“网红”酸辣粉的崛起之路

麻六记酸辣粉

图片来源：麻六记特供淘宝店截图

【资料图】

“家人们，酸辣粉断货了，没库存，上不了！”

2月4日，在麻六记的抖音直播间，面对评论区“酸辣粉什么时候上”的刷屏式问询，原本在卖力推销重庆小面的男主播无奈停下来回应道。麻六记天猫旗舰店的客服也告诉作者，店里的酸辣粉已经断货很长一段时间了。

去年11月，由于儿子汪小菲和明星大S的离婚纠葛，俏江南创始人张兰在直播间意外带火了新品牌麻六记的酸辣粉，一度创造了3天销售5000万元的神话，也让酸辣粉这个细分赛道被更多人关注。

事实上，在过去几年，直播效应叠加疫情的影响，方便速食类行业迅速崛起，尤其是螺蛳粉、酸辣粉这类“重口味”产品格外受欢迎。从邹小和、李子柒到麻六记，大大小小的“网红”都开始打造自己的酸辣粉品牌，这也让行业变得越来越卷。

“十桶酸辣粉，八桶河南造。”很多消费者不知道的是，这款起源于川渝地区的美食，如今却被河南发扬光大。河南省食品工业协会披露的数据显示，目前国内速食酸辣粉市场规模已突破百亿，有望在2022年突破150亿元规模，继续保持较快增长，成为继“柳州螺蛳粉”之后的又一现象级“地标特色美食”。

一、仅次螺蛳粉的网红速食

“这个行业相当年轻，没有很多历史信息可寻。”一位长期关注酸辣粉行业的河南本地媒体人告诉作者。

根据企查查向《棱镜》提供的数据，中国现存酸辣粉相关企业1.59万家。从2015年开始，酸辣粉企业的注册数量增长较快，2015-2019年，分别新增酸辣粉相关企业2834家、3484家、4056家、4268家、3993家，此后由于疫情、行业竞争因素等影响，酸辣粉的注册数量有所回落。

酸辣粉企业今年增长情况

图片来源：公众号@棱镜

大河财立方发布的《中国酸辣粉产业发展报告（2022）》（下称“《报告》”）也提到，2015年为酸辣粉企业注册成立的高峰期，此后每年均保持较高数量增长。2016年，直播电商开始兴起，带动了酸辣粉等速食产品迅速打开市场，因此，这一年也普遍被认为是速食酸辣粉“元年”。

作为行业较头部的一家酸辣粉代工厂，河南九月天食品有限公司（下称“九月天”）相关负责人告诉作者，他们在2016年选择这条赛道的时候，去请教过很多方便速食行业的大咖。当时大家一致觉得酸辣粉是一个做不起来的小品类，但实际情况是没几年它就做起来了，且越做越大。

以九月天为例，2017年成立之初的销售额为1000多万元，第二年就迅速增加到8000多万元，到2021年全年销售额已经达到3.5亿元。另一家同样成立于2017年的食族人，2021-2022年的营收分别为6亿元、8亿元，目前全网累计销售1.28亿桶。

作为酸辣粉的传统发源地，川渝也不甘落后。位于四川的白家阿宽食品已经递交了招股说明书，或将成为“酸辣粉产业第一股”。招股书数据显示，2018~2021年，阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.1亿元和12.14亿元。除了自有品牌之外，它还是李子柒、麻六记、三只松鼠、百草味、蜀中桃子姐等网红品牌的代工厂。

快速爆发的行业也吸引来不少入局者。据作者不完全统计，如今参与酸辣粉行业竞争的，有白象、今麦郎这样的方便面生产企业，还有良品铺子、三只松鼠这样的休闲食品企业，麻六记、小龙坎这样的餐饮企业，嗨吃家、食族人这样的专业酸辣粉品牌，以及李子柒、邹三和这样的网红IP等五大类。

京东发布的方便食品消费报告显示，2022年上半年，方便食品线上成交额同比增长超50%，方便食品销量占比在食品饮料各细分品类中排名第5位，同比上升1位。其中，广西螺蛳粉成交额占比超50%，其次是酸辣粉，占比近三成。

二、头部主播一夜带火

速食产品那么多种类，为什么偏偏是酸辣粉火了？

在多位行业从业者看来，消费者的口味如今越来越多元化，这几年像螺蛳粉、酸辣粉这样“重口味”的产品尤其受欢迎，而酸辣粉的特点是“麻、辣、鲜、香、酸且油而不腻”。此外，与油炸的方便面相比，主打零添加的红薯粉类更符合消费者对于健康的追求。

前述《报告》也提到，麻辣酸爽的酸辣粉拥有极致风味，而极致风味具有一定成瘾性，能够增加酸辣粉的复购率和用户粘性。纯红薯粉的热量并不高，纯天然、红薯、低热量是主打关键词，切中了主要消费人群的特点。

据食族人相关负责人介绍，他们的消费者70%是女性，年龄集中在18岁到35岁之间，对口味有很强的要求，她们的特点是会格外看重品牌的属性，是不是够好看、够好玩、有自己的独特个性。为此他们一直在产品的包装上面做迭代和升级，以此来吸引这部分年轻的消费群体。

除了酸辣粉自身“易火”体质之外，前几年的直播风口也给行业添了一把柴。

前述九月天相关负责人在接受大河报采访时回忆，2019年，九月天最早接到的代工订单即来自国内主播，随即生产出了“小石头”“饭思小七”等网红酸辣粉品牌。此后，方便型酸辣粉成为直播电商市场现象级的大单品，国内各地带货主播纷至沓来，小龙坎、李先生、友臣、白象等知名品牌均成为他们的合作伙伴，目前他们代工的品牌多达几十家。

食族人相关负责人也提到，酸辣粉行业的迅速爆发离不开直播。以食族人为例，在直播最火的2020-2021年，他们与李佳琦、薇娅、罗永浩等头部达人直播间均有合作，并在抖音上做到了速食品类第一。在她看来，让头部主播带货相当于一个品牌背书，能为品牌带来更好的认知度和传播度。直到现在，他们还保持着两个月上一次李佳琦直播间的节奏。

此外，这三年疫情也为速食行业提供了一个爆发增长的契机。疫情期间大家都居家了，无法堂食，很多消费群体养成了囤货的习惯，方便速食产品成为首选，给行业带来利好。

三、十桶酸辣粉，八桶河南造

正如辣条虽然发源于湖南，但最终被河南的卫龙发扬光大一样，类似的剧本也发生在酸辣粉上。酸辣粉这一起源于川渝地区的美食，如今80%的产量都由河南生产。企查查提供的数据显示，从区域分布来看，目前河南省以1585家酸辣粉相关企业排名第一。

九月天相关负责人告诉作者，前几年这一比例甚至会更高，90%甚至95%的酸辣粉都产自河南，“基本上都是河南在做。”产业火了之后，很多地方也开始进军这个行业，才让河南的占比有所下降。

作为农业大省，河南有自己得天独厚的条件。官方数据显示，河南近几年甘薯面积在400万亩以上，甘薯产量达200万吨以上，位居全国前列，为制作酸辣粉提供了最重要的原料。此外，河南速食调料产业也比较发达，例如焦作温县有“调料之乡”的美誉，以前就是方便面调料生产基地，这几年开始转型做酸辣粉调料。

根据河南省食品工业协会统计，目前河南以酸辣粉为主导的食品企业有50多家，形成了酸辣粉的原料种植、加工、配料、设备、包装全产业链的发展链条，涌现出了嗨吃家、食族人、丽星食品、豫道、嘿人部落等酸辣粉品牌。

其中位于河南开封的通许县，更是有着“中国酸辣粉之都”之称，占据了全国酸辣粉产量的6成。丽星食品被称为酸辣粉产业的“富士康”，是目前全国最大的酸辣粉生产基地，为嗨吃家、食族人等60多家网红产品代工生产。

据作者了解，2022年12月份，河南省农业厅带领河南一众酸辣粉知名品牌去广西柳州“取经”，目的是为了学习柳州螺蛳粉的发展模式，努力向大的产业集群靠拢。《河南省酸辣粉产业发展行动计划（2022—2025年）》提出，到2025年，力争河南酸辣粉规模以上企业达到60家，总体产业产值达300亿元，推动1～3家龙头企业主板上市。

值得一提的是，尽管河南的酸辣粉产业规模最大，但无论是李子柒、麻六记还是小龙坎等品牌，仍然选择四川本土的白家阿宽食品作为其代工厂。行业人士向作者解析到，从消费者的反馈来看，白家阿宽的酸辣粉整体口感、味型更符合川渝地区的人，而河南产的酸辣粉，口味更均衡、普适一些。

四、直播间掀起的价格战

如今在各大电商平台上，酸辣粉的单价区间从几块钱到十几块钱不等。其中，李子柒、麻六记等头部品牌均将单桶定价在12元以上，而在直播带货平台，9.9元一箱（6桶）的速食酸辣粉产品随处可见。

九月天相关负责人告诉作者，酸辣粉市场在2018年起来之后，中间也经历过价格战和洗牌。其中，价格战打得最厉害的时候，可以卖到几块钱一箱（6桶），直播网红不断压价格，以至于代工厂的利润得按分、毛来计算。

白家阿宽的招股书数据显示，定制销售（即代工）的毛利率是所有销售模式中最低的，2021年为17.59%，仅为直供销售毛利率的一半左右。

然而在上述负责人看来，17%的代工毛利率在行业内已经算很高了，除非代工的全部都是麻六记、李子柒这样品质比较高的产品，不然毛利率不可能有这么高。

食族人相关负责人也提到，如今抖音上这些方便速食的直播间已经卷得非常厉害了，经常会有诸如“拍1发18”的促销，“价格低到很可怕。”据她介绍，从2022年开始，他们对于直播带货这件事开始趋于冷静。

此外，酸辣粉的原材料（红薯淀粉、包装纸及其他）这几年也一直在上涨，据行业人士介绍，由于需求量大增，今年红薯淀粉的价格已经涨到了1万元一吨。白家阿宽在招股书中也提到，2019年、2020年和2021年，公司方便粉丝平均销售单价为38.44元/件、39.60元/件和41.58元/件，呈现逐年增长趋势，主要系公司原材料价格持续上涨，使得公司产品成本有所上升。其中，2021年公司调味料采购价格较2020年上涨12.12%；2020年和2021年，公司油脂的采购均价分别较上年上涨13.64%和30.13%。

在食族人相关负责人看来，任何行业打价格战都不太友好，会让行业陷入恶性发展的状态。做快消是一个必须要长期保持清醒的行业，因为消费者对于味道的探索和需求在不断进阶，需要品牌们紧跟味型的变化，不断做产品的口味升级和迭代。

前述《报告》也提到，从2021年下半年起，在经历了长期的原材料涨价、品质比拼、价格拼杀后，酸辣粉行业开始进入品牌塑造竞争期，部分品牌明确表示放弃价格战和低端市场。

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