农夫、怡宝调价，娃哈哈要“翻身”…吹响开年“水战”冲锋号！-全球速讯

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【资料图】

在过去的一年里，包装水行业硝烟弥漫，品牌角逐尤为激烈。2023年，随着市场消费的提振，新一年的开局之战也一触即燃！

食品板梳理了市场上活跃的包装水品牌，看看他们在开年之初，围绕着新品、包装、价格、市场等维度，都启动了哪些新动作？

一、推新品：切入天然水/天然矿泉水赛道

（一）元气森林：孵化首款天然水新品“森林的水”

2023年初，元气森林盯上了天然水赛道，并孵化出一款“森林的水”新品。这款产品以“不去森林，也能喝到森林的水”为传播口号，水源来自于“中国·鼎湖世界长寿之乡”，并提出100%使用天然水。“森林的水”定位为“弱碱性天然水饮品”，瓶身上的“pH7.5+”十分醒目。1月份时，部分经销商已经收到了样品，据反馈，这款产品为森林白桃味，550ml规格，市场定价约为3~4元。不过，截至目前该产品并未正式上线，后续或继续升级。

元气森林森林的水外观设计专利瓶贴

图片来源：国家知识产权局官网

（二）依云：推出罐装充气天然矿泉水新品

近日，不少中国消费者都在终端看到了依云新品的身影，这是一款充气型天然矿泉水，为法国原装进口，源自法国阿尔卑斯山脉，富含天然、均衡、纯净的矿物质成分，味道清爽甘甜。这是一款罐装产品，为330ml*24罐规格，约为139元/箱，折合单罐售价5~6元，目前已进入江苏、重庆、深圳等线下市场的Ole超市。

依云含气矿泉水

图片来源：依云官网

二、立目标：收复失地，打响“水的翻身仗”！

（一）娃哈哈：积极布局3元水，投放2.2万台冰柜

过去5年间，娃哈哈纯净水的市场份额已由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%，萎缩近50%。而2023年，娃哈哈最大的目标便是要收复瓶装水丢失的阵地。

娃哈哈纯净水

图片来源：京东娃哈哈自营旗舰店

在全国经销商大会上，宗庆后提出要“恢复水的市场”这一新要求，并从现在开始全面铺货。按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。此外，娃哈哈还计划在2023年再投放2.2万台冰柜，以拓宽渠道。

三、调价格：受成本不断上涨影响

（一）农夫山泉：杭州市场桶装水调价

2023年2月1日，一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》（以下简称《通知》）在业界流传。根据《通知》内容，自2023年2月1日起，杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶，调价幅度为10%。对于本次提价原因，农夫山泉对媒体表示主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致。

农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》

图片来源：公众号@食品板

（二）华润怡宝：3月1日起上调一元一件

近日，有经销商在朋友圈发布消息，称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，怡宝纯净水自2023年3月1日起，上调一元一件。相关的经销商已经开始逐步落实这一政策。

华润怡宝关于经销商终端价格调整通知

图片来源：公众号@食品板

四、建基地：看好重点区域，持续释放产能

（一）农夫山泉：投资11亿元建四川第二个生产基地

2023年1月，农夫山泉都江堰生产基地项目投资协议正式签约。根据协议，农夫山泉将投资11亿元在都江堰投建四川第二个生产基地项目，该基地将在5年内全部建成投运，主要产品为天然饮用水及饮料等，建成后预计年产值达15亿元以上。

据农夫山泉副总裁周力透露，目前农夫山泉在全国布局了十二大基地，其中于2008年在四川峨眉山投建的生产基地，为全国单体规模最大项目，覆盖消费者近2亿。此次签约落地的都江堰生产基地是农夫山泉时隔15年后在四川再次作出的重要投资，十分看好四川巨大的消费潜力和市场辐射能力。

农夫山泉都江堰生产基地项目投资协议正式签约

图片来源：四川发布

（二）华润怡宝：华东基地首条生产线将于2月底投产

2023年1月30日，华润怡宝华东生产基地在周铁镇启动建设，该基地是由华润怡宝与无锡市交通产业集团共同出资建设，一期计划总投资约20亿元。预计到今年2月底，第一条生产线就将投产，日产能将近10万桶。该生产线的相关设备于今年1月陆续进场并开始安装，目前已初具雏形，主要生产的是12.8L的大桶装饮用水。今年第四季度华润怡宝华东生产基地还将有一条大包装水生产线的相关设备进场安装，计划于12月份投产。

华润怡宝华东生产基地副总经理鄢全接受采访

图片来源：宜兴发布

五、拓市场：扎根样板市场，逐步辐射全国

（一）蜜雪冰城：进入河南、河北、山西、陕西超市

去年9月份，蜜雪冰城卖水的消息让整个包装水市场为之沸腾，其推出的“雪王爱喝水”天然饮用水共有380ml、550ml两种规格，终端售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶。2023年2月4日，“雪王爱喝水”官方微信透露，雪王爱喝水目前已在部分蜜雪门店和河南、河北、陕西、山西的线下超市均有售。

雪王爱喝水

图片来源：公众号@雪王爱喝水

六、重推广：创新营销模式，提升品牌曝光

（一）雅客长白甘泉：打通渠道壁垒，建媒体矩阵

“早晨第一杯水，来自长白山”，雅客长白甘泉始终秉承着“用水的精神和力量做好每一瓶水”的理念，2023年长白甘泉也将创新营销模式，打通线上和线下渠道的壁垒，让消费者和企业直接对话。建立多平台新媒体矩阵，积累人群资产，通过内容营销配合私域运营促成目标人群的长期购买行为。

雅客长白甘泉

图片来源：雅客长白甘泉官网

（二）百岁山：合作两大卫视节目，链接年轻人群

百岁山今年在营销层面开启了一系列新动作。首先，除了国际、国内的重大体育赛事之外，百岁山也在浙江卫视和安徽卫视中，通过活动赞助、指定用水等方式，参与进热门节目和娱乐活动中来，如独家冠名《17号音乐仓库》、作为节目官方指定用水合作《2022国剧盛典》等，充分链接年轻消费人群。

百岁山与国剧盛典合作

图片来源：景田百岁山官网

（三）雀巢普娜：植入《流浪地球2》撬动市场认知

2020年时，雀巢旗下的意大利高端水品牌普娜正式入华，但并未掀起太大波澜。普娜的历史可以追溯到1564年，其水源来自托斯卡纳自然保护区，PH值约为7.9，是一款低钠弱碱、口感顺滑的天然软水。普娜曾是欧洲贵族用水，如今也走高端路线，是很多星级餐厅、奢侈品店的选择。

雀巢旗下的意大利高端水品牌普娜

图片来源：微博@AcquaPanna普娜

2023年春节，普娜迎来了一个被更多消费者知晓的契机。在大热电影《流浪地球2》中，普娜瓶装水作为电影的饮用水道具赞助，也在大荧幕中得以呈现。通过此次成功的产品植入，普娜借助影片的高热度和高流量，成功给广大观众留下了深刻印象。

雀巢普娜赞助《流浪地球2》

图片来源：公众号@普娜AcquaPanna

七、换包装：焕新升级，塑造差异化视觉

（一）今麦郎凉白开：包装“红了”

1月4日，今麦郎饮品官宣“凉白开”包装焕新升级为“红字凉白开”。今麦郎饮品表示，自1月1日起，将对其北京厂、咸宁厂、杭州厂、眉山厂、哈尔滨厂等共计约12家饮品生产厂切换“红字凉白开”生产线。

升级后的“凉白开”将位于瓶身标签正中央的“凉白开”字体由黑色变为红色。此外，新款包装的瓶型也由方形改为圆形，并将瓶身高度、直径进一步增加。同时，瓶颈处还添加有阶梯式设计，使瓶颈拉长以平衡瓶身整体比例，兼具造型美与功能性，并与市场同类型产品保持差异。

今麦郎饮品官宣“凉白开”包装焕新升级为“红字凉白开”

图片来源：微博@今麦郎饮品官方微博

八、总结：2023年包装水呈现三大新趋势

通过梳理2023年以来，各大包装水品牌的最新动向。食品板分析，当前的水市场呈现以下几个新趋势。

（一）聚焦高价值赛道，更多品牌加码天然矿泉水。回顾整个包装水行业的发展历程，企业推新的方向从纯净水走到天然水，再到天然矿泉水，不断聚焦于更高价值的赛道。2023年，更有不少品牌持续加码天然水、天然矿泉水市场，以高价值产品争抢消费市场，这也在一定程度上拉动了包装水价格带的调整。

（二）3~5元水价格带成为品牌竞争主战场。包装水先后经历了1元水、2元水和3元水的时代。2022年时，农夫山泉、今麦郎积极推新布局3元水市场，2023年年初，娃哈哈更是立下“军令状”主攻3元水市场。加之其他重点品牌在价格上的调整，预计2023年，3~5元价格带将成品牌竞争的主战场。

（三）巨头加速建厂，劲旅横拓市场，品牌竞争更白热化。加速基地建设一直是2022年包装水市场的主基调之一，进入2023年后，“建厂潮”仍在延续，农夫山泉、怡宝等水企巨头投资建厂步伐加速。此外，随着娃哈哈今年“收复失地”的决心以及其他水企劲旅的横拓市场，今年的品牌竞争将会更加白热化。

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