东方树叶推900ml新品，大瓶装背后谁在“撑腰”？-当前聚焦

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2023-02-05 11:55:57

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东方树叶无糖茶

图片来源：微博@东方树叶

(资料图片)

“无糖茶越卖越热”，已经成为这两年大小经销商们的共识。

随着消费水平的提高和民众健康意识逐渐增强，国内消费者们越来越偏爱无糖或是低糖饮料。近年来，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2020年正式迈入50亿大关。《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》预计，2025年无糖饮料市场规模将增至227.4亿元，5年内或实现翻两番。

从30年前初出茅庐，到如今逼近百亿规模，无糖茶的爆火意味着它契合了消费者的需求，也意味着“无糖”走向更加细分的饮料品类。但当无糖化趋势席卷了众多饮料赛道后，企业们或许需要思考的是，在无糖的基础上还有什么玩法能够满足消费者多元化需求？

这个答案，或许我们可以从东方树叶身上找到！近日，纳食获悉，2023兔年伊始，东方树叶的茉莉花茶和青柑普洱推出了900ml的大瓶装。

东方树叶大瓶装

图片来源：微博@东方树叶

此次推出大瓶装背后，东方树叶有何意图？这对于整个无糖茶市场又意味着什么？

一、被催多年终出大瓶装，拓宽渠道广度

作为一个上市十余年的品牌，东方树叶已经成为国内无糖茶的代表和引领者。近年来，东方树叶获得高速增长的同时，也推动无糖茶市场不断扩大。

而东方树叶茉莉花茶和青柑普洱口味自上市以来就受到消费者的欢迎，同时，与其他品牌不一样的是，东方树叶和其消费者的关系是行业里一种独特的现象，他们中既有每天打卡喝茶的君子之交，也有如同观众追剧般的“催更日常”，而要求推出大瓶装就是其一。东方树叶的品牌运营方曾透露，每天打开官微后台，都是询问什么时候出大瓶的留言。

东方树叶官微经常收到消费者要求出大瓶的留言

图片来源：东方树叶官微后台

其实，纳食了解到，在东方树叶还是“小众饮料”的时代，就有消费者在东方树叶官方微博上表达过“一瓶不够喝”的诉求。随着无糖茶市场的不断扩大，消费者对于茶饮的日常需求和频次也不断增加，要求出大瓶装的呼声不断高涨。

从2016年开始，要求东方树叶推出大包装的消费者越来越多

图片来源：微博截图

1月28日，东方树叶在官微宣布大瓶装上市的消息后，很多消费者都表示要立刻购买，还有人表示“终于可以把东方树叶当水喝了”。

让其他品牌想不到的是，东方树叶仅仅是推出大瓶装，就在消费者当中引发一波关注热潮。有业内人士分析，在消费者对无糖茶的饮用需求不断增加的情况下，东方树叶近年的增长已经非常迅速，新上市的大瓶装极有可能成为新的增长极，助推东方树叶实现进一步的跨越式增长。

同时在纳食看来，东方树叶大瓶装上市一方面迎合了消费者畅饮、尽兴的饮用需求，另一方面在固有流通消费人群中，通过大瓶装无意间打开餐饮和家庭消费市场，打破渠道动销限制，实现消费人群和渠道的新增长。

二、无糖茶市场贡献7成，东方树叶凭什么？

消费者“500ml不够喝”的心声其实是国内无糖产市场爆发的写照，也是无糖茶开始从“小众”全面走向“大众”的标志之一。尽管在2015年以前，无糖茶并未受到大多数消费者的认可。但是东方树叶等品牌的坚持下，国内无糖茶品牌一直在积蓄力量。

难能可贵的是，东方树叶在2011年就提出了0糖0卡0脂0香精0防腐剂的标准，为此搭建Log6无菌生产线。Log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现1瓶被微生物污染的产品。此后，东方树叶的“五个0”标准和制茶技术成为业内天花板。在十余年后的今天，国内部分饮料品牌才开始效仿，启用Log6生产线。

据易观分析发布的《2022无糖茶饮料发展洞察分析》报告显示，近五年，中国茶饮料增速开始放缓，但无糖茶饮料增速则不断攀升，过去五年复合增速超过20%，在茶饮料整体市场占比逐步扩大，无糖茶饮料正在接棒含糖茶饮料，成为茶饮料市场的新增长引擎。

2015-2025E茶饮料市场规模

图片来源：易观分析

市场对无糖茶的热销感受更为直观。据《新熵》报道，一位经销商表示，近两年买的最好的无糖茶品牌就是东方树叶，从2020年开始，东方树叶的销量增速明显加快，到了2022年不少门店实现了销量倍增，七八十平方的单店，销量好一些的一个月能进货150箱，超过2200瓶。

普遍认为，目前国内无糖茶市场的爆发仍处于初期阶段，而东方树叶对行业的带动和促进起到重要作用。尼尔森数据显示，2022年上半年，国内饮料整体市场增长乏力，无糖茶市场成为唯一实现正增长的即饮茶细分市场。其中，东方树叶贡献近7成的增量。

三、大瓶装或成无糖茶行业新增长曲线

纳食认为，东方树叶此次推出大瓶装背后是无糖茶家庭场景消费需求爆发，越来越多的人喜欢囤货，倾向于分享装、家庭装的产品。从瓶装水、功能饮料再到无糖茶，多品类挺进大包装领域，比如娃哈哈AD钙奶、汇源、康师傅等纷纷推出自家的大包装产品，未来可以预见的是以家庭消费为主导的大包装无糖茶将占据更大市场，“无糖茶口粮化”、“无糖茶当水喝”的趋势在年轻消费群体中将愈发明显。

除此之外，随着国内无糖茶市场的扩大和深入，无糖茶人均饮用量和频次也在日益提升。尼尔森数据显示，最近两年，即饮茶（不含奶）的大包装增速连续增加，尤其是800-1000ml规格的即饮茶增速已经超过品类整体增速，比如康师傅、今麦郎的750ml或1L装茶饮料增速惊人，承担着相当大的企业增长重任。由此来看，未来几年，大包装或成为无糖茶市场新的增长曲线。

在这一背景下，东方树叶推出900ml大瓶装，完成了口袋装、中支装、大支装的规格布局，饮用场景更多元，而且7元的售价相当于7.7折优惠，品质优，极致高的性价比，让消费者切身感受到“大瓶喝到爽”的体验。

另一方面，纳食认为，大容量、放心喝，给消费者不仅带来心理满足感，即大规格的包装更容易让消费者产生解渴、清爽的心理满足感，和视觉上“爽”的感觉；还有分享带来的社交体验；东方树叶大包装的出现，也切中了年轻消费者在聚餐、聚会等不同消费场景的社交分享新需求。

更重要的是，东方树叶借助这一布局，未来可能将带动更多品牌效仿，从而使整个无糖茶市场迎来更大的爆发期。