明做尝试和布局，计划和月子中心、妇产医院等渠道做融合。

第二，我们的红糖姜茶是一款消费品，所以我们也在持续推进便利店、超市，尤其是盒马等渠道。

我们怎么布局，主要取决于需要我们产品的场景和人群在哪里。

线上线下保持一致性是有条件的。

首先，线上更适合打造新品和礼盒类产品，附加值会更高。线下不能推太多产品，因为消费者刚认识你的品牌，频繁换产品不利于他们对你建立认知，所以推经典款产品更好。

其次，线下便利店的消费者通常需要小盒产品，方便尝鲜或者应急时购买。线上有大量囤货的需求，更适合大规格、大折扣的产品。

所以怎么保持一致性，还要充分考虑线上线下的异同，才能做定价决策。

问：什么样的技术才能做出低升糖红糖？低GI红糖真的健康吗？会不会比普通红糖的营养更少？

钟晓雨：我给大家讲一个故事，生活在北欧的格陵兰人肠道不吸收糖，怎么吃都是健康的，为什么呢？

因为他们长期吃鱼的饮食结构导致了一种变异，肠道里没有分解酶，不能吸收蔗糖这种双糖，只能吸收单糖，像葡萄糖和果糖。

我们在甘蔗里发现了天然的多酚，它可以抑制肠道里的分解酶的活性，让糖分解更慢，蔗糖的吸收更少。所以，低GI红糖和普通红糖的营养成分是完全一样的，而且对身体有益的多酚物质含量更高。

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