左拥线条小狗，右抱何广智，瑞幸是有多懂营销

又到了“虐狗”的情人节，瑞幸却官宣，有狗了？！

瑞幸官宣有狗了

(资料图)

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

原来，瑞幸与卡通IP线条小狗联名，推出情人节特饮《修狗爱情故事》。难抵线条小狗的可爱，大家都为联名贴纸鲨疯了。（入迷的我+1）

瑞幸与卡通IP线条小狗联名

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

网友评论

图片来源：微博截图

因为过于火爆，导致第二天就再也看不见贴纸的影子，瑞幸被“骂”到出来道歉......

瑞幸被“骂”到出来道歉

图片来源：小红书@瑞幸咖啡

情侣头像、手机壁纸的高甜上线，还有《修狗恋爱操作说明》轻漫画的甜蜜连载，瑞幸与线条小狗的高调撒糖，甜哭了我......

瑞幸与线条小狗的高调撒糖

图片来源：小红书@瑞幸咖啡

更令人惊喜的是，瑞幸响应粉丝们的热情安利，官宣带刺玫瑰何广智和带刺玫瑰拿铁相认了！

瑞幸官宣带刺玫瑰何广智和带刺玫瑰拿铁相认了

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

U1S1，瑞幸的营销玩法一直蛮亮眼的，戳中不少人心窝，2023开年是如此，2022年也是令人惊喜。把时间拉到2022年，那些让我忍不住“wow”的创意，藏着瑞幸对营销助力品牌建设的思考。

人、联名、互动，瑞幸的营销线乍一看很简单，但这是它布下的“天罗地网”，不知不觉中，你已进了瑞幸的品牌语境里。（康康，哪个宝如此富有？）

瑞幸的营销

图片来源：公众号@数英DIGITALING

一、三条营销线：人、联名、互动

1、从利路修到谷爱凌，瑞幸的“人脉”有点旺

还记得2021年，瑞幸×利路修的yyds组合吗？

反内卷的利老师牵手瑞幸，拍摄首支广告片。一脸冷漠、双手达咩，“我可以下班吗？”内心os直出。但即使把躺平打在公屏上，也不影响此次合作猛吸了波睛的效果，得到破亿的话题阅读量。

瑞幸×利路修

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

与热度旺的人同框发声，瑞幸是认真的，2022年更是大张旗鼓地整活。

要说2022开年顶流，谷爱凌必属其一。

高光经历傍身，她深受品牌青睐。2022冬奥会，谷爱凌当时身上有20多个代言，瑞幸签这位代言人，很难不暗忖品牌白花钱了，后来又一想，追冬奥会火热的时候，我是真挺愿意见到“谷爱凌”的，这大概也是瑞幸的一些消费者思维。

再后来一查，瑞幸2021年9月就已官宣谷爱凌为代言人了，可以说是最早一批与谷爱凌合作的品牌。但自此到2021年年底，只是保持代言人动态的更新频率，瑞幸并没有打出庞大的营销阵仗。

瑞幸×谷爱凌

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

难不成，瑞幸在闷声憋大招？

现在看来，2022年冬奥节点，瑞幸的确在全力输出，从广告短片到限定特饮，从线上矩阵到线下门店，无一落下。

瑞幸的营销

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

先有风吹起，才有浪潮翻涌。铺天盖地的营销露出，瑞幸似乎在最大程度地助攻谷爱凌话题热度的攀升。斩获金牌，广泛提及，当谷爱凌拥有现象级热度的时候，与她相关的品牌也将浮出水面。

这样，更多人就能自然地看到瑞幸，注意到谷爱凌在广告片表达的品牌宣言“年轻，就要瑞幸”，留下品牌记忆点。

瑞幸×谷爱凌

图片来源：微博视频号@luckincoffee瑞幸咖啡

2、越经典越吃香，情怀意味的联名更带感

追热点，刷着存在感，一生要强的瑞幸，似乎不仅拿捏明白了流量密码，在品牌联名上也玩得很有一套。

那些让DNA狠狠动了的品牌联名，叫人难以拒绝。

经典，永不过时。瑞幸选择高人气、高口碑、高认知的IP或品牌，量身定制主题咖啡、主题杯套等系列周边，让人重新回味曾经这些IP、品牌给予的美好回忆，愿意敞开心扉。

瑞幸联名

图片来源：小红书@瑞幸咖啡

（1）高国民度品牌椰树，童年的记忆符号

谁小时候没喝过椰树牌椰汁？直到现在，那五彩斑斓的黑的包装，始终印在脑海中。

椰树牌椰汁

图片来源：淘宝@椰树牌椰汁超市

2022年4月，瑞幸×椰树，咖啡赛道的新生代与饮品领域的老前辈，噱头一下子就起来了。在产品打造方面，一款椰云拿铁，洋溢着童年的味道。

瑞幸×椰树

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

既然与椰树联名，瑞幸便沿袭它醒目的设计风格，从杯套到纸袋，是那熟悉的土潮黑。亲切的设计、不变的味道，瑞幸依托椰树与人群的情感联系，制造了个情绪锚点，人们在一波童年回忆杀中，重温儿时的美好。

瑞幸×椰树

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

（2）流行表情包悲伤蛙，聊天battle少不了它

经典，可以是现实生活里的记忆符号，也可以是常在某个生活场景出现的流行形象。

孤寡孤寡，悲伤蛙以丧式喜感，在当代年轻人的表情包库中占有一席之地。

2022年七夕，瑞幸与悲伤蛙玩在了一起，取名“蛙瑞”。

瑞幸×悲伤蛙

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

有意思的是，孤寡小青蛙不孤寡了，组个CP，光明正大地在瑞幸纸袋上比心秀恩爱，还不忘中英结合地表达爱意“非常喜欢你”。

瑞幸×悲伤蛙

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

撒糖何止在官宣里，还有在限定产品中。哇瑞草莓拿铁和百利甜莓拿铁，是瑞幸特推的七夕限定饮品。

瑞幸特推的七夕限定饮品

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

在浪漫节日里，寡王悲伤蛙脱单，向大众高调告白，瑞幸用一种反差+隐喻的营销方式，流露对人们的节日祝福与情感守护，引人共情。

（3）知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》，JO厨们的热血追番

除此之外，意味悠长、予人感动的好故事，同样是许多人心中的经典。

《JOJO的奇妙冒险》，一部连载三十余年的热血漫画，共有六个系列，凭借硬核画风、紧凑剧情、黄金精神，成为不少人心中的经典神作，系列动画在B站播放破十亿。

《JOJO的奇妙冒险》

图片来源：b站

不仅如此，《JOJO的奇妙冒险》还是奢侈品品牌GUCCI、BVLGARI、BALENCIAGA心坎上的宠儿。可见它深邃的内容，形成强大的号召力。

当瑞幸遇上《JOJO的奇妙冒险》，燃破次元。生酪拿铁、杯套纸袋、手机壁纸，“JO”情怀感倍足，人们感悟动漫的精神力量。

瑞幸遇上《JOJO的奇妙冒险》

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

在上海创邑老码头，瑞幸将动漫名场面搬进线下门店，动漫海报、角色立牌、霓虹灯光，更有一墙的《JOJO的奇妙冒险石之海》漫画书。消费者走进即刻梦回动漫，体验感直线上升，润物细无声地缩短人与品牌的情感距离。

瑞幸遇上《JOJO的奇妙冒险》

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

品牌、表情包、动漫，多元类型丰富感知；趣意、甜宠、热情，多重情绪建立连接，以经典为中心，瑞幸在2022年不断蔓延触角，营销立意与创意构想俱全，视觉化表达、定制化命名、情感化表征，一同带着用户进入更深的情感层次。

3、归属感来自深度互动，“瑞”的陪伴持续在线

到了第三条营销线，你是不是已经隐约感觉已走进瑞幸的圈子里，有那么点相吸的感觉？

在我看来，了解、连接、信赖，品牌与消费者间的“亲近关系”，在品牌迈向大众的每一步生成，代言人营销彰显品牌内涵，激发探索兴趣；联名营销充实买咖啡、品咖啡的体验感，牵动用户心绪。

循着这个逻辑链路，瑞幸走起可爱讨巧的路线，以具体而微的美好小事，给人一份自在快乐的生活时光。

（1）官方点赞用户纸袋改造，一来一往越有爱

产品+纸袋是买咖啡的标配，每买咖啡，纸袋越积越多。琳琅满目的个性纸袋，丢掉又怪可惜的，为了更物尽其用，手工大神们对闲置在旁的瑞幸纸袋进行改造。

瑞幸纸袋

图片来源：小红书截图

立体纸雕、拿铁灯笼、手账贴纸、手机壳、收纳盒等，大家将临时性的纸袋变成长久性、精美耐看的物件，点缀生活氛围，瑞幸看了都忍不住一键三连。

瑞幸纸袋改造

图片来源：小红书截图

而且，随着大家对纸袋改造的热情愈浓，瑞幸也在社媒平台积极分享用户的创意手作，用户从中获得参与感和收获感。

瑞幸在社媒平台积极分享用户的创意手作

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

（2）打工鹿5G冲浪选手，讨喜人设深入人心

如果说瑞幸纸袋改造增彩生活一隅，带来好心情，那么瑞幸打工鹿的存在则是气氛组扛把子，元气满满。

瑞幸打工鹿

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

打工鹿可以是大家的互联网嘴替，提案现场，它杯微的“是是是”，求生欲爆棚。

瑞幸打工鹿

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

也可以是锦鲤，派送幸运，在线帮忙实现愿望。

瑞幸打工鹿

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

打工身份屹立不倒、可爱画风动人心弦，这只打工鹿是品牌个性的具象呈现，瑞幸以打工鹿为记忆点，强调其风趣人设，衍生等系列视觉设计，应用于多个生活场合。

瑞幸打工鹿

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

打工鹿表情包的连续上新，官方造梗配图不可或缺，“瑞吗？”、“瑞！”、“大瑞特瑞”也成了我和友友们买瑞幸的社交黑话。

瑞幸打工鹿

图片来源：微信截图

还有，手机壁纸、轻漫画等多个表现形式，无处不在的打工鹿，努力地为大众生活减减压。

瑞幸打工鹿

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

（3）打造年度账单H5，个体与品牌的共同记忆

日常都有彼此互动的小确幸，年底要是少了瑞幸的陪伴，就有点说不过去了吧？

回望过去、希冀未来是大家每逢新年将至的仪式感，瑞幸也默契地上线2022年度账单H5，还暗戳戳地透露这份年度账单的“不正经”。

确实，等进入H5页面，你会看到瑞幸的“坏心思”，年度账单转瞬即逝、2023幸运物不容选择，一脸懵逼后，又被它反手一波安利，又爱又恨的感觉直冲脑壳。

瑞幸2022年度账单H5

图片来源：小程序@luckincoffee瑞幸咖啡

仔细感受，瑞幸2022年度账单就为了图一乐呵，没有煽情套路、足足20+种lucky选择、在打工鹿的调皮引导下，人们不仅喜获2023年的幸运语，也收到与瑞幸的独家记忆。

瑞幸2022年度账单H5部分节选

图片来源：小程序@luckincoffee瑞幸咖啡

点赞转发鼓励创作、暖萌打工鹿化解烦恼、年度账单留有意趣，所有的落脚点都在人的正向情绪的晕染。可见，瑞幸的此番用意在于透过社交互动，散发品牌的人格魅力，自然而然地形成自由欢乐的氛围，引着更多人沉浸其中，找到心灵充盈感，更加认同瑞幸的品牌陪伴。

二、瑞幸，正在追求有个性、有层次的营销

“年轻，就要瑞幸”，是瑞幸2022年新升级的品牌宣言。

年轻是什么？我觉得它是潜藏每个人心中的“个性”。但即使各有态度，也同为精彩而活。

回看瑞幸2022年的营销足迹，无论是与谷爱凌呈现的态度表达、与品牌IP玩在一起营造的开放氛围、还是和消费者社交互动的情感归属，与“年轻”的感性含义相映成趣，都在为品牌宣言写下生动的注解，让瑞幸以独特的精神面貌，进入大众视野。

同时，瑞幸在营销上追求的“层次感”，夯实品牌在大众心中的扎根。一方面，长期洞察大众的喜好，寻找合适的联名对象。从椰树到《JOJO的奇妙冒险》，每个合作对象经得起时间的沉淀，经得起大众的细品，让营销更发散出吸引力，形塑难以忘怀的品牌气质。

另一方面，持续精耕社交互动，及时分享新出纸袋的用户创作、日常更新打工鹿表情包等，就像是品牌与大众的真诚沟通，逐渐形成不言而喻的默契。吸引到共识，三条营销线发挥所长，由浅至深建立人与品牌的情感羁绊。

垒筑品牌根基是条长远的道路。2022年，瑞幸以耐人寻味的营销创想，在营销角逐中脱颖而出，为品牌发展添砖加瓦。

2023的情人节联名，与线条小狗的“结萌”，瑞幸又给自己开了个好头，足以见得瑞幸在2023年依然迈着自信有力的步伐。接下来，就坐等瑞幸继续上新啦。

与线条小狗的“结萌”

图片来源：小红书截图

或许，你们比我更快发现，记得第一时间喊我~see you

瑞幸x线条小狗

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯