联名时代，“X”符号能否与品牌破圈画上等号？-天天观点

品牌联名

(资料图片)

图片来源：公众号@FDL数食主张

万物皆可联名，两两混搭当真必出火花？

伴随着新冠感染高峰接近尾声，暌违已久的烟火气在这个封控三年后的首个春节显得格外浓烈，消费市场也迎来第一波复苏反弹。

春节因极具情感及文化底蕴且又是自带话题热度的超级流量池，历来是品牌们必争的关键节点。而在这场硝烟四起的节日营销大战当中，“跨界联名”依然是品牌持续热衷、屡试不爽的拿手招。

奈雪与上海美术电影制片厂联手，先后推出经典IP葫芦娃与新晋网红中国奇谭的联名产品；至于奥利奥与乌苏啤酒则用力拥抱科幻宇宙，分别联合《三体》和《流浪地球2》分别推出联名礼盒以及独家授权啤酒，借影视热度大力宣传；另外，像可口可乐、光明等品牌纷纷联名大白兔，利用十二生肖作为创意切口，推出应景兔年主题的限定产品……

伴随着一个又一个联名产品在社交平台掀起大面积讨论热度，越来越多品牌开始将联名奉为“出圈圣经”。

确实，联名是条妙计。

但妙计想用好，里面有着大门道。

一、“X”魔法背后的本质

联名虽然常见，但其往往能创造出非比寻常的营销效果。

当前，常见的联名方式主要有“品牌X人物”、“品牌X IP”和“品牌X品牌”三种。就品牌而言，热衷于联名的主要原因在于其能快速带来更高的品牌价值。

首先，品牌想要永葆青春，关键在于源源不断的产品创新能力。对于生长在互联网时代的新一代消费者，生活被海量碎片化、粉尘化信息包裹，品牌想要通过一个产品持续抓住人们的注意力，使得他们对产品产生长期兴趣变得愈发困难，因此需要通过不断地创新去激发他们的好奇心与新鲜感。

而品牌之间的联名，往往能碰撞出更多创新的产品思路，输出更多创意化的设计元素，并通过一些新奇少见的玩法来刺激消费者产生好奇心，让这股“好奇心”成为品牌传播源动力，加大产品的“猎奇性”，从而更好地激发消费者的关注和深入记忆。

与此同时，更重要的一点在于许多联名的款式更多在形式上进行创新，非核心功能，这将大大减少了产品创新上的技术及时间成本。

Innova在2023全球食品饮料十大趋势第八条的补偿式消费（Revenge Spending）也有提到，品牌可以通过推出限量版或有趣的联名来提升消费者的情绪、刺激其感官，使旧产品获得新生。

因此，不少老品牌在洗涤品牌旧形象的策略上通常热衷于用联名来进行试水。

许多门槛低、品牌植入难、消费者忠诚度低的红海赛道，玩家们也非常喜好利用联名来吸引消费者，通过“快”和“新”抢占存量市场。最具代表性的就是新茶饮赛道，几乎人人都是玩联名的好手。

另一方面，一个品牌在发展过程中总会遇到用户拓展的瓶颈期。通过“X”的赋能，可以使品牌拓展新消费场景，触达不同圈层的用户，也可以为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销，实现破圈增长。

同时，联名本质也是品牌之间资源的互换、共享及整合，最终完成效应叠加，创造出1+1＞2的价值。

加之，在联名过程中，特别是IP或者人物联名时，品牌可以通过具象化的形象使得消费者更直观地理解品牌文化。

除此之外，联名产品身上的时效性以及限量等属性所打造的稀缺感极具社交属性，总能轻松挑起消费者的购买欲望，从而衍生出如送礼、收藏等更多的非产品功能，满足消费者愈发关注的情绪价值与需求。

不难发现，联名之所以能为品牌带来如此巨大的价值意义，最根本的原因还是在于对消费者心理，甚至可以说是对人性的弱点有着深刻的了解与洞察。

联名能给予消费者什么？

有熟悉的新鲜感，也有预期外的猎奇心，更有饥饿营销下的禁果效应以及限定版带来的攀比炫耀心理。

二、是联名，更是一场博弈

在市场消费者数量趋于稳定的当下，每个品牌都想要占领消费者心智，联名作为操作简单且行之有效的营销手段之一，自然受到热烈追捧。

据驼鹿新消费数据显示，仅2021年3月至4月初，就有近60个新消费品牌推出了联名活动。迈入2023年，相信这股联名潮的热度仍将继续，市场端各种联名产品势必花样百出，层出不穷。

然而，就是这么一条品牌争相趟过的捷径，真正实现破圈的案例仍只是少数，翻车的教训却是一抓一大把。

俗话说：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有博弈”，作为以两方资源整合为基础的联名动作，其走向的终局无非三个，双赢为上，借势（单赢）为中，双输为下。

一场联名想要取得双赢的胜利，需要品牌双方深刻领悟“求同存异”的意义，并通过“好产品+好内容”的形式彰显出来。

所以说联名需要考虑品牌的定位、调性以及文化内核，需要在“在品牌触达范围内”通过“反差+有趣”的产品内容撬动消费者，并且所有呈现出的内容形式都必须贴合产品这一载体，服务于产品。

至于所谓的“在品牌触达范围内”即联名双方背后的用户群体虽未必是双方的主要目标人群，但必然是具有相似性，品牌所能触及且具有潜在发展能力的，否则容易产生负面影响，得不偿失。

2022年食品圈掀起巨大讨论热度的、由瑞幸X椰树联名推出的椰云拿铁就是一件极为成功的联名营销事件。

瑞幸X椰树联名推出椰云拿铁

图片来源：TopMarketing

除了联名产品本身品质过硬打下的良好基础外，在这对CP组合中我们看到了“新旧”、“土潮”等品牌间差异化形象制造出来的戏剧性效果，同时也看到“椰汁”和“咖啡”两个产品元素所显示出的两个品牌间存在的用户重叠。

加之，椰树34年首次联名的“第一次”配合上极具椰树风的惊艳视觉冲击，更是将消费者对于联名产品的好奇心以及期待值拉满。

众所周知，瑞幸带火椰子元素，生椰也由此成为业内现象级水果，闻风而动的同行们扎堆上线生椰系列，面对众多品牌相继推出“生椰系列”的饮品，瑞幸想要借助椰云拿铁再创销售巅峰就必须重新吸引新用户，盘活老用户。因此瑞幸选择与椰汁行业龙头地位合作，提升瑞幸“椰汁”标签，同时瑞幸与椰树的品牌联名，更有助于吸引一批好奇的消费者前往购买，并且椰树也有一批忠实用户，可以帮助瑞幸扩大消费者基数。

不止于瑞幸，对于椰树这个传统品牌而言，此次联名是流量和传统连接起的新风向，我们看到，作为国民老品牌，其“土味椰树风”包装虽深入人心，自带流量，但相比很多品牌其也缺少创新。这次与瑞幸进行跨界联名，也展现出椰树椰汁积极与年轻人对接、尝试进行品牌年轻化的决心，利于提升椰树影响力，开拓年轻消费者市场，推进渠道深化布局，是一场顺势的双赢。

由此可见，椰云拿铁走红的背后是两个品牌深思熟虑后的相互成就。

然而，事实上更多的品牌在联名这件事情要不是没有好好思考过联名基于产品的意义与价值，有的甚至连品牌定位都没有想清楚，只是一味地为了联名而联名，简单地把联名等同于双方知名度叠加，极易导致网撒太大，不但对于品牌的产品核心并未产生助力，还会稀释品牌价值。

比如不少品牌热衷于跟“新晋网红”IP联名，这时品牌在思考产品营销目的及推出时间点就显得极为重要。

对于这类时效性极强的IP，产品营销目的在于快速收割一波流量与曝光度，追求的本质是短期内的收益，想通过联名来彰显品牌理念及文化，或者建立产品忠实消费者群这种长期目的，这一类联名明显是无法带来预期的效果。

此外，这个“快”字还体现在联名上新速度要快。这就跟媒体常说的“追热点”一样，最先达成IP营销的先锋品牌，往往能最大限度从IP自身热度中收获红利和声量，而接下来跟进的品牌可分割的流量已所剩无多。而随着越来越多的品牌投身“蹭热度”大军，同质化IP联名产品开始在市场泛滥，最后才进场的品牌不但借不了势，反而可能沦落成该IP造势路上的最佳背景板。

2022年新华·文化产业IP价值综合榜TOP50

图片来源：中国经济信息社

双赢的联名快速破圈，借势（单赢）的联名也算是张安全牌，最可怕的就是强强联名带来的却是流量的反噬以及消费者的反感。

这类翻车通常都是品牌间的调性属实沟壑难填，甚至不惜用一些争议性大的内容来博眼球，一切都仅服务于流量，这类产品既不能体现双方品牌优势，一定程度还伤害了消费者心中的品牌形象。

无论是喜茶与威猛先生或者杜蕾斯组CP，还是锐澳联名六神花露水，抑或是白猫洗洁精×酷氏苏打水等等，这类联名从内容上的确引人注意，但总让人有种不对味，摸不着头脑的感觉，甚至还引发出不小的公关危机。

三、同样的联名狂魔，不同的策略

如今，食品饮料圈早已进入“万物皆可联名”的时代，从品牌、艺术家到动漫、潮玩、游戏、运动等各行各界的IP，在这场联名浪潮中全面开花，同时也诞生了不少联名狂魔。

都是热衷组CP，但狂魔与狂魔间有着本质的差别。对此，FDL数食主张挑选了三个极具代表性的品牌进行分析说明。

1、喜茶

虽然前文中喜茶的翻车案例也稍有带过，但作为新茶饮赛道上的“扛把子”，从藤原浩、梦华录到甄嬛传、WPS再到今年开年的特斯拉，喜茶历年来的联名操作整体来说还是可圈可点，值得学习的。

分析拆解喜茶的联名策略，联名是深挖掘品牌内核，并与消费者情感之间产生具象共鸣的手段，其本质还是回归到产品与品牌本身。

比如，在去年10月底喜茶与国民IP甄嬛传的出圈联名“甄喜传”中，两款新品不仅是基于电视剧情节及角色为创作灵感，还结合了喜茶自家受欢迎的茶底与鲜果以保证口味，并巧妙地化用了剧中的经典台词作概念宣传，收获了一大波粉丝或路人的追捧。

喜茶与国民IP甄嬛传的出圈联名“甄喜传”

图片来源：喜茶官网

而喜茶官方为了让消费者更沉浸式体验此次联名，一方面是开展周边赠送活动，每购买一杯联名特调可获赠一张换装贴纸，贴纸可以由消费者自行发挥创意贴在印有“阿喜”的杯身上，不仅能借此激发粉丝们的购买欲，同时也将“阿喜”的拟人形象进一步向外推广。

另一方面，喜茶还以甄嬛传的经典剧情为蓝本，线上发布动画短片《真果传》，包括滴茶验真、选妃侍寝及赐牌匾三段小故事。

喜茶真果传

图片来源：喜茶官网

不仅以趣味十足的形式宣传自身产品使用真茶、真奶和真果的核心卖点，又因“真”与“甄嬛传”的“甄”同音，巧妙地呼应了联名款产品“甄奶”与“甄果”，大大加深了消费者对此次联名的情感记忆。

此外，就喜茶而言，手段始终是手段，一切的营销策略都属于锦上添花，需要建立在产品过硬的基础上，缺少产品力，联名也将无法发挥出真正的价值。

2、好利来

在烘焙界，联名狂魔的名号非好利来莫属。据有意思报告的不完全统计，从2019年至今，好利来共计联名33次，仅2022年至今便已联名9次。

除了与阿华田、奥利奥、乐乐茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等食品品牌联姻，好利来更是跟草莓熊、库洛米、宝可梦、奥特曼、哈利波特等知名IP联名，甚至还跨界和当代艺术UCCA的天价香蕉联名。

好利来联名

图片来源：新消费daily

由此可见，好利来的联名涉猎甚广，并无任何规律可循，颇有几分哪里火往哪里凑的架势。虽然所有联名仍是以产品为载体，然而与喜茶的不同之处在于，好利来似乎更沉迷于联名带来的走红，追求一个又一个IP联名带来的短期流量，然而对于产品的自身打磨却不太尽如人意，多少有点本末倒置。

流水的联名，铁打的好利来。

当一波波的联名热浪退去后，除了数字上的增长，好利来能在消费者的心智中到底能留下什么？

诚然，“颜值经济”的当下，好的产品设计与包装会调动消费者的好奇心，刺激他们的购买欲，然而作为食品最基本的要求，味道绝对称得上是品牌的核心所在。若味道不过关，只会在消费者心中留下“中看不中吃”的印象，永远只能做一个联名一锤子的买卖。

3、大白兔

若喜茶、好利来的联名还是基于自身产品为载体，大白兔则彻底将品牌IP化，进行跨度更大，范围更广的联名活动。

这款国民奶糖，近年就频频跨界，涉足茶饮、雪糕、乳制品、化妆品、香水、服饰、鞋履等多条赛道，通过联名刷新品牌存在感，以“国潮”的身份再次回归消费者的视野。

大白兔联名

图片来源：大厂公关

老品牌想要焕新，联名确实是个不错的选择，然而大白兔如此频繁的动作，虽然品牌传播层面上确实也掀起了不小水花，合作品牌也因为大白兔在中国消费者心中的特殊情怀收获了漂亮的销售数字，但就大白兔本身的主业糖果产品来说，却并没有产生实质影响。

根据大白兔生产厂家冠生园母公司上海梅林正广和股份有限公司对外披露的数据，2012年，纳入计算的冠生园的营收为15亿，2018年，冠生园的营收依旧徘徊在15亿左右。

大白兔之所以能“卖情怀”，得益于其产品是80、90后消费者记忆中儿时味道的代表。正因为有产品作为情感的链接，才能让大白兔IP立起来，这桩联名生意也才能做得红红火火。

然而，用情怀做跨界联名让消费者买单，永远只是一时之计。

“情怀”也往往是把双刃剑，虽然可以短期获取不俗流量，但如果品牌不能真正用产品抓住消费者需求创新产品，让产品焕新，最终只会将消费者对于品牌的好感度透支干净。

缺少产品以及味觉传承的大白兔，当00后，甚至10后走上消费主舞台后，再讲情怀故事，消费者还会买账吗？

好的联名，品牌可以吸引到用户的注意力，为用户带来新奇体验，也能为品牌注入新的活力。

然而，如何用好的联名赋能品牌做好“长期主义”？

不妨将联名短期效应做成长期行为，一切基于品牌定位，回归产品本质，回归营销本质。

参考来源：

[1] FDL数食主张，2023，新茶饮还能“兔”飞猛进？

[2] FDL数食主张，蹭不上“冰墩墩”热度，看品牌营销还能如何“搞IP”？

[3] 有意思报告，联名是个好生意，但请把你的蛋糕做得更好吃些

[4] 王智远，联名，有没有方法论？

[5] 新瞬，抓住那只网红大白兔

[6] Morketing，8个月联名9次，好利来的联名也会上头？

[7] 设计便利店，联名是品牌春药，还是回光返照？

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